消费品行业风水轮流转，原因在于缺乏品牌力

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作者对品牌力的发展出发，结合相关案例对品牌力进行了梳理分析，希望通过此文能够加深你对品牌力的认识。

身处消费品这个更新换代极为迅速的行业当中，总会真切的体验到“风水轮流转”AR广告的神奇。譬如

• 10年前，品牌为王的时代，行业内同仁们开口闭口都是品牌打造最重要；
• 而5年前，是流量起步的时代，行业内同仁们一股脑的又开始唱衰品牌，大力鼓吹流量增长；
• 但今年以来，风水又转回去，从投资界到实业届，又开始“返璞归真”，重提品牌，开口闭口又将品牌和产品挂在嘴边。

风水轮流转的背后，既是整个宏观经济的周期，也是消费品行业的微观世界在不断变化——三年一小波，五年一大波，十年换一拨，行业总是在不断的涌现新品牌、也在不断地淘汰老品牌，市场从来不缺新品牌，也从来不会缺少空间，因为旧的总要过去，新的总要到来。

所以，每一个在行业当中实际操盘品牌超过7年以上的同仁，在面对投资界经常挂在嘴边的一个问题时：“你觉得这个赛道竞争如此激烈，品牌如此众多，还会有市场空间吗？”都会觉得好笑。

经济学原理早就告诉我们，在一个相对安全竞争的市场当中，其实不存在帕累托最优，消费者需求永远都不会得到均衡和满足，也当然不存在高枕无忧的老品牌。

每一个从投资人角度看起来基业长青的老品牌，背后都是一代又一代年轻人前仆后继不停歇的奋斗，而不是什么看准风口、看清赛道、搞定品牌定位或者产品包装、或者搞定某个流量KOL就能基业长青的。

市场竞争越充分、越透明、越无规律可循，就越会给到新品牌机遇，越会让老品牌焦虑。

今年以来，那些早已跨入20亿乃至50亿的老品牌们，无一不感觉到来自新锐品牌的竞争焦虑。这其实不仅是对新竞争对手的焦虑，更多是对时代的焦虑：

• 既跟不上新时代，也无法复制老时代的成功模式；
• 既搞不定新一代消费者，也发现维护不了老顾客；
• 既不信任传统营销方式，也搞不定新营销渠道；
• 既无法维护老分销商，也对新渠道将信将疑、步伐缓慢。

总之，焦虑多重，问题多多。

其实不仅老品牌焦虑，新锐品牌一样焦虑，焦虑的是如何面对快速增长？如何持续快速增长？以及当然更现实的是，应该到哪儿再挖一些人才？满世界都是人，但满世界都缺少人才。

总之，无论是老品牌的焦虑，或是新品牌的焦虑，本质上都是对“品牌生命周期”的焦虑。在上一篇文章当中，我们已经探讨了品牌生命周期的不同驱动因素，简而言之，无渗透，不增长；无品质，不品牌。

对于焦虑的老品牌而言，普遍会遇到两个问题：大渗透的边际效用在下降，而品牌力却迟迟未提升。

对于前者，往往还有短暂性的流量增长方法去解决；但对于后者，大部分老品牌都比较茫然，毕竟这也不是自己前几年下功夫的地方，如今算是补交功课，自然会比较茫然——到底应该在当下时代如何提升自己的品牌力？有没有可能像某些成功翻身的品牌一样，自己的品牌力也有所提升，进而能影响销售继续增长？

再次重申，如上问题是一个系统性的品牌工程，绝非一个理论或者一个大师就能解决的，凡是喜欢指点江山的都是自媒体大师。

在实战操盘领域，往往是要非常复杂的，涉及到不仅仅是专业品牌打造方法论，更重要的是品牌创始人是否自己真正的意识到核心问题？团队的执行力到底如何？操盘团队本身的认知是否统一？

往往你进入实践就会发现——大部分品牌，其实都卡在“人的认知不统一”问题上。

所以这里，仅仅是基于我个人至今实打实的品牌擦盘教训，以及长年累月对HBG大渗透品牌增长的研究，提供一些粗浅拙见，仅供同仁们参考。

首先要界定清楚品牌力到底是什么

品牌到底是什么？品牌力又是什么？

这个界定在理论界本身也是众说纷纭，在自媒体网络标题党当中更是五花八门的解读。其实在实战层面，大家对于品牌和品牌力的认知相当朴实——就是知名度与附加值。

首先，得知名，才能称之为品牌；其次，得有附加值，才能称之为有品牌力。

不知名，只能算是个自嗨的小生意；虽然知名但没有附加值，只能算是一堆产品集合；有知名度，也有一定的附加值，但附加值并不高，导致品牌溢价上不去，也只能勉强支撑自己维持在盈亏线之间。

最具有全球品牌价值的品牌之一，毋庸置疑算是可口可乐。它在全球的知名度远高于其他同品类甚至非同品类品牌，同时有远高于“糖水”本身的附加值，支撑市场调研的的方面自己能够有资本去持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗透，从而让品牌生命周期相对持久和保鲜。

