品牌老化，再怎么玩跨界也没用！

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本文主要以大白兔、旺旺等“热衷”于玩跨界的老品牌为例，讲了一个观点——品牌概念老了、产品概念跟不上了，怎么玩营销手段都没辙。

近年来，旺旺为了盘活品牌、拯救业绩，下了不少功夫，尤其是在跨界营销这条路上。

2018年双十一的时候，旺旺与国内原创服饰品牌塔卡沙TYAKASHA，玩了一场社交话题爆棚，赚足了眼球的跨界营销；2019年上半年，还联合奈雪的茶推出联名奶茶，为“百花齐放”的跨界，贡献了一份自己的力量。

其实，在Z时代成长、国潮风席卷的大背景下，传统品牌带着一颗求生欲强烈的心，纷纷奔跑在跨界路上的场景，已是屡见不鲜：泸州老窖与气味图书馆联名出香水，Rio跟六神花露水、英雄墨水做联名鸡尾酒，冷酸灵跨界小龙坎出火锅味的牙膏，999皮炎平跨界彩妆出口红……

当然，这不排除部分传统品牌出来跨界，也就是为了花钱砸个水花，让消费者看个热闹，也刷个存在感。但在频繁以跨界刷屏的传统品牌里，大白兔和旺旺，确实是真情实感的想让“老坛”装上“新酒”。

气味图书馆除了与泸州老窖除了香水，也与大白兔联名推出过的香氛系列产品，此外，大白兔还与歌帝梵、乐町、美加净等品牌有过跨界合作，在天猫上搜一下大白兔联名款，还可以看到与这些品牌联名的相关产品展示在商家的页面上。

可一时的热闹过后，旺旺或者大白兔，却并没有因此“回春”，品牌那些为“自救”而刷新消费者感官的跨界，也成了一时喧嚣的“自嗨”。

玩了那么多跨界，为什么传统品牌的日子，依然不好过呢？

消耗自己的情怀，却为他人做了“嫁衣”

跨界营销对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，传递一种全新的生活态度与审美方式。

但跨界最终的落脚点，还是在营销上，要么是混脸熟增好感，要么是聚流量拉销量。

不严格的说，大白兔和旺旺这两个品牌，可以算得上拥有贯穿了国人三四代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。

所以，从2015年，大白兔以每年跨界合作1至2个品牌的节奏，开始用更年轻的姿态，出现在大众视野里。而且这些跨界，都覆盖在年轻人消费品率最高的化食品饮料、化妆品以及服饰这几个领域里。

在这近4年来，每年一轮又一轮的跨界中，大白兔从最初勾起几代人的回忆，让年轻人在社交媒体上为之打CALL，迅速拉动高曝光与话题的疯狂，到后来这种声音越来越小，以至于最近，大白兔先后与快乐柠檬、GODIVA巧克力在上海开出联名快闪店，推出了20元左右的奶茶、55元的大白兔冰淇淋，在最初几天勾起消费者的新奇之后，也“泯然大众”矣。而后是网络上随之而来的吐槽：“黄牛泛滥，口味一般”、“大白兔，你变了！”、“大白兔奶茶没有大白兔的味道。”

那些和大白兔合作过得品牌，又是怎样的一幅光景呢？

2018年5月，大白兔与气味图书馆联名推出的香氛系列产品，上线12小时，香水销量就超过9607件，沐浴露销量超过10849件。同年9月，大白兔与美加净合作推出了售价为78元2支的润唇膏，第一批上线920支，在上线后1秒后，全部售罄，而在当年双十一期间，累计销售超过了10万支。好网络舆情监控详情

可是大白兔自己得到了什么？在2019年63分钟就破千亿的天猫双十一，大白兔官方旗舰店上，粉丝数不足6万，全部产品按销量排序，第一位产品的数据显示4815人付款。

要知道，据阿里研究院统计,近一年时间，在天猫平台上，老字号品牌被搜索的总次数超过10亿次，老字号的消费者超过8600万人，购买老字号的90后消费者，也已超过了320万人。

这样的购买力下，大白兔的数据显得何其难看？

在跨界中“要做人群中最旺的那个仔的”旺旺，也遭受了跨界的接连“暴击”。

与国内原创品牌TYAKASHA塔卡沙的从T恤、卫衣、裤子到帽子、袜子等等的联名系列，被网友吐槽“穿上后可以直接去超市帮忙卖货了”，更有网友调侃“这是拜年套装吧？”

