除性价比优势外，蜜雪冰城的成功诀窍还有哪些

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“性价比是一个有原罪的词。在一分价钱一分货的硬道理面前毫无还手之力。”

笔者邀您阅前，先思考：

• 掂大勺起家对于餐饮企业有什么影响？
• 为什么蜜雪冰城能够全国开遍5000＋门店？
• 性价比对于蜜雪冰城意味着什么？

01餐饮洗牌，“成也大勺败也大勺”

前段时间和一位餐饮老板交流，他说：

“为什么现在餐饮行业洗牌这么严重，甚至可以用行业大清洗来形容。因为早期的一批餐饮企业都是掂大勺出生，菜品口味上没问题，慢慢就做起来了。但是现在的餐饮行业，好吃是本分，竞争开始转移，很多企业就关店倒闭了”

这让我突然意识到，创始人作用，对于餐饮企业来说，堪称“成也大勺败也大勺”。

那什么是创始人作用呢？

它指的是企业早期，受创始人意识形态产生的影响，而且这种影响长期作用于公司，又被称为企业基因。

在企业的展现形式可能是公司文化，企业愿景；也可能是创始人魅力，团队价值观。

但是企业基因论也饱受争议，比如阿里腾讯的“toB、toC”基因论。最大的争议原因之一就是：很多大公司业务赛道转换很多。

比如阿里云做的就很成功，那阿里有云基因？美团一开始是团购，后来做外卖，难不成美团有外卖基因？这就是典型的业务决定基因的思考逻辑。

企业业务并不代表企业基因。

这就类似，一家餐厅的主打菜是番茄炒蛋，然后你出去就说这家餐厅的基因是番茄炒蛋？显然不是企业基因论的问题，是发出争议的人对于基因论的误解。

基因不是表面上做的业务，而是内在的价值观和做事逻辑。

025000＋门店，基因的优胜劣汰

提起蜜雪冰城，很多茶饮个体户创业者会骂它是行业搅屎棍，好不容易提上去的价格，随着它的到来，又会陷入混战。

可是，它却无意挑起价格战，一直都是按照自己的节奏和价格体系，有条不紊的开店布局。

它以2元冰淇淋＋3元成都网络公关公司柠檬水起家，逐渐丰富品类，拓店加盟，堪称闷声发大财的典范。

这场混战因它而起，却与它无关。

Ⅰ. 隐形巨头，5000＋门店不过是冰山一角

2018年底，蜜雪冰城全国门店数量5000＋，成为中国线下门店数量最多的茶饮品牌。

看到5000+门店，很多模仿竞争者就会深圳博世家具有限公司想怪不得跟它拼不过性价比。

因为在餐饮行业，有规模优势这种说法。门店数量多，也就意味着跟上游供应链有谈的资本，成本优势大。能够把价格压低，保持终端价格优势。

但是，对于蜜雪冰城而言，5000＋全国门店不过是冰山一角。对于竞争而言，最可怕的就是你以为看到的就是这个品牌的全部。

Ⅱ. 苦大仇深的创始人，炼出企业基因

真正把它冻成隐形巨头的是创始人张红超。

蜜雪冰城现任CEO张红甫曾经这样形容他：“如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。”

从创业第一天开始，这个老家开封，从商丘找到创业灵感的农村孩子，就没有想过做一个多么贵的产品。他想的很简单，就是养家糊口，把在农村的父母接到城里住。做的也很简单，用最低的价钱，做出当时市面上最好的产品。

供应链的不完善，3000元启动资金的捉肘见襟，让他几乎不得不所有的生产物件全部自制。

第一台刨冰机二手市场淘，自己改造；第一台蛋筒机二手市场淘，自己调试；第一代蛋筒配方，自己去村里寻找儿时的口味。

这些苦难不但成就了日后创始人对于供应链近乎偏执的追求，也让平价高质的基因慢慢渗透到企业文化中。

因为对于生产材料的全部掌握，所以这个年轻人定价策略很简单。不是看市场，也不恶意针对竞品，而是采取成本倒推的定价策略。

这种向内逼自己优化成本，逼自己提高效率的动力，都来自于对于平价高质的追求。

这种基因直到2009年春，引入合伙人制度，走向公司化运营，才被以“打造高品质的价格革命，惠及大众”这样的企业愿景展现出来。

相比很多公司喊口号似的企业愿景，这种创始人带领团队，自我磨合出来的价值观和做事逻辑，才能被称为企业基因。

这种平价高质的基因也长期影响着日后团队扩充和企业发展。

Ⅲ. 高端vs平价，两年半只赚6100元

“物竞天择，适者生存。”生意竞争，也逃不过大自然法则。能够生存下来的，都是自我基因优胜劣汰的表现。

郑州大上海招商时，曾经找过蜜雪冰城，但是后来因为担心拉低商场档次而终止。每个人都有一口气，别人不让进，那就自己先把品牌做起来。

蜜雪冰城张总在创业史里回忆：当时在文化路开了一家高端店，模仿郑州市场当时的时时糖语，价格上探到20元左右。

生意一开始还行，后面不断有新品牌入驻，同时别人引入芒果茶饮，新品研发能力强于自己。慢慢的，生意就一天不如一天。
进军高端对于以平价起家的蜜雪冰城完全没有经验。最后关店，一合计，两年综合算下来盈利6100元。

