真实案例：价值再造，如何让一家串串香火锅起

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餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，大多商家只关注引流，而没能让顾客真正地留下来，这也就是为什么说要优化留存顾客的体验感设计。

五月初，团队中的老廖跟我说接了个麻辣烫的案子，我一听是麻辣烫，就不想接，麻辣烫的客单价也就二三十元，不好操作。

老廖知道我这直性子，马上跟我说，这家店挂的虽然是麻辣烫，但实际上主营的是串串香火锅，就像钢管厂小郡肝串串火锅那样的，只不过这家店还经营着钵钵鸡、乐山小吃等等其他的产品，所以店名才叫麻辣烫。

火锅串串香，是近几年风靡全国的火锅品类，因为其火锅麻辣鲜香的味道以及用签子把菜品串起来的搭配，既方便有快捷，深受消费者喜爱。

而串串香火锅最知名的品牌就是钢管厂五区小郡肝串串香，这个名字古怪的成都品牌迅速打开火锅细分品类市场新风口，短短5年开出400多家店，成为了串串火锅界的龙头品牌。

听完老廖的介绍，有了些兴趣，串串香火锅的客单价最低不会低于50元，并且具有较强的社交属性以及价格上的欺诈性，做起来会更得心应手。

但从其经营的品类来看，既做串串香火锅，又有钵钵鸡，还有其他的小吃，这是餐饮的大忌：什么都想卖，最终导致什么都卖不好！

既然老廖已经接了下来，并且串串火锅也确实没做过，我也确实愿意一试。

这家店位于中部四川下的一个五线城市，名字叫牛华老阿婆麻辣烫，属于加盟的新品牌。总共大约投资费用在七八十万，算是中小投资规模。

4月5日，也就是清明节，牛华老阿婆麻辣烫开始试营业，试营业活动为0元抢购价值100元的超值套餐，限量300份，同时联合其他的异业商家做活动。

虽然有一定的效果，但远远没有达到预期的效果，最高的时候营业额也只有3000+元，而最低的时候，营业额只有几百块，日均营业额不到两千，而店铺的日均盈亏平衡点为2000元。

牛华老阿婆麻辣烫一开业，就面临亏损的局面。

老板找到我的时候，非常的焦急，问道：

我的产品不比别人家差，为什么他们不来吃？

我的0元购活动力度这么大了，还是没能够爆起来？

……

这就是传统餐饮人或者餐饮入门者经常困惑的问题，明明我的产品很好吃，为什么消费者就是不来呢？

而一旦生意惨淡，就想着靠打折促销来引流，最终的结果，要么就是门店价值的丧失，永远失去顾客；

要么就是有促销打折就来消费，没有促销活动了，就不再来了，等有活动再来消费。

大多数商家都陷入两种思维误区：

1. 以为产品好吃就可以盈利

有这种思维的人，大多数都没有很强的商业思维，如果产品好生意就能够火爆，那厨师来开餐厅是最好的了。

2. 生意不好就打折促销

大多数商家都陷入“促销-消费-不促销-不消费”的死循环，如果靠打折促销就能够把生意做起来，这生意也未免太好做了。

没有一个品牌是靠打折促销做起来的。

我给客户发送了三个表格，开始做调研，分别是：

1. 产品结构表
2. 成本利润表
3. 自然流量表

因为主营产品是串串，结构简单，没什么大问题；成本利润表上也很正常；

问题出在自然流量上，根据老板提供的流量数据，中午时段经过门口的只在200人左右，晚上时段的流量也就500人左右，加起来也就大约700人，这样的自然流量分布只能说明其地理位置不够优越。

接下来就是竞争对手的信息了。

老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个：

一个是观窑，主要特色是砂锅类型的串串香火锅。

本地地头蛇，经营了两年多，根底深厚，在本地有着广泛的顾客基础，老板娘特别会来事，客情维护的非常好，也是老阿婆最大的竞争对手。

另一个是马路边边，属于全国知名的网红品牌。

虽然开业的时间也并不是很长，但凭借着强大的品牌势能，依然能够圈住一大批消费者，是老阿婆的第二大竞争对手。

在定价上，马路边边和观窑都是一串0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比对手要多。

产品价格低如果是在战略层面，那是优势，比如外婆家；但如果是在战术层面，就是劣势；而老阿婆的低价并非是战略上的，而是战术层面的低价，无法针对竞争对手形成攻击性。

我问老板，你除了在价格上低于竞争对手之外，还有什么优势？

老板说，与马路边边相比，没有什么优势；与观窑相比，我们的口味更好，还有就是他的锅底不是一次性的锅底，而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。

