优衣库与KAWS合谋上演哄抢“釜山行”：如何玩转

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近日优衣库联名款遭哄抢登上热搜榜，相关文章、哄抢视频持续刷屏，你是否也感到好奇：潮流界联名限量年年有，为何只有KAWS和优衣库合谋出圈如此成功？

“兄弟们，别跑错了，我怎么还看到有人冲到名创优品去了！”从6月3日开始，各种因优衣库诞生的段子开始在社交媒体上刷屏。因名创优品与优衣库红白相间的LOGO视觉上相似，也遭到了狠狠调侃。

类似的还有“一定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子，以后你老了抢特价鸡蛋也没人抢得过他”、“女性晚上独自出街穿上优衣库KAWS联名款就没人敢动你，他们都知道你不仅很能打，还跑得快。”

截至发稿前，#全员KAWS#微博话题阅读量达到4.4亿，讨论量达到8.1万，#优衣库联名款遭哄抢#微博话题阅读量达到4.7亿，讨论量达到5.5万，整个朋友圈被相关文章、哄抢视频持续刷屏。

在线下，一场场类似于僵尸围城、《釜山行》式的末日大逃杀更是在优衣库门店疯狂上演：一大早，虎视眈眈的男女老少趴在优衣库的安全卷帘门前，待门一开立即以迅雷不及掩耳之速爬进去抢衣服；挤进店里的幸运儿爆发激烈撕扯争抢，模特身上的样衣被扒得精光；有人在门口捡到了衣服和钱，有人当场加价叫卖，现场宛如竞技赛事。与星巴克猫爪杯类似，这已经不再仅仅是一场潮牌和快时尚的联名款发售，已经演变成为一场现象级的魔幻娱乐营销，以及年度行为艺术。潮流界联名限量年年有，为何只有KAWS和优衣库合谋出圈如此成功？

600万UT销量背后KAWS与优衣库双赢：联名终结、从众心理、集体狂欢

这是一场优衣库的胜利，也是一场KAWS的胜利。在优衣库天猫旗舰店，做出了和实体店同样的要求：每个用户ID（每人）限购两件，从6月3日零点开始发售的KAWS X 优衣库22款单品，其中包括12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花儿童T恤，已经于6月3日当天全部售罄，最快的3秒售罄。其中最受欢迎的单品标注着月销量3.5万+，稍加计算，光是天猫旗舰店就销售20万件以上。

而之于KAWS而言，作用或许是极大提高了他在中国的大众知名度，商业价值得到了进一步验证。虽然，KAWS在潮流圈的地位已经有目共睹：作为一名美国街头涂鸦艺术家，1974年 出生的KAWS本名Brian Donnelly，参与过真人版《101忠狗》的创作，在97年前往日本东京后深受二次元文化影响，经常把街上广告海报带回家进行二次涂鸦创作，其作品“个人签名”即是从流行文化和动画中提中国网络营销网取元素，把各个卡通形象的双眼都变成“XX”，还有奇形怪状的耳朵，其作品名字多为同伴（COMPANY）、老友（CHUM）、最好的朋友(BFF)、共犯(Accomplice)等等，传达着迷惘邪恶无辜等种种情绪。

其作品及其衍生品不但保值，且有极大的升值空间，与奈良美智、草间弥生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮流艺术、潮流玩具收藏爱好者梦寐以求之选。长沙国金中心楼顶高达8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手，去年上海余德耀美术馆也举办了他在亚洲的首次个展《KAWS：始于终点》。今年3月，《KAWS：HOLIDAY》第三站来到香港，长达37米的巨型公仔漂浮在维港海面，成为著名打卡景点之一。

在今年4月的香港苏富比拍卖中，他在2005年创作的《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港币价格刷新了其作品拍卖纪录。拍卖结束第二天，KAWS忠实粉丝Justin Bie免费营销ber在INS上晒出这幅作品照片，被视为背后买家。他的明星拥趸还包括权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、五月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等众多潮流玩具达人。

随着品牌们纷纷开展攻占Z世代，提高年轻市场占有率之战，同其他街头艺术家一样，KAWS成为品牌联名合作的大热之选，且每一轮联名均会引发溢价倒卖、二级市场狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出联名款，发售价为2499元，二手市场价为9000元至一万多元。2018年，Dior2019年春夏男装发布秀，推出了KAWS X DIOR 跨界联名，其中最昂贵的一款联名毛绒公仔售价为2800万元，最便宜的一款T恤售价490欧（合人民币3739元）。

虽然江湖地位尊崇，上述联名也在潮流圈引起了轰动，但均未能“出圈”：归根结底，无论是Dior还是AJ4，定价和目标受众距离平民大众日常生活都过于遥远。而大众认知度、喜爱度极高的优衣库，以“99元一件”的联名UT平价定价，无疑极大地缩短了大众和昂网络营销渠道建设策略贵潮流艺术的距离。

