从营销实战来看，为什么说Costco可能会凉？

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近年消费环境发生了翻天覆地的变化。在供给空前富足的情况下，消费者对于品牌缺乏忠诚度。因此，企业通过体系化营销来获取老用户和黏住新用户变得尤为重要。

一、营销环境发生剧变

《追求卓越》作者Tom Peters 说：“缅怀过去毫无意义，我们长期以来认为的理所当然的稳定，已经一去不复返。”

近两年消费环境发生了巨变，“恒定的东西”已经难寻。用户被互联网工具赋权后，成为了“万能的用户”，坐在沙发上就能够跟踪世界大事。在消费上，供给空前富足使得消费者对于品牌缺乏忠诚。用户在消费决策时也不再过度依赖以往经验，转而追求产品的“绝对价值”（用户使用某件产品或者享受某项服务的切实感受）。

在传播模型上，原来传播者需要经历从早期的采纳者-早期用户-羊群效应-落后者的线性传播过程。譬如iPad的早期接纳者是不会打字的老人和孩子，创意书店鼻祖日本茑屋书店最初是面向退休后老人们所开设，后来才成为大众的打卡胜地……然而，今天这一传播模型在大部分场景中都会失效。

目前传播环境处于“共时”状态，任何一个群体都能同时获得信息，营销已经无须跨越“鸿沟”。现在即使一个对小米很陌生的用户，他也可以迅速通过百度、小红书、微博了解小米产品的特点和口碑。

在如此不稳定的环境下，企业如何体系的去做营销变得尤为重要。

二、建立营销“共识”

在企业内部，首先需要建立对于营销价值的共识。只有思想上有共识，行动上才会有共振。

在新的营销环境下，我结合自己十五年营销实战经验，提炼出一套“POEM”模型：

1. Environment即外部环境，其中包括竞争环境和用户洞察；
2. Prior即个人感知，可以拆分为四P：打铁还需自身硬，用户如何看待产品，最重要的取决于产品（Product）本身的质量，其次是通过产品的价格（Price）、获得渠道（Place）和促销（Promotion）来感知产品；
3. Others即他人评价，主要包括口碑和增长。
4. Marketers即企业营销，其中包括Social（社交媒体）、 PR（企业公关）、BD（商务拓展）等方式。

具体分析来看：

（1）在外部环境中，我们需要明晰竞争环境与洞察用户的逻辑

从竞争环境来看，目前中国的创业者以足够的耐力和资源杀入了一个30分钟履约配送的市场。Costco需要面对来自盒马、每日优鲜等企业的竞争。

从用户角度出发，企业需要找到用户的怕和爱。当用户在线购买产品半个小时后就能送达，并且充满0元无门槛起送以及各类满减活动的情况下，让用户去Costco将大宗消费品都囤在家里不太现实。

因此，我认为Costco在中国可能会凉。

（2）在用户个人感知上，企业做营销核心是要有“强度”

我眼中理想的营销强度，是将目前想到的创意乘以十之后的答案，营销只有强度足够高才有口碑。我们从一些优质营销案例来分析：

• “高颜值”的船歌鱼水饺，成为了门店的爆款；
• 面向单身群体的“单身狗粮”薯片，一年销售额达数亿元；
• 泸州老窖香水、嘉士伯洗发水、钟薛高联合泸州老窖推出了“会上头的冰棍”等跨界营深圳拍摄企业宣传片销引起了大众的广泛讨论；
• 新晋网红饮品“燃茶”由一支游戏团队基因出品。他们通过新媒体大数据之后找到“燃”这一热词后，将产品向线下商超渠道推广，通过前期测试哪个产品比较好卖就去卖哪个；
• 喜茶进入北京市场之后，因地制宜的推出了“冰糖葫芦奶茶”、“驴打滚面包”，在长沙则推出了臭豆腐甜品；
• 海底捞持续探索极致服务，如抱孩子、猜拳游戏、和顾客尬舞等；
• 主打“一人食”的一兰拉面受到热捧，店面从日本开到了美国；
• ……

无论是企业的产品还是服务，都要从设计、理念、服务和科技等方面，努力探寻营销的传播点。

（3）有名利才有增长

企业一定要知道用户在说什么。企业建设口碑的逻辑是：首先需要找到口碑传播的“Talkers”，即传播者，同时确定“话题”和“工具”，譬如是借助小红书或微博，了解用户在“讲”什么。

喜茶创始人聂云宸每天都会通过浏览大众点评中的用户评论，看看用户到底表达了什么。这是企业洞察用户需求和喜好的出发点，也是营销的出发点。

企业建设口碑的核心是“成就用户”，让用户觉得自己很棒。譬如消费者在社交网络上分享喝喜茶照片的时候，实际上秀的是自己的自拍。企业一定要让用户把自己当成一个道具，而不要把自己太当回事。

