时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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01之前看过一个广告,是我看过少有的印度品牌广告。 这个广告是印度洗衣粉品牌Ariel(碧浪))推出的一个短片,主题为“Dads Share the Load”(爸爸分担重负)。 短片以一个爸爸的角度,目睹女儿下班回家后一边电话处理工作事务,一边忙着收拾房间洗衣服做饭,而女儿的丈夫坐在沙发喝咖啡。 作为一名从不帮妻子分担家务的父亲,他发出了忏悔,觉得是自己为女儿作出了错误的示范,女儿从小在家感受到的就是男权主义文化。 父亲为从来没在家务中付出而向女儿道歉,也为女儿丈夫的不作为和理所当然感到抱歉。 之后这位爸爸决定改正错误,回到家后主动帮自己的妻子分担家务,虽然他不会烧饭,但他可以洗衣服。 Ariel抓住了 “70%的印度男性认为妻子应当负责洗衣服,印度女性平均每天花6小时在家务琐事上,而男性则不足1小时“这一不公平的社会差异,并洞察印度女性渴望改变现状的心理: 85%的印度女性感觉自己在做两份工作,一个在家外,一个在家里,83%的印度女性认为男性应当分担家务劳动的重负。 这个短片,引发了广大印度女性们的共鸣,在网络上获得了20亿次曝光,相当于花费1100万美元才能买到的广告曝光率,并且有超过200万男性访问了Ariel洗衣粉的官网,在“分担重负”的承诺书上签下自己的名字。带来111%的销售增长,超出了任何之前营销广告带来微信营销是怎么做的的效应。 在老贼看来,这是个标准的品效合一广告。不仅提升了品牌的曝光和传播,同时也极大促进了产品的销售。 而且,这一广告更多是从情感、价值观、感性的角度去打动消费者,与他们共鸣,最终让更多人回归理性,产生转化。 再冷血的人,也有能触动到他的东西,会忍不住掉眼泪。再多情的人,也会心里盘算值不值。 对不对? 对于任何一个品牌或产品,消费者都会同时投入理性和感性,只是程度不一样。感性总会触动理性的思考,而理性也总是会夹带感性的诉求。 而身处这个信息大爆炸的时代,每个人的时间仿佛都不够用,大脑会理性地选择屏蔽广告,给自己节省更多时间。 现在的产品和内容,更多是利用感性诉求挖掘消费者的情感内心,吸引和打动消费者,唤起情绪共鸣;然后通过理性手法准确完整传递产品信息,以理沟通,引导消费者进行对比判断。 菲利普科特勒在经典著作《营销管理》中就有提到,消费者的决策路径分中央决策路径和边缘决策路径:
中央路径,也就是理性路径,更多的是要通过突出产品自身卖点,利用逻辑、专业、数据、细节推理和深入思考来与消费者沟通。 比如灌输各种事实、数据、证书、权威研究、报告、制造对比、客户见证等等,将他们融入到你的内容里。 比如消费者买车,汽车发烧友买车更关心属性参数,如果你的文案告诉它你汽车具体是什么配置,专业报告以及各种现场测评就很容易说服。 边缘路径,也就是感性路径,更多是突出该产品的使用场景、深挖消费者的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性,建立消费者与品牌之间的情感关联。 同样是汽车,别克旗下有四款轿车,英朗、威朗、君威、君越。
这就是针对的感性路径。 费列罗的危机公关在平常的使用过程中,这二种路径都是相辅相成的,关键就是侧重点在哪边,并不是非此即彼。理性在于沟通,感性在于打动。 02营销,就是感性与理性的共谋! 比如beats耳机,在感性打动上,它是这么做的,一直在结合明星凸显beats的时尚与调性: 在理性沟通上,它又是这么告诉你的: 比如依云矿泉水,在感性打动上,它是这么做的,长期以为都在塑造依云矿泉水能带来身心的健康与活力,倡导年轻活力,主打 live young(活出年轻),现在的代言人好像也是选用的易烊千玺。 在理性沟通上,它又是这么告诉你的: 比如三全水饺,在感性打动上,它是这么做的。 由于一直在主打更好吃更营养,所以一度都在情感上塑造一种生活态度,告诉年轻人要懂得取悦自己、犒赏自己——“吃点好的,很有必要”。之前就有这么一组流传的广告: 在理性沟通上,它又是这么告诉你的: 再比如雷克萨斯,在感性打动上,它是这么做的。 雷克萨斯在销售突破一百万台之际,雷克萨斯携手演员王景春与陈数联袂演绎了一部微电影《说不出来的故事》,将此片献给这一百万个拥有平常风景的家庭 。
就像雷克萨斯与用户的相处之道,平时没有那么多沟通互动,但你一直在我心里最深处,无须多言~ 在理性沟通上,它又是这么告诉你的: 当然,奢侈品不一样,奢侈品卖的不是功能,而是品牌与文化。 就好像LV旅行箱,一直围绕 “旅行” 输出旅行箱品牌形象和理念。不仅象征财富和地位,更陪伴并见证每个人的生命之旅,通过人与旅行建立了品牌和消费者之间的关联。
总而言之,说实在的,只要你打广告,就会打断消费者,我们需要换位思考,什么时候去感性打动,吸引消费者,最大程度降低他们的排斥;什么时候通过理性诉求传达客观信息,让购买合理化。 两者的结合,一个是满足消费者显性的理性目标,一个是满足消费者隐形的情感共鸣,以达到更佳效果。 另外,几十年来的心理学研究不断证明,人类的理性是有限的,非常有限,至少在很多营销行为里面我们是不理性的。 我们在认知、选择、判断、决策中存在各种不理性的模式,大多人甚至无法保持绝对理性哪怕一个小时。 所以,作为一个好的营销运营人员,一定不要只是试图通过各种理智的逻辑来说服用户,比如我的产品有多好、技术有多棒、功能有多完善…… 洞察用户的消费价值观、行为方式、心理落差、情感诉求可能是下一阶段更需要重视的点。 #专栏作家#木木老贼,微信公众号:木木老贼(ID:mumuseo),专栏作家。知名上市教育集团品牌总监,专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。 本文于,未经作者许可, ,基于CC0协议 |
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关键词:2年, 初级, 广告营销,