营销策划实操：用实际案例教你提升一家餐馆收

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继上次讲的《从开一家餐馆说起：如何用战略逻辑思考问题？》后，笔者与我们分享一个实战案例，分析了提升餐馆收入案例中的产品策略、商务策略。

自从之前一篇文章发出后，有三四家餐饮老板找到我做咨询，询问经营问题。

餐饮里边的门道还有很多，比如酒水搭配促销、菜品定价和促销、菜单设计、会员体系、服务员暗促和引导点单等，每一个拿出来都是一项策略，值得细细研究。

来做咨询的其中有家经过为期一个月的服务，经营情况有所改善，也启发了该店老板的一些经营想法，算是有了实际效果。我也征得对方同意，今天拿出来说道说道。

手把手用实际案例教你提升一家餐馆收入

首先说明，咨询有很多种，比如企业管理、股权激励、战略制定、企业文化、财务顾问、融资对接等，我只做市场营销部分的轻咨询，其他一概不涉及。

Ok咱们言归正传，每个来聊天的一上来基本都客套一番：

略过寒暄，直入正题：

「不挣钱」是多个要素组合导致的结果，并非原因，我们就要针对这个问题，做详细拆解：

店老板归因为选址，但这不是主要原因，因为通过之后的询问，了解到临近几个餐饮店活得非常好，而且那个商场客流足够，菜品价格接受度也较高。

Ok，以上就是交流的要点摘取，关于之后的具体改进措施待会儿说，我想说明的是对问题的拆解思路。

就拿这家店来说，问题是收入不佳，需要找到背后原因，在开头那篇文章中讲过一个收入公式：

收入=消费人数x客单价x消费频次

这个公式看似简单，我想给你延展下这背后的东西，一个一个来。

消费人数=客流x转化率

影响进店消费人数在两个因素：总客流和转化率。

总客流对应场地选址，也就是商场的人气，现在也包括线上渠道，比如美团、饿了么。转化率就是吸引度，有很多影响因素，比如门头设计、门口接待、装潢风格、餐厅定位、上座率，甚至是店里飘出来的气味等。

客单价

一个人进店消费多少，有消费预期，比如午饭和晚饭消费预期不一样，一个人和一群人预期也不上海高端网站建设一样，这涉及到菜品的设计组合和定价。

消费频次

为什么要来你店里多吃呢？可能是饭菜好吃、多样，也可能是促销活动多，比如会员卡、每日特价菜、优惠券、积分兑换等。

你看，影响一个店收入的因素基本就是以上这些，不知道原因在哪儿时，逐一对照就是了。而如果你细心就会发现，这个公式拆解下来，也包涵很重要的四点：营销4P，产品（店面定位与呈现、菜品设计与组合）、价格（菜价）、渠道（传播渠道）、促销（会员卡、积分活动等）。

所以，营销4P一定要活学活用，这也是很基础、经典、万能的工具，务必掌握。

思考之后，我初步总结的主要原因在于消费频次，即中午来消费的少，这背后的原因在于消费场景，对场景感兴趣的可以看这篇：《如何用「场景思维」哄女友高兴？男女必备！百试百灵！》

（这里用错一个词「边际化」，sorry，实际是想说分摊成本）

通过进一步交谈分析，店老板欣然接受，也愿意进行咨询合作：

以上就是问题的分析，下面直接说下改进方向，因涉及商业秘密，只做部分展示。

1. 因为他是加盟品牌，餐厅大定位不能变，所以主打菜品、视觉展示部分不能动；
2. 主要问题在于中午吃饭人少，遂建议提供日常午餐的主食，如盖饭、水饺、面等，之后做了部分菜品供应、对照定价和菜品组合；
3. 提供日常午餐这件事要告诉别人，于是建议了新传单设计、会员午餐打折卡、微信群运营等措施；
4. 最后根本性长远建议：重新选址街边店，因为房租低、消费者触达频次高、转化率高等很多优势因素。

针对2、3条建议为期两周的执行，餐厅经营状况已有所改善。店老板开心，我也很开心，因为真的用专业帮别人解决了问题，创造了实际价值。

让我感触颇深的一件事是，即便一家小餐厅经营，看似简单，背后也有一整套逻辑在。而这套逻辑，才是做好事情的基础，也值得花更多心思学习研究。

写到这儿，也让我想起来一些事。在广告行业，我们很喜欢用logo、平面&视频广告、创意传播活动来评价一家企业，如前段时间争议很多的老娘舅logo、铂爵旅拍广告，认为logo差、广告恶心，消费者会反感，这家公司早晚完蛋。

实际不是这样的，对于一个商业系统来说，广告也仅仅是营销4P中促销的一个小分支，相当于人的一根手指头，手指头破层皮，人会死吗？不会，甚至根本没什么影响。所以，切勿用广告单个视角来评价商业体系，这是非常片面和狭隘的。

我在上大学时，沉迷于优秀的logo设计和平面海报，觉得只要做出来那种，就能帮一家公司大卖，深深相信视觉传达是一家公司的命脉。

直到后来我看到某个小岛知名设计师包益民在TED上的演讲[A New Measure for Designers]，片子很老，是15年的，但直到今天看，依然不过时，因为广告行业依然存在这样的问题。

他主要讲了两个观点：

1. 一个咖啡店客户倒闭了，我们设计的logo对于这个咖啡店的倒闭与否毫无帮助；

2. 设计就像是学英语，有人写出了哈利波特，而有人只是用来发短信。可悲的是，大部分设计师都是在发短信。

——包益民

做市场咨询与做广告不同，了解广告只是其中一个方面，还需要对市场营销有更全面的认识，今天不展开讲。不过做咨询有一套解决问题的三步骤，我自己总结的，分享给你：

1. 通过拆解、抽丝剥茧，界定真正问题所在；
2. 对根本性问题找到创造性解决方案。如中午没人来吃饭-重新设计菜品供应-传播促销；
3. 协同其他要素，发挥系统力量。比如华杉老师做广告，不只是设计一个logo，而是配合超级符号、超级话语、所有用户触达的感官触点，做的一整套品牌传播体系，这就是发挥系统力量，系统协同能发挥更大效果。

Ok，以上就是我今天想说的内容。最后，说一句关于付费，很多人都是前边聊得挺好，但一讲到付费，基本都是这样回复：

这就是打算来白嫖的，不知道说完付费后，对方在心里骂了多少个mmp，以及怀疑人们之间除了金钱，就没有道义、友谊存在。

对此我想说，商业咨询、职业规划、心理咨询等不可衡量，不像医生打几针、开几个药方那样可视化、可感知，所以人们通常觉得不重要，「不就聊几句吗？还收钱？」

实际上对企业来说，往往看不见的才是更重要和更复杂的，比如战略、策略、商业模式等，而可见的，如产品包装设计、销售员质量等，反而相对简单。

脑力工作者付出的时间与精力同样是成本，也同样能创造价值，值得尊重。现在有在行、知乎付费咨询、微博付费提问等多种付费咨询方式，但对于一名从业者来说，我感受到：

尊重付费咨询这件事，还有很长的路要走。

#专栏作家#

苏佬师，微信公众号：苏佬师，专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。

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