又比如苹果手机，知名度与附加值在全球范围内也远高于其他手机品牌。固然有人会说华为品牌也不错，苹果手机好像不行了，其实这是一种非常小范围的主观感受，从整个全球市场和拉长时间来看，华为品牌之旅，才刚刚开始，还需要相对漫长的积累过程。

又比如雅诗兰黛品牌，知名度和附加值在全球范围内也远高于同品类的其他品牌。固然有人会提，今年开始国货品牌在中国市场也很厉害，他们飞快的增长速度确实值得称赞，但还暂时不到谈品牌力的时候。

品牌力是如何一步步打造出来的

既然品牌力=知名度+附加值，那么需要了解，到底如何一步步打造品牌力？

首先，对于知名度的打造，毋庸置疑，是靠大渗透，而且是靠营销和渠道的双重大渗透。关于这一点，在之前文章当中已经反复讲过。

其次，对于附加值的打造，这就相对复杂了，且不一定能靠砸钱砸出来。

附加值该怎么提升，核心还是取决于我们对于自己的品牌附加值的界定是什么？以及现状与理想的差距有多远？再去探讨能不能提升，以及如何提升？

现实当中，常常会遇到对自己品牌有不切实际幻想的老板们，明明产品就是100元以下、形象平平、功能无差异的大众低端消费品，但非觉得自己要做一个Chanel。于是花费百万请了海外定位公司、海外设计公司、自媒体大师、江湖专家等等为自己品牌把脉，模仿高端奢侈品牌制作看似高大上的品牌广告，最终就会发现，预算大量浪费而品牌依然难救。

其实有对品牌有这种不切实际幻想的，不止于企业家，还包括投资界、自媒体大师届等等，毕竟谈生意太难，谈品牌都能说两句，尤其是谈人人都知但人人都搞不清的奢侈品牌。

如果对自己品牌的附加值有相对客观和正确的认知，那么下一步就要衡量，问题和差距在哪儿？

如果发现是营销侧重点错误，那么就对症下药的调整，比如长期以来并没有好好宣传某个品牌独特性资产，就要重新开始宣传；如果发现是自己的营销媒介和沟通方式不合适，那么也能逐步解决。

最让人担心的是，我们的品牌其实压根无法提升附加值。确切的说，也不是不能，而是不如重新做一个新品牌。

老品牌可能翻身吗？如何翻身

这个问题取决于，我们对于老品牌翻身的投入产出比，与创造一个新品牌的投入产出比的衡量，如果是前者更划算，就要努力让老品牌翻身；如果是后者更为划算，则建议投入建立一个新品牌。

中国改革开放以后的品牌发展史还不够长，第一代企业家普遍还在位，他们对于自己品牌的情怀与热情，可能已经潜移默化当中到了“偏执”的程度，打心底不愿意放弃自己创业多年的老品牌。宁可破釜沉舟，拯救一个无法拯救的老品牌，也不愿意投入精力让年青一代放手一搏，重新做一个新品牌。

但当我们观察成熟的大型跨国企业，都是有多品牌战略和多品牌管理梯队。他们对于不同的品牌，会进行不同的生命周期管理。如果有些品牌确实无法挽救，则会自然而然的宣告退役；而会将精力放在打造新品牌上。

当然市场上不乏老品牌翻盘的案例，比如OLAY、李宁等等。但这样的案例非常少，原因还是在于，现实当中操作起来太复杂，太困难，远不是专业能力的问题，很多时候是和人打交道，处理江湖纷争比处理专业工作所投入的精力还要多。

那么，假如老品牌内部团结一致确实想要去翻身，那么剩下来的，其实就是执行问题而已——首先，确定问题与差距出现在哪儿；其次，找到合适靠谱的人去执行；第三，少说话，多干活，坚持下去。

这里具体怎么操作，要根据不同品牌的差距和问题，而因地制宜的解决，不可随意纸上谈兵瞎指挥。

新品牌如何在一开始就不落下品牌课

新锐品牌们普遍不太发愁流量增长，毕竟是自己擅长的招数；但普遍比较焦虑的是系统的品牌打造、系统的新品上市等等。其实新品上市，是基于系统化的品牌打造才能做的相对系统。

所以归根结底，还是要在创业之初，就把品牌尽量放在心头，时常考虑，不要在一开始落下品牌的功课。但当然，也切忌，不要用力过猛的追北京性价比高的朋友圈微信求品牌，而忽略增长。毕竟，品牌是依托于增长的。

如何从一开始就不落下品牌课？现实当中，先聚焦一个点：独特性。其他都还是其次，当然基于独特性，还有许多复杂的品牌因素，这里不再赘述。

最后还是要再次重申，纸上谈兵太简单，现实操作全是坑。对于实战领域的品牌操盘手和团队而言，最重要的，还是提早放弃对花拳绣腿的增长秘籍的追求，踏踏实实的做好品牌基本工作，就已经是一个非常靠谱的品牌人。

与同行共勉。

作者：麦青Mandy，HBG品牌增长研究院创始人，宝捷会消费品研究院执行校长。微信公众号：麦青Mandy专栏（ID：mqzwp2015）。

本文由 @麦青Mandy专栏 于，，

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