企业要高度重视员工“新传播能力”的培养

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不同的时代，企业一定需要具备不同能力的员工；不同的时代，员工也必须要与时俱进，具备时代的新能力。

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前几天，我看到智联招聘公众号推送的一篇文章，文章的题目是：公司该不该要求员工“转发朋友圈”？文章当中主要反映了当前一些企业，要求员工对企业的有关推送转发朋友圈，甚至是强制要求转发朋友圈。由此导致的员工不满、甚至是反感。

针对此话题，我也在我的“新零售论坛微信群”、及我的朋友圈留言的方式与有关行业人士进行了讨论。

从讨论的情况来看，目前确实大家对此话题都比较关注。但是，对该不该让员工转发朋友圈观点确实有诸多的不同。

• 有的人认为该转发：观点是企业的员工该关心企业，转发朋友圈是员工应该做到的。
• 有的人认为不该转发：观点是朋友圈是员工的私人空间。
• 有的人认为：可以转发，但是不能强制。
• 有的人认为：转发朋友圈要靠好的内容。

我们先把该不该转发朋友圈这个话题放到一边，先来讨论一下为什么要转发朋友圈？

为什么要转发朋友圈，要从企业与员工两个维度去分析：

为什么企业要要求员工转发朋友圈？

这主要是目前的传播环境发生了深刻变化。大家已经看到或已经深刻感受到了，这五年左右的时间，随着移动互联网的快速发展，特别是这几年微信的上线、头条号的快速崛起、短视频的快速爆发，在中国社会，传播环境已经发生了深刻改变。以往靠电视、报纸、广播等大媒体的传播体系基本被打破，社会的传播方式在逐步变成小媒体、自传播、社群化传播为主导的传播方式。

所以我们看到，这五年左右的时间，伴随着传播方式的改变，很多品牌商、零售商的业绩一路下滑。

最典型的是宝洁，原来宝洁的广告几乎占领了央视的各个频道，但是这几年宝洁的广告看不到了，他的传播势能没有了、传播产生的拉力消失了，所以宝洁的市场就出问题了。

更典型的是脑白金，五年左右的时间，自从脑白金的广告看不到了以后，脑白金基本就从市场上消失了。

包括零售商也是这样，品牌商的传播势能消失以后、零售商自己的传统传播体系弱化以后，行业就开始出现问题。

我们知道：传播是营销的核心要素之一。“没有传播就没有营销”。我的分析：目前很多品牌商、零售商出现的问题，主要因素之一是传统的传播体系被打破，新的传播体系没有及时构建起来。

目前，构建新的传播体系是所有快消品企业，包括品牌商、经销商非常紧迫的课题。

构建新的传播体系，主要就是围绕新媒体、自媒体、社群传播；主要就是围绕微信（朋友圈、微信群、公众号）、头条系（头条号、抖音）、微博、快手、B站、小红书等。

新媒体的传播要具备两大要素：传播的宽度、传播的密度。传播的宽度就是要尽可能多的覆盖更多有价值的新媒体，特别是目前已经成为目标用户关注度特别高、占用时长特别多的新媒体平台。传播密度就是要造成最大量的传播，产生“霸屏”。

在这当中还需要特别看清的是，目前的传播在由自传播走向他传播。也就是由原来的“自吹”变成为“他吹”。因为消费者目前已经不太完全相信品牌商、零售商自己的推广，更多相信“朋友”的推荐、好友的分享、朋友的评价。

因此，目前看，企业必须要尽快构建这样的一套新传播体系。这套新传播体系是以新媒体平台为载体，以人对人的传播为主体的新体系。

这套体系不再是完全靠钱可以做出来。而是需要靠人。

人需要有两类人：一是内部人，二是外部人。

内部人的传播一定是最重要的。在这种新传播、以人为传播主体的环境下，自己人不传播自己的企业肯定是不可以的。自己都不传播怎么期望别人给你传播？

1. 自己人的传播带动外部人的传播。当然这需要一套复杂的营运体系。
2. 借助新传播平台的广告传播和借助KOL的传播。

我认为在当前的传播环境下，内部人的传播是第一位的，外部人的传播是第二位的。

所以从这个角度讲，当前的环境下，企业需要尽快培养出一批具备新传播能力的新型员工。如果没有这样的一批具备新传播能力的新型员工做支撑，企业会很麻烦。

从员工角度看问题

我认为，关于构建新传播体系，不仅是企业当前营销转型的当务之急，也是员工能力转型的当务之急。在新的市场环境下，员工必须要具备新型营销能力。

当前的中国社会已经变成新传播社会，在当前的社会环境下，每一个人需要具备新传播能力。包括企业的管理层、也包括每一个员工，特别是处于营销环节的人员。

原来，品牌商的业务人员主要靠两条腿–能跑，靠嘴皮子–会搞客情。现在更主要需要靠新传播能力，会传播，用新传播手段去有效影响客户、用户。我认为，这种新传播能力，要比你原来的能力还重要，最起码它的效率会更高。