而旺旺推出的日化用品，牛奶味的牙膏、洗面奶、面膜、雪饼气垫等等产品，在微博上引发热烈的讨论之后，最终的产品评价却指向“形式大于实质”。

据凯度消费者指数《2017品牌足迹报告》显示：旺旺是中国消费危机公关的定义哪家好是什者买得最多的四大品牌之一，市场渗透率达67.7%，但消费者触及数却呈负增长。

不管是大白兔还是旺旺，拥有着触达几代人的知名度，也就意味着品牌的老化，频繁出来跨界，向年轻的市场靠拢，这种焦虑与挣扎虽清晰可见，最终却是为他人做了嫁衣。

阿尔巴德定理只学一半，看到需求，却不满足需求

经济学有一个阿尔巴德定理，是指一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。

大白兔和旺旺的焦虑与挣扎，恰恰是阿尔巴德定理只学一半：看到了年轻人的消费需求。所以拿着自己积攒了几代的情怀，频频出来叫卖，好像是说着，看啊，年轻人，我们也可以做到与时俱进。

可年轻的意思是什么？

年轻并不是说年轻人爱在哪个领域消费，就找个对应的品牌做跨界，就可以叫年轻了。服饰就贴个logo，美妆就换个包装，食品就两个融合一下，这种手段，叫做“迎合”、“讨好”、“没特色”，这种的跨界，恰恰跟年轻人想要与众不同，不随波逐流的精神相悖，又如何能赢得年轻人的市场？

大白兔迫切想在跨界路上找到一个年轻的定位，可是大白兔用来承接跨界带来的流量的产品，却是60年了都没怎么变的那几颗奶糖。走了千万条跨界的路，却不肯认真走好产品的路。

旺旺倒是做而很多尝试，近年来，一年产生的新品总量超过100个，但大舆情应急预案部分都反响平平，支撑旺旺总体营收的，依然还是旺仔牛奶和以雪饼为代表的米果类产品。旺旺2018财年总毛利润不超过94亿元，其中，旺仔牛奶贡献利润29.52亿元，米果贡献利润12.01亿元。

在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。跨界营销是玩嗨了，可是产品呢？口感呢？消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些没有征服自己味蕾的产品买单。

况且，大白兔奶糖已经60年了，旺仔牛奶也卖了20多年了，这个时间，市场也已经发生了翻天覆地的变化。

根据新思界产业研究中心数据，2017年我国糖果产量为331万吨，较2016年的352万吨下降了6.0%；2018年我国糖果产量下降为288万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度较大。

同时，随着物质生活水平的提高，人们的思想观念也发生了巨大的变化，健康也成了人们对饮料食品选择的重要指标。前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示，近几年，在饮料行业，饮用水成为销售大头，除此之外，饮茶和果汁也成了国人最爱的选择，从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料。

在市场的变化之下，品质化、健康化的食品品牌层出不穷，并已经成为了市场主流。各种可以替代糖果的糕点、茶饮在市场风行，走出了喜茶、奈雪的茶这样的独角兽企业；休闲食品领域里，当人们更倾向于选择健康的坚果等食品的时候，三只松鼠已经成功上市；而牛奶的选择，更是有了风味奶、纯牛奶、酸奶等等多样的选择。

人们已经不爱吃糖了，但大白兔还是只有糖；人们已经可以选择天然牧场的高品质牛奶，可以选择咬起来同样咔吱咔吱的健康坚果了，但旺旺拿得出手的，还是只有用奶粉冲调出来的复原乳，和要靠春节拉动的雪饼大礼包。

旺旺和大白兔应该很失落，为什么明明这么努力的靠近消费者，却所获无几？可是消费者应该更失落，为什么明明拥有知名度这么高的品牌，却偏偏只拿来贩卖情怀？

除了阿尔巴德定理只学一半，大白兔和旺旺还有一个更严重的问题，在于产品与营销的本末倒置。

当品牌老化了，第一件事，不应该是先打磨好的产品，再出来做跨界营销吗？就算跨界营销，“童年回忆”也不是一件值得长期拿出手做营销的点，一个人从小长到大经历的品牌多得是，根本就不差一个大白兔或者一个旺旺。

营销更重要的是，要为品牌注入有辨识度的内涵，就像奥利奥的玩乐、MM豆的有趣，可乐成了快乐肥宅水。

没有产品支撑、没有品牌内涵加持，玩再多跨界，也无非是消耗原本的品牌情怀与好感度，在消费者从最初的期待到最后的厌倦之后，在互联网7秒钟的金鱼记忆力里，被彻底忘记。

现在，招牌还存，情怀还剩，可是时间却不多了，大白兔们，拜托，别再迷茫了！

作者：易不二；公众号：螳螂财经（ID:TanglangFin），泛财经新媒体，《财富生活》等多家杂志特约撰稿人，重点关注：新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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