没有消费场景，获客只是碰运气

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商品往往关注营销如何做，却忽略了背后的场景。

今天这篇文章，我们一起重新思考，做品牌过程中被很多企业家忽视的一种力量——消费场景。

没有消费场景，品牌就是空中楼阁。

一、消费场景是定位背后的定位

你生活中可能也会面临这样的烦恼：

• 去超市溜达一圈，却空手而归什么都没买；
• 遇到重大节日，例如结婚纪念日、父母生日，就头疼应该送什么好；
• 合作伙伴到访，该去楼下哪家餐厅好？

第三类情形我就常遇到，火山公司在深圳南山华侨城创意园，虽然园区餐厅众多，但适合待客的不过两家，每次只能重复去，久了总会生腻。

话说为什么就不能选择其他家呢？

不是不好吃，只是因为其它家消费场景不对。

约客户吃饭，他爱吃什么很重要，可更关键的是希望环境能安静，适合商谈，档次还不能低，但创意园这边大部分餐厅以休闲热闹居多。

我们提到餐饮行业，按传统开餐厅的思路，最重要是先定义好餐厅的品类和档次，即我主打什么菜系，招牌菜是什么，人均定价多少。

但是，做到这些可能远远不够。

定义好餐厅的消费场景，再围绕场景去落地餐厅的菜品、价位、空间、服务。这事要比你“卖什么”、“卖多少钱”更重要。

品类是公开的定位，消费场景则是定位背后的“定位”。

约客户、见闺蜜、相亲、约会、家庭聚餐、肚子很饿或不饿……同样一个消费者在不同场景的下的消费需求是完全不一样的：

• 如果你带着爸妈小孩一家三代人去逛商场，很可能会选西贝；
• 如果你是一个人随便逛逛，可能去选择吃乐凯撒一人食披萨；
• 如果今天团队聚餐，首选的场景是有特大包房。

顾客表面看是在挑食物，实际上是挑一个更适合当下需求的香港食品营销策划项目吃饭场景。消费场景下需求可能很少被客户直接表达出来，但会深深刻在顾客的潜意识里，并在很多时候主导着他们的决策。

事实上，很多时候我们服务的项目，都是先要找到核心消费场景，然后再反推得到我们的目标人群，以及产品、价格、渠道、形象等。

二、消费场景里隐藏着决策动机

说到吃饭，我们必提大众点评。每当你不知道吃啥的时候，就会下意识打开它。而实际的使用情景通常会这样：我们经常要在上面找好久，才能最终决定要去哪一家，这是为什么？

我们看美团搜索页面，最顶端分类筛选栏中，有分区域、分菜系、分口味、分价格、分评分高低等让你选，但很可惜的是，唯独没有“按场景”这个分类标准。

回想每次挑地方吃饭前的场景：你很可能对今天吃什么菜、什么口味、多少预算、甚至地理位置都没有硬性要求。

首先你要考虑的是我今天是和谁一起吃饭，我得要找个适合咱俩待的地方吃；又或者我去到某个城市，就不想吃连锁品牌的，就想吃本地特色的。对吧？

可是大众点评并没有给用户提供这个选择入口，又或者入口深很难一下找到。

所以，大众点评完全可以在显要的位置，加一个“按场景”的分类。例如尝遍当地特色、适合宝宝、适合宴请、适合约会、适合团聚等等，让用户可以快速锁定目标做出决策。

也许大众点评已经在这样做了，又或以后会有人新开发出一个内容APP来：以消费场景为导向的、小红书版大众点评。

同样逻辑，有一个细分场景做的非常好的APP：南瓜电影（推荐电影爱好者安装）。除了它本身内容经过精心筛选、有意倾向小众化电影、搜罗全世界未在中国公映的好电影外，对电影的分类也是下了大功夫。

传统电影视频播放网站的分类，无非是按类型分喜剧、悲剧、爱情、动作等，按地域分为港剧、内地、日本、泰国、欧美等，好一点的还会有热门排行榜、豆瓣排名版。

但是南瓜电影呢？非常懂得从细分的消费场景出发做产品分类。

我们不难发现：除了新电影上映，大部分人看电影之前没有明确目的说我要看哪一部，都是结合当时的情绪、场合、同伴等背景选择最合适的。

昨天七夕，南瓜电影就会有“七夕专区-唯美爱情电影”；当下正热映《烈火英雄》它有“逆火而行的消防英雄电影”；情绪不佳时就有“治愈人心系列电影”；宅男们一个人时有“男人们无法征服的美女电影”；一家人一起看时有“阖家欢乐的动画电影”……