原来零售商的导购、理货员等主要是做好店内的工作，清洁、陈列、服务。但是，现在看来这些技能已经远远不够了，特别是在当前的新传播环境下，所有人员需要具备借助新传播方式能够具有：拉新、转化、复购的营销能力。这个能力的核心就是要具备新传播能力。

所以员工必须要与时俱进，要赶快培养自己的新传播能力。

同时，目前的传播环境，也已经为员工培养自己的新传播能力创造了条件。这么多的新平台，并且都是人人可为。

李佳琦本来就是一个普通的CS店品牌导购，但是企业的培养+个人的努力，成为了拥有650粉丝的直播网红。目前，这样的成功草根还是比较多的。

今天，企业在迫切需要新型的、具备新传播能力的员工，员工更需要尽快觉醒，不要还只是具备以往那些能力，必须要尽快转换新能力。

目前，大多人还是把微信、头条、短视频当成是一种好玩的东西，没有深刻认识到这些新东西对你的职业生涯改变、对你未来的人生发展可能产生的重要价值。这肯定是错误的。

不要再麻木了！！！

如果你今天拥有几千精准朋友圈、你自己的公众号拥有几万关注、你的头条号拥有几万粉丝，你的老板会如何看待你？你的明天会有如何的改变？？？

所以，真应该像有朋友留言所讲的：公司该不该让员工发朋友圈，目前不该是一个争论的话题。而是需要研究的是如何让员工怎么发好朋友圈。

02

我认为当前关于要求员工发朋友圈导致的冲突与员工不满，主要责任在企业一端。

主要是：

1. 道理没讲清

很多企业就没有和员工讲明白为什么要转发朋友圈，整个的动作简单粗暴。道理讲明白了，大多员工会认同和主动参与的。

2. 体系没建立

新传播需要一个体系，不只是要求员工发朋友圈这么简单。企业的整个营销体系需要转换以新传播为主线。

最关键的是需要构建起一套新的以经营客户、用户为中心的新营销体系。他所需要建立的是流量思维、用户活跃度思维；他所需要构建的如何借助新传播重构新的用户关系；他所需要建立的是一个拉新、留存、转化、复购的新营销体系；他所需要构建的是一套全渠道获客、全渠道营销的新模式体系。

如果没有建立起相关的理念、模式、体系，只是简单要求员工发朋友圈，效果会很微小，这样就会影响员工参与的热情。

目前，包括孩子王、西贝、阿迪等一些企业已经摸索了一些传播营销做法，企业可以借鉴。

3. 内容没质量

很多企业要求员工发朋友圈，但是没有做好有质量的传播内容生产。

大多只是手机随便拍拍，发一些图片质量低劣的产品广告，或者是一些赤裸裸的硬广。这样肯定不行。

不要讲员工不满，他发出来会被屏蔽了他的朋友圈。最近和好多人聊起这个话题，很多人都讲，对于天天发广告、图片很难看的一键处理“不看他的朋友圈”。当然也有很多人讲，对于天天发吃喝玩乐的、自顾自己嗮家庭、嗮狗的基本也是一键处理“不看他的朋友圈”。

因为现在确实每个人的朋友圈数量在快速增加，每个人发圈的数量也在增加，已经严重的信息过载。垃圾信息已经成为很多人“朋友圈”的负担。

所以，要想让员工发好朋友圈，必须要创造高质量的内容，从内容角度讲，让员工愿意转发，转发能产生价值影响，上海企业如何开展口碑营销带来自豪感。

生产内容是个技术活。企业需要好好静下心来，把这个事想明白，好好的把内容生产好。

4. 培训没做好

我认为这个问题很重要。员工的意识、能力是靠企业的一套机制、体系管理培训出来的。

想让员工干什么，你就要设计好什么样的企业管理机制。你想让员工具备什么样的能力，你就要建立什么样的培训体系。

想让员工具备新传播能力，就要从企业文化调整、岗位规划、激励机制等各方面建立相关的管理机制。

在我的群里讨论时，百联集团淮海755的营运总监许晏培提出了一个非常好的建议：树立企业的传播达人。我觉着这个很好。企业可以在现阶段从推动员工主动传播、创新传播开始，首先搞一个树“传播达人”的活动，鼓励员工成为传播达人，肯定会有很好的效果。

更主要的是要搞好员工新传播能力的培训。做好新传播不是简单的发发朋友圈，需要员工具备相关的传播技能。企业必须要赶快做好员工传播能力的培训。张秉贵时代我们培训员工“一把准”、算盘要五级；深度分销时代我们培训员工终端拜访八步；计算机时代我们培养员工键盘快速录入；新营销传播时代我们要培训员工具备新传播技能。这是企业必须要承担的责任。

