四种范式，教你打造一个成功的品牌

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一切品牌模型都是基于心理学原理，说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品，品牌才真正开始作用。

品牌和产品的最大区别，在于产品是摆在货架上的，而品牌则存在于顾客的头脑之中。

人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等，上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来。

广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。

每一广告都应是对品牌形象的长期投资，品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想。

它包括了对产品属性的联想，对价格档次的联想，对产品使用经验的联想，对产品用户身份的联想，对产品功能与利益的联想，以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想。

而联想，是一种心理现象。

品牌资产鼻祖大卫艾克说，品牌代表企业资产。

是企业固定资产以外的无形资产，是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识。

艾克将这一品牌资产分成5个部分：知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产，这就是五星资产模型。

而另一位营销大师凯文凯勒，则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型。KK将品牌资产分成6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣。

都不用解释，从这些名词就可以看出，品牌资产基于顾客的心理现象。

世界上最大的传播集团WPP旗下，市场调研与咨询公司Millward Brown（凯度华通明略）每年会发布一个品牌榜单，BrandZ 全球品牌价值100强。2018年，这份100强榜单中，中国品牌一共有14家上近期的公关危机事件榜。

MBI用品牌动力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）来测量品牌，这个金字塔模型包含了5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

这种关系的最低层级，是产品在消费者心中有存在感，消费者知道这个产品；最高层级是绑定用户，品牌和消费者之间建立极强的连接关系。

MBI的意思是，品牌代表着顾客与产品之间的一种关系。

而关系，是心理现象。

这也就是说——

一切品牌模型都是基于心理学原理，说到底都来自于人的心理认知与学习过程。把人加入产品，品牌才真正开始作用。

品牌就是一种心理现象，品牌就是消费者的内心戏。

要打造一个成功的品牌，就要透过种种手段对顾客内心施加影响。让顾客对你有所认识，有所认知，有所认同。

当然，不同品牌由于其产品属性不同，企业所处发展阶段不同，目标人群特质不同，有的品牌要求用户记住，有的要求用户共鸣，有的要求用户爱上，有的要求客户产生兴趣，有的要求用户与你玩在一起。但不管怎么样，都要在顾客内心下功夫。

而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段。

基于顾客心理层面的考量，打造品牌一共有四种范式可循：理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌。

一、理念品牌

人们接触、购买、使用某种产品，产品便会透过感官在人脑中留下印象。产品输入的这些印象和其他信息，经过头脑的加工处理，就会变成人内在的心理活动（形成对产品的评价），并进而支配人的行为（决心要不要买这个产品）。

这整个过程，就叫做认知。

认知，是人脑信息加工的过程，也是人们获取知识的过程。顾客要做出购买决策，就要认识产品、了解产品，掌握关于产品的知识。对于企业而言，向消费者传递正确的知识，从而对顾客心理进行引导和引领，就显得非常重要。

理念，就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼，它是对用户感觉的格式化，是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结。

品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识。从而让用户了解你的产品价值，认同你的产品理念，让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处。

理念品牌寻求用户的认知反应，核心目标是让用户对品牌有所认知，形成用户对品牌的认同感。最基本也最重要的理念，是向用户传递产品的价值主张，或者说USP。

理念品牌，核心在于为品牌锁定一项核心价值，然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播。

当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递，产品与消费者发生关系的每个载体，如：产品本身，如包装、店铺、服务人员，都是在向消费者传递信息。

快时尚品牌ZARA，它希望用户形成的印象是，ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌。

所以ZARA组建了庞大的设计师团队。为了产品更快出现在顾客面前，ZARA产品全部自产不找代工，打造更快的物流运输体系；店铺选址紧贴奢侈大牌；加上广告、代言人等，统合各种手段，都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌。

当然，理念不仅包括产品本身如何，也包括了产品为何。

我们为何要打造这样一个品牌，为何要生产这样的产品。从单纯宣传产品概念，走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念。

这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同，也帮助品牌找到究竟谁是它的用户。

宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生动的案例。

二、体验品牌

如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉，那么体验品牌影响的就是用户的感觉。

知觉是在感觉的基础上产生的，但叠加了更复杂的心理活动，比如：记忆、想象和思维。感觉不像知觉那么深刻而全面，但感觉是更为直观的刺激。

总体上来讲，人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物。你去便利店买一瓶饮料，哪会思考那么多，感觉哪个顺眼就买了。就连在人际交往中，我们也经常仅凭第一印象，就给一个人盖棺定论了。