从去年到今年，在淘宝电商的冲击下，快时尚品牌纷纷败走中国：Forever 21、New Look等均从中国大撤退，屹立不倒的唯有快时尚三巨头：Zara、H&M以及优衣库。前两者凭借的是快速高效的周转率、借鉴大牌的时尚款式和低廉价格，而后者的核心竞争力是日式企业文化中特有的优质服务、高质量、基本款。其中，每年都和不同艺术家推出联名款的UT是最能增添品牌内涵和艺术文化气息的一部分，更是在新媒体时代抢占消费者注意力、增加媒体曝光率最有效的利器。此前和《少年JUMP》的联名款也引发了二次元圈层的狂欢。

事实上，这次优衣库和KAWS的联名是第六季联名，也是最后一次，前几次都没有引发如此大的轰动。优衣库UT创意总监Nigo（前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人）是KAWS的老友，在他邀请下，2016年，UT和KAWS开展第一波合作，开售一周卖出了50万件。2017年4月28日，本文笔者曾亲身参与第三季“优衣库X KAWS X 《PEANUTS》三方联名”发售，在提前支付定金后，当日零点付清尾款，史努比公仔不含运费共计299元。——现在在淘宝上的价格是899元。截至2017年，KAWS共帮助优衣库卖出了600万件UT，总价值6亿元。

时至今日，联名系列引发“丧尸围城”哄抢现象的过程，同样也是优衣库为KAWS大众认知度推波助澜的过程。和奢侈品牌、街头潮牌的联名不会引起大众情绪共鸣，而只能是属于圈层的小众狂欢，真正帮KAWS打开大众知名度的还是优衣库。这次联名终结，宣传视频早早放出，林允、代言人倪妮、刘涛、杨洋、朱正廷等明星上身引发粉丝效应，在新媒体上，KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍，近一个月以来，KAWS的微信搜索指数上升了10万倍左右，加之其作品的个人辨识度也够高，“最后一次联名”点燃了大众心理的恐慌点，以及对升值变现的渴望。黄牛们则敏锐地嗅到了商机。

当一个文化现象成为刷屏级，置身事外则显得“不够潮流、被时代所抛弃”，表情包、流行语、网红在社交媒体上病毒式传播莫不如此。在流行文化和从众心理的裹挟下，每个人自发成为优衣库联名款狂欢的购买参与者、段子传播者和创造者，为其舆情曝光添砖加瓦。有个评论一语中的：“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS，只是为了享受和兄弟们冲冲冲的感觉。”

“爆款就是生产力”再度被验证：雪球数据显示，优衣库母公司迅销（HK：06288）今日逆市上扬，截至收盘时间，涨4.58%，报45.65港币/股。

一场狂欢之后，想象中的“转手翻十倍上千”并没有出现。从“毒”APP和“有货UFO”APP以及淘宝上来看，该联名款目前售价从119元到189元不等。

当“联名限量”沦为快时尚和奢侈品牌潮流圈常规操作，如何成为不一样的烟火?

“生产量少于需求量”的Drop式上新手法制造稀缺性、用联名合作款“智慧营销”激起更大购买欲望、配合社交媒体炒作、利用追求个性、辨识度心理的饥饿营销是90年代崛起的一众日本街头潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美国潮牌Supreme成功的关键，其粉丝忠诚度比普通品牌要高得多，一个LOGO背后就象征着更多的文化涵义，身份地位，人群归属。这种手法正在越来越多地被快时尚、奢侈品牌学习。甚至被跨界品牌学习：比如星巴克限量发售的猫爪杯。

最早开拓快时尚与奢侈品牌联名限量营销手法的是H&M。2004年，H&M和前不久去世的香奈儿、FENDI设计总监Karl Lagerfeld推出了首个联名款。利用人们喜爱大牌又无力承受大牌价格的心理，成功地为自家品牌镀金、联合明星进行话题炒作营销，开售后一小时基本售罄，在网上被炒到原价的五十倍之高。

此后，H&M每年和一名大牌设计师合作，十几年过去，由于价格高昂（普通款十倍）、面料质感撑不起设计，渐渐从排队争抢、黄牛倒卖沦落到了凉凉的地步，每年的H&M联名款也不再是刷屏盛事。

由于全球经济下行，销售额下跌，奢侈品牌们也在积极改造自身品牌形象“年轻度”，和街头潮流品牌联名就是最有效的方法之一。奢侈品牌Louis Vuitton和街头潮牌霸主Supreme的联名，让潮牌Off-White主理人入主成为设计总监，均是这种业绩焦虑、年轻市场焦虑的外在表现。

作者：Mia，公众号：娱乐独角兽

来源：https://www.cyzone.cn/article/530237.html

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