当企业通过营销获得口碑名利之后，要想获得高增长，就要想办法帮公司或项目进行低成本的引流和拉新，社交裂变是一个很好的方式。

社交裂变的核心需要围绕着“福利”来推动，只有福利才会让用户产生分享的动力。但企业在发放福利的时候，既要考虑用户的人设又要考虑用户的利益，只有让用户“名利双收”才能引爆社交裂变。值得注意的是，给用户发放福利不能太直接。现在很多营销方式都通过游戏化的玩法来实现，让用户认为“福利”是自己通过努力得来的奖励。

目前裂变的玩法包括接力红包、抽奖、拼团、养成游戏和分红池等。这些玩法其实是在让用户名利双收的底层基础之上一层一层“加马甲”，做游戏化的包装。

企业拉新的核心成本不是此刻花了多少钱和挣了多少钱，而是在用南京宣传片公司户生命周期的全部贡献大于第一次拉新的成本。在做社交裂变的时候，企业内部需要达成共识。关于这一点，我的建议是企业可以尝试公示每日增长仪表盘，有助于员工系统的了解商业大逻辑，而不是只看局部，让每一个人看到自己在整个利益链条上承担的价值和作用，这有利于整体决策的最优化。

当下，私域流量是每个企业都要做的基本功。在供给空前富足的当下，企业如果不在用户面前刷存在感，用户就会很容易流失。通过私域流量，企业就能够低成本或无成本去触达用户。用户运营如果不掌握在自己手里永远求助于第三方，就会很不划算。目前企业可以通过个人号运营、公众号运营、群管理、小程序运营和流量池运营管理等方式来运营自己的私域流量。

（4）在企业营销上，有内容才有传播

企业在营销手段上，可以通过“饱和打击”，如通过分众传媒的宣传来迅速获得知名度。但是在内容上，企业靠接近“绝对价值”来营销，而不是概念。

以瓜子二手车为例，起初既不管用户需求，也不管模式是2B还是2C，就去营销一个差异化的定位——去中间商。但是当做了B2B生意后，发现“去中间商”这件事根本不靠谱。近期瓜子二手车新增代言人雷佳音，营销的落脚点也从“去中间商”更新为“哪里价格低，帮你哪里买”。

在内容营销上，杜蕾斯是一把好手。他们的营销创意的生产机制是和环时互动合作，成立一个11个人的小组，每天4个人PK创意，最终抉择出一个最优创意对外传播。

企业在做营销时，要站在用户视角，用好内容来“种草”。譬如西贝莜面村通过美女服务员，不断地直播。小米之家要求所有店长必须带着团队一起玩抖音，建立和用户一起玩的文化。

每日优鲜曾经做过一波基于地标的传播，譬如北京的大山子很堵，每日优鲜便推出了“大山子的节奏很慢，我的身材很胖，但还好，我们都是自己喜欢的模样”以及“点了几串小腰，多喝了几杯酒，在不明朝向的望京街道上，怎么也找不到回家的方向”等文案宣传。

值得注意的是，品牌在营销时要有一些“瑕疵”，要善于抓住槽点营销，不能太一本正经。譬如某英语单词App写的一则成功的推广文案——“你为什么又没来背单词？我是费你手机的电了还是费你手机的流量了，你为什么不来？”

对于品牌方来说，要利用解构主义，“小作怡情”，不能太端着。如果企业的营销什么都对，用户没法挑战，就缺乏互动的动力。

此外，企业需要认识到，要做群体品牌而非品类品牌。用户热爱的是一种生活方式，而不仅仅是一个品类。目前星巴克的周边销售也占到总销售额的10%，喜茶也专门成立了文化创意公司来做品牌周边。

因此，企业在营销的时候，输出多元化的内容非常必要，要通过更多场景和更长微信开发小程序哪家好生命周期来触达目标用户。

不怕狠就怕稳

曾国藩在打仗中强调一个“稳”字，擅长“结硬寨，打呆仗”，强调“贼呐喊我不呐喊，贼开枪我不开枪。贼来冲扑时，扑一次，我也站立不动；扑两次，我也站立不动；稳到两个时辰，自然是大胜仗。”

冯唐在《成事》一书中评论道，曾国藩的人生里只有两个字“成事”。只要一件事能够做成，什么手段我不管，因此落得了“曾剃头”的绰号。

作者：许晓辉，公众号：创业家

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/IlbgtC932gnxdOM_OAkwcQ

本文来源于合作媒体@创业邦，作者@许晓辉

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