ToB 产品推广误区——警惕「伤害性增长」

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新功能/新产品的推广，都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过，盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空，甚至会对业务造成不可逆的伤害。

SaaS 公司的市场同学，一定都会经历过这样的场景：产品经理为你描述最新/即将上线的功能，所有人欢欣鼓舞嚷嚷着要改变世界，公司这季度的营收增长就靠它了。

这时候，你准备怎么办？

1. 准备话术，在所有社群/售重型卡车营销创意咨询后群进行同步
2. 准备推送内容，微信/知乎/博客/EDM一锅端
3. 联系媒体，准备产品发布稿

冷静冷静，你是否有其他选项，比如 4：停下来思考一下这个产品真的值得推广吗？

一、什么是伤害性增长？

新功能/新产品的推广，都是为了从潜在客户/存量用户身上获取营收。但是你有没有思考过，盲目的推广行为不仅会让你的推广工作竹篮打水一场空，甚至会对业务造成不可逆的伤害。

这种情况，我们称之为——伤害性增长。

伤害性主要会体现在如下几个方面：

1. 影响力最大的永远是差评

在我们的预期中，产品推广的传播过程是这样的：

• 推广覆盖的用户中，一部分体验了我们的产品；
• 产品体验超出预期；
• 把这个结果分享给别人；
• 形成口碑传播。

问题就出在第二步：“产品体验超出预期”。作为“自己人”，我们常会感觉自己的产品挺好的，为什么用户不惊喜？

实际上，惊喜的前提是产品体验远远以上好于竞品。所以只是“好一点”，完全不足以让用户产生口碑分享的行为，而且，新功能往往有一定的风险。一条差评的影响力比一条好评大得多，“好事不出门，坏事传千里”，老祖宗诚不我欺也。产品上线初期的盲目推广，不仅无法形成口碑传播，还可能毁掉你的口碑。

2. 影响 PMF 进程

在调研和设计阶段，产品团队并不能保证功能一定可以满足用户需求，所以在上线初期，需要一定的时间来验证 PMF（product market fit）。同时，客户也是分为不同层级的，能满足几个革新者和早期用户，不代表产品功能真的可以和市场相互匹配。

所以，产品需要一个循序渐进的过程逐步实现“跨越鸿沟”。

此时盲目的推广，让新功能去面对各式各样的用户需求，就再也无法判断产品究竟做的好不好，下一步往哪里改进了。同时，从数据层面来看，倘若还没有建立起数据的基准线，后期产品迭代过程中，留存率、危机公关王生升转化率等数据都将缺乏有效参考。

3. 透支渠道影响力

狼来了的故事大家都听过，反复说一个功能，受众也就不在乎了。用户的注意力是会被不断消耗的。

随着每个人都被电子邮件，推送通知等饱和攻击，用户的免疫力就会越来越强，越来越难被吸引。大多数产品推广行为是全量推广，第一次没有被吸引，或者体验很差的用户，将很难再次被触动。

4. 让你的 GTM 工作无法形成健康的流程

我们的最终目标是为我们的产品或功能创造长期的可持续增长。然而以上三点，足以让你怀疑自己的产品推广流程为什么总是失败。反复的失败，则会彻底击溃你的产品 GTM 流程。缺失了完整的用户反馈机制，产品和研发将陷入没有石头可摸的境地，怎么过河？

5. “粮草未动，兵马先行”

ToB 产品的推广就像打仗，需要各个部门紧密配合。市场部门制造声量，销售部门跟进收割客户。后面有研发和服务部门做好保障。前几点弊端主要针对市场工作，而伤害性增长伤害的是整个公司的，尤其是业务端。

• 品牌打出去了，销售手里还没有物料，也不知道怎么进行价值传递；
• 销售不了解产品方向和计划，盲目承诺，给产品挖坑；
• 用户量激增，产品稳定性不足，研发手忙脚乱；
• …….

伤害性抖音怎么挂微店链接增长最大的问题还在于极大动摇公司稳定性，更有甚者会导致一定规模的人员变动。

二、如何避免伤害性增长

我们首先要明确一个观点：产品的 1.0 版本是不完美的，需要一个有节奏的过程，达到PMF。

避免伤害性增长是要制定一个流程，让产品循序渐进地适应不同用户群体，最终达到 PMF。

第一步：缩小推广范围，定义一个精准的用户群体

经历了缩小目标用户的过程之后，我们要绘制精准用户画像，然后找到他们。

第二步：确定触达的方式

知道用户在哪里之后，我们就可以思考如何吸引该受众群体了。根据不同的功能属性，客户群体特性以及触达渠道的特性，选择合适的内容和触达方式，是文章还是视频，是 EDM 还是微信推送。

第三步：过滤目标用户

任何触达就渠道都不可能是绝对准确的，这需要我们对获得的目标用户进行过滤。

主要的方式包含：

1. 如果是存量用户，那我们应当根据用户数据进行筛选。不仅知道他们是谁，而且知道他们在产品中做过什么、没做过什么。根据这些有价值的数据，和最初的客户群体画像做比对。
2. 如果是通过表单、注册收集的用户信息。则根据用户提交的数据进行过滤。这其中的关键在于你要找准最初让用户填写了什么信息。职位更重要，还是区域更重要等。
3. 根据第三方工具，如天眼查等，了解更多客户信息，辅助筛选过程。

第四步：寻找成功的信号

当我们找到了目标用户，让他们开始使用之后，那么这一周期推广的目标是什么呢？此时，我们需要定义一个成功的标准。

1. NPS值；
2. 健康的留存曲线；
3. 成功案例的产出。

在很多情况下，第一次尝试都找不到成功的信号。没关系。多与用户沟通，逐渐会有感觉的。

第五步：形成闭环

当我们在第一圈层用户中发现了成功的信号，那我们就应该尝试着扩大用户的圈层，影响更多用户，继续寻找成功信号。这样一层一层推广下去，也将逐步影响越来越多的部门，如销售、售后等。最终形成一个完整、高效的推广策略，达到营收预期。

当然，产品推广策略多种多样。避免伤害性增长的关键在于找到一个流程，逐步引入越来越多的客户、越来越多的部门，循序渐进完成推广策略的落地。

#专栏作家#

袁林，专栏作家。分享SaaS运营和企业管理／协作／办公的相关知识。

本文于。，。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议