当高端的虚荣心跟平价的本能打了一架后，平价高质就更彻底的溶入到团队基因里。

几乎所有深入人心的品牌，都有自己的基因。这种基因可以让它在激烈的市场竞争里，保持自我。

• 比如海底捞的基因是服务，服务第一。所以虽然很多人都知道，却也学不会。
• 比如巴奴的基因是产品，产品第一。所以巴奴虽然不是火锅行业的领军人物，但是巴奴产品的更新，往往带动整个行业的跟随。

找到自己的基因，在所属领域把天赋发挥好，远远比高端还是平价的虚荣心鄙视链重要。

03平价高质，坐拥广大群众基础的优良基因

为什么平价高质这么厉害，能够从基因淘汰赛中坚持到最后？

在基因淘汰中，有两个重要因素：环境和人为。

Ⅰ. 市场环境，高端只是少数

在蜜雪冰城做高端的时候，属于刚度过奶茶精勾兑的1.0时代，进入鲜奶鲜果的茶饮2.0时代。

虽然当时有部分一二线品牌的产品上探到15元左右，但是在二线城市，市场认知还没有达到一杯奶茶15元的价位。

这个时候，教育市场、死磕高端的品牌费用是巨大的。而且蜜雪冰城的总部郑州，显然也不是教育市场的最佳选择。

目前发展不错的两家高端品牌，喜茶、奈雪の茶，全部起家于经济开放程度较高的南方市场。

Ⅱ. 人为认知，高端只是价格

当时人们对于高端的认识就是买的贵，毛利高。但是真的去做以后，才发现成本也高的吓人。

面积要大，装修要好。店员整体形象和素质要高，人力成本高。高端群体是有见识的人，新品研发要跟的潮流。

综合下来，高端是整体的系统化提升，而当时蜜雪冰城创始团队的圈子，缺少这样的人为认知。

现在高端发展比较好的头部喜茶、奈雪の茶，创始团队多有投资人背景，眼界开阔度不一样。

Ⅲ. 消费升级，涨价才是伪象

基因所属的市场到底有多大，决定企业能够走多远。

从2015年，喜茶、奈雪の茶开始，茶饮进入消费升级的3.0时代。这一期间，大家纷纷涨价，好像突然之间涨价就成了消费升级。

但这是真的吗？

喜茶没有说过消费升级，只是一直在强调它的第三空间。在喜茶、奈雪の茶之前，能够拥有第三空间的只有星巴克的咖啡人士。

所以与其说喜茶等一众高端品牌的火爆是消费升级，还不如说是满足了市场上非咖啡人士的第三空间需求。

消央视一套广告1分钟多少钱费升级，更多的真相是指人们对于传统体验的不满足。比如，小米通过互联网满足了人们对于智能手机性价比的想象，之后产生了一波换机潮。

价钱永远是压死升级的最后一根稻草，而决不是升级的第一步。这也就意味着平价高质在任何时候，都是拥有广大群众基础的优良基因。

04蜜雪进化，王侯将相宁有种乎？

但蜜雪冰城也有自己的烦恼，因为性价比高，经常被对手攻击为屌丝品牌。

这样的烦恼，在以性价比起家的手机品牌小米身上，同样存在。

在2019年红米品牌独立会上，一向老实人的雷军说：

“我非常苦恼的一个事情是，‘性价比’是一个有原罪的词。

友商一直拿着性价比这个点黑我们，所以我说性价比是原罪。因为你一说性价比，大家就说你的产品low。

因为我们的东西便宜，他们天然的就觉得质量有问题，我看到友商宣传说一分钱一分货的时候气得半死。

其实，小米从做手机那天起，就把品质放在性价比的前面。小米如何破解，要做高品质。”

无独有偶，2018年末至今的蜜雪冰城，也开始进行一系列品牌动作。

2018年，开出越南河内首店；2019年初，签约观远数据；2019年中，门店数量6000＋。一直被认为低端品牌的蜜雪冰城，正在不断进化。

阿里的企业价值观里有一句话：“唯一不变的就是变化。”

在平价高质的基因上，不断进化，保持创业心态的蜜雪冰城，不禁让人想起几千年前的一起农民起义。

王侯将相宁有种乎？农村包围城市，从金字塔底层崛起的拼多多也曾如此。

参考资料

1. 蜜雪冰城张红甫创业史-简书

2. 《张红甫20年茶饮品牌老兵》-绿色中国(2017.1)

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