在奇普希思和丹希思兄弟俩写的《行为设计学：零成本改变》一书中，他们举了一个企业变革的案例。约翰科特与丹科恩在德勤咨询的帮助下做了一项调研，他们访问了全球不同国家的400多名企业员工，来了解大型组织为什么会发生变革。

变革，说到底就是要改变人们的行为。然后他们发现，若要改变人们的行为，最重要的不是给人们提供大量信息，反复灌输以供其分析、深思熟虑，从而做出符合自己利益最大化的选择。

不，不是这样的。改变人的行为，要诉诸人的情感层面。

有句话说，小孩子才分对错，成年人只看利弊。这不对，大多数时候成年人看的不是利弊，而是喜恶。喜欢的事，就算无利可图也愿意做；厌恶的事，再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷。

我们通常认为，要人们做出行为改变的顺序是：分析→思考→改变；但实际上，人们改变的顺序是：看见→感觉→改变。

你看见一个事物，触发了你的感官和情感面，你喜欢，你有意愿，然后你就会有所行动。

而所有这些施加在用户感官和情感层面上的影响，我把它称之为：体验。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说：

“对品牌来讲，产品就是体验，体验就是产品。拿星巴克来说，当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”

对于星巴克这样的品牌而言，它在意的不是向消费者传递咖啡的知识，而是创造咖啡馆的体验。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌。

要创造完美的用户体验，首先品牌要有设计感的注入，包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节。

想一想你手中的苹果手机，这一体验品牌的建立，是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验，让你爱上了这个品牌。

其次，是多感官形式的信息传递。除了视觉，还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等。再说回手机，看看这些年来手机厂商对材质的研究，无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻，感受到一种无与伦比的顺滑与精致。

这几年来网红餐厅不断崛起，绝大多数都是品牌体验的注入。从店内装修与灯光，餐厅内播放的音乐，到如盆景般的精致摆盘，乃至各种浮夸的视觉效果应用（比如干冰和火焰），从而让你获得一种全感官的享受，不由自主地掏出手机拍照打卡、转发分享。

最后，体验品牌的设计还需要用户情感的注入，在产品使用、传播推广的各环节，唤起用户对品牌的情绪反应，让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感。

当今世界公认的神经科学研究领域领袖、美国国家科学院医学研究院院士安东尼奥R.达马西奥，在《笛卡尔的错误》一书中写道——人的每一个决定，都主要由大脑中的情感中心控制。

我们人类一直都有两种互补的决策方式：情感与逻辑。而理性和逻辑，主要是用来证明情感决策的正确与合理。

标榜理性的笛卡尔，是错的。

一个最简单的例子，你喜欢一个人，你就会在他身上发现越来越多的长处与优点，而他的缺点则会被你有意无意忽视掉。你通过理性思考发现的对方优点，潜意识里就是在证明，你喜欢他这个情感决策是对的。

所以你要想影响人的购买决定，就要在情感层面下功夫，让顾客对你的品牌形成正面的、美好的印象、感知与情感体验。

三、文化品牌

提及酒品牌、茶品牌，很多人都会说，中国有深厚的、源远流长的酒文化茶文化，要围绕这些文化来打造品牌。但你深入观察一下这些行业就会发现，成功的酒品牌根本就没有做文化的。

高端白酒品牌强调的都是品牌地位和稀缺性，试看剑南春的大唐国酒、中国三大名酒，青花郎的中国两大酱香之一，泸香老窖的浓香正宗与国窖的历史品味、洋河蓝色经典的政商情怀中国梦，而茅台之所以广受追棒，也是因其国酒地位和产品的稀缺。

中端白酒则喜欢围绕亲情、友情来做文章，毕竟酒的主要消费场景是聚饮嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春节回家、丰谷酒的让友情更有情、今世缘的成大事必有缘，包括早年的喝杯青酒交个朋友、孔府家酒和高炉家酒的“家”。

低端白酒相对比较游戏udp攻击如何防护单纯，通常聚焦酒所引起的情绪反应，比如老村长的“简单快乐”、江小白的“青春小酒”。

你看，哪个白酒品牌的打造，是围绕酒文化来展开的呢，他们在品牌塑造过程中，重心放在饮酒的器物、饮酒方式、酒的工艺与制度上了吗？宣传这些的白酒太多数都不够成功，因为这些“酒文化”离消费者太远了。

