历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌

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品牌广告和效果广告区别是什么？为什么会有效果广告这种产物？效果广告思维到底是一种什么样的思维？效果广告思维如何应用到品牌广告上？

沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验，实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样，他们把受试人分成两组，让他们看不同的广告语：

1. 健康生活，每天五种果蔬；
2. 在餐厅盘子里，每天都放五种果蔬。

这两条广告语哪条更好？

我想几乎所有的人第一反应都是第一条，这和实验的结果一样。

但如果我们换个问法：这两条广告语哪条更有效？结果会颠覆大多数人的认知。

• 只读了“健康生活，每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。
• 只读了“在餐厅的盘子里，每天都放五种果蔬”的受试人，每天摄入果蔬量提高了25%！

更有意思的是：大部分人都说第二条广告语“太土”，并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为，但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。

这个实验给所有广告人一个很大的警示：我们认为的好创意，常常是无效的。这几年，广告人网络舆情包括哪些选题类别越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”，反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。

2019年，“经济下行”是常被应用的商业词汇，我们肉眼可见的结果就是，2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。

在这样的环境下，每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人，他们希望花掉的每一分钱都看到回报。

但营销老炮都知道：不可能一直只做效果广告，而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”，最终还是要“两手抓两手都要硬”。

今天，我想聊的是：如何用效果思维去做品牌广告，从而让品效协同作战，让我们的广告更实效？

我们会先后探讨几个问题：

1. 品牌广告和效果广告区别是什么？
2. 为什么会有效果广告这种产物？
3. 效果广告思维到底是一种什么样的思维？
4. 效果广告思维如何应用到品牌广告上？

一、品牌广告VS效果广告

鉴于我公众号里有一些小白用户，我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。

• 品牌广告：广告投入是为了侵占消费者心智，让消费者有需求时，可以第一时间想到你；
• 效果广告：广告追求是即刻的海南移动ott商城用户转化，让所见即所购。

虽然一切广告的最终目标都是为了销售，但实现的路径可能有差别。

我们举个简单的例子：两个女孩子都看上了一个帅哥，一个嘘寒问暖让他心动，让他甘愿娶她，这叫品牌广告；一个花枝招展让他冲动，引诱他扑倒自己，这叫效果广告。

她们可能都得到了这个帅哥，但一个是先赢心再赢身，一个是直接赢了身。所以，品牌广告“走心”，效果广告“走肾”。

走心的品牌广告让关系更持久，但赢得对方的时间很长；走肾的效果广告见效快，但因为没有感情基础，对方常常“拔屌无情”。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。

“品效合一”听上去很美好，但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念，是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏，用海报扫码注册的人数来付费；也不可能投了一波淘宝站内大促广告，之后去计量品牌第一提及率的提升。

所以，我一直认为“品效合一”这个词会让人误读，现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合，而是让品效广告在思维上融合。

二、为什么有效果广告这种产物？

在二十年前，中国没有“品牌广告”和“效果广告”的区别。一切广告都是品牌广告，一切广告也都是效果广告。