千万不要认为：新传播就是发发朋友圈，新传播需要一个体系，需要培训员工掌握这套体系。

当然，最好的培训是管理层的示范。老板不发、上层不发、只是要求员工发，这是不合理的。新传播时代，老板的传播势能最大，老板必须要以身示范。

这一方面，超市发的做法值得大家学习。董事长、总经理亲自带头，员工发圈后“亲自点赞”。

我的观察，超市发越来越找到了新传播的感觉，借助新传播也开始产生效果，年轻顾客数量明显增加。因为新传播可以帮助你找到年轻顾客。

5. 机制没健全

企业要建立一套激励员工主动发圈的机制。目前的推客技术可以支持企业建立一套分享收益的机制。企业可以尝试。

当然，这套机制不只是推客，还应该建立更多的激励员工做好新传播的机制。

03

从员工角度，新时代员工一定要具备新能力。新传播能力是当前员工必须要具备的新能力。

其实，所有人需要看清两个问题：一是能力转换问题；但更重要的是转换新传播能力给你带来的重大机遇。

前面讲过李佳琦，如果大家感觉李佳琦有点远，其实我们身边很多同事，在悄无声息之中，已经洞察了环境的变化，实现了转型。

譬如，目前很多做公众号的大多都是以前的业务人员。他们及网络活动推广外包公司时洞察了公众号带来的机遇，转型了新媒体，获得了新的人生发展。我也看到一些年轻人，一边上班，一边在做自己的公众号、抖音号、微信群，并且已经初具成果，未来可期。

据我了解：目前不论是品牌商、零售商最短缺的人才是新零售、新营销人才。很多企业不惜高薪聘请既懂行业、又懂新零售、新传播的人才。很多老板就找到我帮助推荐这方面的人才：只要能力到，待遇好谈。

所以，不要把公司要你发发朋友圈当成负担。

目前，开始要求员工发朋友圈的公司相对来讲还属于先知先觉的公司，虽然公司做的还不系统，但是，作为一个有未来、有想法的员工，要及时洞察这个社会变化带来的机遇，积极参与到企业的营销变革当中来，可能你的积极参与不仅是会帮助到你的企业，更可能给你的未来职业生涯带来改变。

当然，转换新传播大多企业都还只是刚刚开始探索，很多行业人士也是在摸索之中。

目前围绕新传播，要重点关注三大领域：

1. 微信：微信已经成为非常重要的职业工具，已经成为每一个业务人员非常重要的工作助手。

不要再把微信当成玩的工具了。也不要把微信只是当成自己的私人领地了。微信就是一个社交平台，发圈就是给人看的，所以张小龙说：朋友圈就是你的人设。

目前玩微信主要要研究好六大功能：朋友圈、微信群、公众号、和群（最近停了）、好物圈、搜一搜等。这六大功能已经对你的业务开展产生非常重要的价值。

玩好微信需要自己找到感觉。移动互联网社交，有套路但没有固定模式。不同的人会有不同的玩法。

做为一个营销人员，发圈是当前及未来的基本功。但怎么发好圈，达到你想要的目标，需要自己摸索。

今天，如果一个营销人员连最简单的发圈都做不好，基本就快要下课了。

2. 头条系：头条系很好玩，它是一套标签、算法、推荐逻辑。

头条系（头条号、抖音、火山等）他是通过标签对标签，通过他的一套算法逻辑，能够产生主动推送。

这就很有价值了。他能帮助企业、帮助你找到符合你的标签需求的那样一群人，这对营销来讲就太厉害，并且是通过他的主动推送，主动在帮你找到这样的一群人。

我的判断：未来的头条系会很厉害，对我们营销人员来讲会很有帮助，大家要高度关注。

玩头条重点是标签要清晰，千万不要把标签玩乱了。

3. 短视频、直播：短视频、直播现在已经在快速爆发，有人预言：即将到来的5G时代，营销将进入短视频、直播营销时代。

也确实和有人讲的：每一次技术的变革，将将会带来一次营销的革命。

短视频、直播一定在未来的营销传播中占据非常重要的位置。并且未来的营、销一体化一定是营销变革的重要方向：在传播中卖货、在卖货中传播。

所以，面对新环境、面对新机遇，业务人员、各层级员工不应被动对待，要主动应对：不要只是认为这个事是对公司有利，你更要看到可能对你更有利。

最近，一个我的年轻粉丝征求我的意见：公司要调整他的工作，有两个选择：一是继续做销售管理，但是职级上调一级；二是调整到新营销部门，职级不变，我给他的建议是：到新营销部门，去探索新东西、接受新挑战。

作者：鲍跃忠；个人微信bc7180；公众号：鲍跃忠新零售论坛

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