它为用户提前做了观影提案，使之更契合当下场景的需求，用户点进去就能很快找到自己爱看的电影；就如同你进入了一个圈子，发现个个都是同类。

按传统思维做产品，往往很难获得良好的顾客体验，更接地气的契合消费场景需求，是品牌实现更高价值的基础。

三、场景即故事，有人、有环境、有行为

通俗讲，消费场景就是：明确顾客在什么情形来使用我们的产品或服务。

它指向的往往都是一段真实可触摸的现实世界，里面可能包括人、物、环境、行为、故事等元素。

如果你晚上12点和同事一起还没吃饭，肚子饿不行，你可能会选择海底捞火锅，因为它是唯一一家24小时营业的火锅店。

我们看到很多公司喜欢向外传递看似美好的价值观。例如“让家庭生活更加美好”，消费者产生不了任何场景的联想，会很蒙。

还有些公司喜欢传递脱离消费场景的诉求。某著名的零食品牌主打“高端零食领导品牌”，很失策。消费者极少有因为“我要买高端零食”这个场景需求而做决策的，营销只能发现场景不能创造场景。

好的消费场景洞察，可以影响品牌的方方面面，包括产品、服务、体验、营销、甚至商业模式，我来一一举例说明：

1. 产品：从消费场景出发，重新定义产品

过去，绝大部分酒品牌定义的饮用场景是节日、聚会、轰趴等。RIO微醺却放弃主流消费场景，反其道而行。

他们发现很多消费者在一个人独处时刻，也会有想喝酒的需求，借酒找到自己的小确幸，所以RIO微醺把自家产品定义为”一个人的小酒”，并且请了人设很匹配的女演员周冬雨代言。

每日坚果这个品类的“发明”同样是类似逻辑，把多种坚果事先搭配好，上班中途饿了加个餐补充点营养，一次一包很方便；突破了原本场景，大包装只适合在家吃。

锤子手机虽然没成，但是不能否认其在用户体验上的大量创新，闪念胶囊是个典型。

当你在生活中需要记录一些琐碎事情，亦或突然灵感迸发想到一个绝佳好点子，大部分人都是先记在脑子里，可没多久就忘掉了。闪念胶囊就是为了满足这一系列场景需求而被开发出来的，为日常容易健忘的我们，收集脑子里的闪念。

2. 服务：从消费场景出发，让服务恰到好处

我们在外出差住酒店，由于行程安排很紧凑，可能需要一大早起床赶路。这个时候酒店餐厅一般都还没开张，客户只好饿着肚子出门。

亚朵酒店的一个员工精准捕捉到了这个痛点场景，重新设计一项酒店服务叫“吕蒙路早（吕蒙是他的名字）”，只要客人有需求，前台服务人员会提前打包好早餐，在客人离店时会奉上，让客人带着在路上吃，收获大量的好评和网络传播。

3. 营销：从消费场景出发，让传播更易与顾客共情

Airbnb爱比迎创立之初，很少有人愿意在网上订房。后来创始人发现那是因为网站上传的照片都是房东自己随意拍的，第一印象太差。

后来，两位创始人决定用最笨的方法，租了一台照相机飞到纽约，亲自登门为每家房东拍照，订单量一下陡增。

4. 模式：再小的消费场景，也有可能进化为一家超级公司

共享充电宝创业公司最开始并不被看好，谁傻傻的会花钱去借一个充电宝呢？自己带就好啦。

可是经过这两年对市场的饱和攻击、体验迭代，本属于少数人的消费场景逐步进化为大众消费习惯。

一个更成功的商业案例：通过对一分钟消费场景的放大，进化为一家独角兽企业。

以前消费者为了图便宜，商家为了卖货，2~3人拼团一起享受额外的折扣价。这是这样一个极小的消费场景，谁不曾想到最后演变为可以和淘宝掰手腕、市值数百亿美金的拼多多。

综上我想说的是：不要小瞧了每一分钟的力量，只要我们留心观察，那些看起来微不足道的消费场景，可能长出超乎我们想象的大创意，甚至成就一家超级企业。

四、在场景里捕获有价值的消费行为

既然消费场景这么重要，那我们该如何才能洞察到呢？

核心原则是：多观察用户场景行为。

在传统围绕产品、消费者、市场竞争的研究模型中，我们有必要再加一条：消费场景研究。

多年前娃哈哈设立调查组，对北京居民的早餐状况进行研究。他们发现为了节省时间，有近60%的人不在家吃早餐。但是在外面小摊买卫生状况糟糕，不吃又焦虑对身体不好，早餐对一个人上午的精力有很大影响。

娃哈哈有效的捕捉到到早餐这个消费场景的用户行为，回过头去开发自己的新产品，推出了本土第一大饮料爆品：营养快线，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累计销售额已经突破了1200亿（曾一度超过王老吉）。

深刻的消费场景洞察，往往来自对用户零散行为的捕获。

总结

近些年互联网兴起，我们更喜欢谈论大数据、大风口、大趋势，却往肯德基鸡肉门事件往忽视了这些俯拾皆是的小场景。

消费场景是品牌定位背后的“定位”，隐藏着顾客决策动机。

企业的产品、服务、体验、营销、商业模式构建，都需要依托特定的消费场景，否则品牌容易沦为空中楼阁。

那些处于边缘地带的，看似不起眼的小场景一旦被培育起来，可能关乎到我们每个人。

作者：火山大叔，微信公众号：火山大叔，本文收录于火山即将出版的新书《品牌体验战略》

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