小罐茶的成功，是通过它的产品设计、大师“手作”的卖点来提升产品档次，给茶礼一个固定的定价标准，从而打开礼品市场。它宣传了啥茶文化？

真正的文化品牌打造，并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上，因为传播这些本质上还是自说自话，跟消费者没有关联。

这里所指的文化品牌打造，指的是用户文化。是某一特定消费群体，在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突，它是一种集体意识。

我们消费，是因为我们有需求和欲望。而我们的需求和欲望从哪来呢？

它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定，即我认为自己是一个什么样的人，我应该拥有怎样的生活方式，这决定了我会对什么产品产生需求和欲望。比如：我觉得自己是一名中产，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黄产品（^_^）

而我们每个人的自我认知概念请简述网络营销对自己重要和生活方式设定，则来自于我们身边的影响群体和所处社会文化的形塑。

创办于2011年、2014年入驻天猫的DW，现在中国俨然成了一块街表。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事，他们关心的是，这块表我如何拿来搭配衣服。

DW创立一开始，主要的营销方式就是免费赠送手表给网红们佩戴，从而频频在社交媒体上出镜，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，给DW制造了强大的带货效应。而且，这些网红们在收到手表的同时，还会获得一个专属优惠码，他们的粉丝使用这个优惠码购买DW，还会给网红带来额外的收益，于是DW在INS上、在国内的微博上扩散开来。

潮流文化和时尚博主们塑造了DW这个品牌。

当产品被人们所消费，人们在使用中就会赋予产品特定的意义，将产品变成社会文化的一部分。因此，品牌可以说是由社会文化、产品和顾客共同构成的。

所以，如果一个品牌要针对某个特定用户群体来设计，希望成为这群人的专属，那么品牌就要为自己构建一幅文化认同图景。

品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解与洞察，了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑，产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义，产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系。

只有如此，品牌才能成为群体的共识和信仰，成为一群人的符号与图腾。

四、社交品牌

如果说理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式，还是作用于顾客的心理层面，用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度。

那么社交品牌的打造，就是在顾客的行为层面发力。通过与用户进行大量的互动，从而建立关系，培养粉丝，为品牌的塑造打下基础。

小米这个品牌的出现，就是社交品牌打造范式的最生动案例。

小米的互联网思维有两条：

• 一是产品思维：专注、极致、口碑、快，专注单品打造，成就高性价比、超预期的极致产品，从而迅速扩散口碑、完成销售，然后迅速迭代，让竞争对手无法追赶和模仿。
• 再一条就是用户思维：做粉丝、做自媒体。就在今年6月份，为了宣传新发售的小米CC，雷军还开通了小红书帐号。到目前为止，雷总已经发了39条笔记，收获了1.9万名粉丝。

一位年届50的企业家，功成名就之后，还跑去一群95后小女生的平台上努力做推广，反正我是很佩服的。

小米用户思维的精髓，就是黎万强写的那本书《参与感》，让用户参与到品牌建设中来。

这种用户参与不仅体现在品牌传播的层面，做大量的互动营销，更重要的是要让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程之中，让消费者无时无刻不感受到企业的存在。

小米最初的MIUI系统的开发，手机应该如何设计，都大量听取了用户意见，让用户参与进来，从而为小米积累了第一批粉丝。到了后来雷神游戏笔记本品牌的打造，同样走了这一条和用户做社交的道路，复制了小米的成功。

只有用户愿意和你发生关系，他才有可能成为你的粉丝；只有拥有了忠实粉丝，品牌才具备坚实的基础。

今天所有流量明星个人品牌打造的方式，无一例外是社交品牌的范式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会、强互动的综艺节目和粉丝建立了一条牢不可破的心理纽带。

尤其是最近，标志着中国正式进入老龄化社会的全民大事件——周杰伦与蔡徐坤的超话之战。每一个参与这场大战的粉丝，他们与各自偶像的这种情感连接，都更近了一步。而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌，每一种品牌打造范式的中心，都是顾客，都是人的参与。

用一个最简单的公式来表示：品牌=产品+用户。

无用户，不品牌。

THE END.

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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