因此，老阿婆面临的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。

价格更低，上面说过了，战术层面的低价无法构成有效攻击；口味好，主观性质太强，所谓众口难调，讲的就是这个道理。

即使你口味确实比对手好，但除非你在口味上有着显著的差距化，口味比竞争对手好上一个台阶，就像苹果手机与安卓手机的体验区别，否则口味不足以构成核心的竞争力。

了解以上信息之后，我陷入了思考：在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围呢？

• 打价格战肯定不行
• 比拼产品没有胜算
• 就餐环境没有显著差距化
• 服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒
• ……

当常规的纵向思维无法获得启发，就要切换思维路径逆向思考，从另一个端口切入：

什么情况下，消费者选择老阿婆，而不选择竞争对手？

提供一个什么样的购买理由，让消费者愿意来消费？

商业的本质在于价值交换。

我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客？而这就是品牌打造的关键所在。

我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于消费者来说，餐饮口味呈两极分化的趋势：

一种是重口味，鲜香麻辣，刺激你的味蕾，越吃越上瘾，火锅，烧烤，小龙虾都属于此类。消费群体在于18-35周岁，这部分人群的特点是年轻、有激情，愿意尝试新鲜事；

一种是养生型，味道清淡，注重养生，比如椰子鸡，猪肚鸡等，适合人群为18周岁以下，35周岁以上的注重营养的高消费能力人群。

串串香火锅显然是前者，鲜香麻辣，越吃越上瘾，消费主体为年轻人。

在餐饮整个行业的走势上，也从两个方向进发：

一种是制作过程的明档化，强调干净卫生。比如《危机公关》txt西贝莜面村，巴奴毛肚火锅，喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势，现在的餐饮，不明档都不好意思说自己在做餐饮。

而串串香作为一种火锅，本身不用烹饪，现拿现煮，制作过程干净卫生，明档可见。但这是作为火锅这个品类的优势，在同一品类下，无法构成品牌优势。

一种是食材的新鲜性，强调烹饪食材新鲜，比如前几年大火，现在市场有些萎缩的潮汕新鲜牛肉火锅，凭借“每天一头牛，新鲜不隔夜”的口号，席卷大江南北，刮起一场“新鲜牛肉火锅”的大风。

根据以上数据调研、竞争现状以及行业走势的分析，我们为牛华老阿婆麻辣烫提出的品牌竞争策略为：

避开低维竞争，提供差异化的品类价值；重构产品价值，重新定价，重构产品形式感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。

一、提供差异化价值

最开始的时候，我的想法是爆品思维，把串串香火锅聚焦到某一个菜品上。

当时的想法是，既然火锅可以分为牛肉火锅，毛肚火锅，为什么串串香就不能更加的细分，聚焦到某一个单品上呢？

当然，这个思路被我们的团队否定了。

原因也很简单，没有足够的资源去匹配这个战略。

当你细分、聚焦到某一个产品上的时候，这个产品必须具备尖刀产品的重任，能够撕开竞争激烈的市场口子，但这样的尖刀产品找不到。

战略的关键不仅仅在于战略的方向，更重要的是如何配置资源，从而实现战略的意图。而没有压倒性资源投入的战略难以形成有效壁垒。

在团队的头脑风暴中，我们意识到一个问题：

所有的串串香火锅没有强调食材的新鲜性，马路边边，钢管厂都没有在主导这件事。

那么，既然“每天一头牛，新鲜不隔夜”的潮汕新鲜牛肉火锅可以引领风潮，钱大妈的“不卖隔夜肉”也能风靡全国，那么，产品的新鲜性就具有强大的价值感召力。

经过团队的反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串

原因：

1. 提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强
2. 竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为
3. 传达一个清晰的购买理由
4. 门店的改造成本很低，资源可调配

而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。

二、门店价值再造

既然我们已经把战略的方向定于：新鲜干净。

那么，门店所有的资源投入都要围绕“新鲜干净”而展开，基于“新鲜干净”的价值诉求，我们提出三大承诺：

1. 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！
2. 只用一次性锅底，拒绝回收油！
3. 只用一次性签签，拒绝复用签！

“不卖隔夜肉串，当天卖当天串”的具体呈现：

晚上10点以后，所有肉串一串0.5元；

晚上11点以后，所有肉串一串0.4元；

晚上12点以后，所有肉串一串0.3元；

一次性锅底的证明：

每次顾客消费完后，直接在锅里倒墨水；并主动推荐顾客可以把锅底打包回家，继续使用。

一次性签签的证明：

每次消费完后，在顾客面前折断签签，并放在门口堆起来，写上“一刀两断，本店承诺只用一次性签签！”

同时，我们要求老板必须在顾客可见的范围内，设置明档区，肉串现场现串，让顾客能够看得到我们的肉串是现串的，这就是价值的可视化。

并且店内顾客越多，就越要在这个时候现穿肉串。

优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为slogan，刻在门头上；

把门店的“三大承诺”，印在门面上，收银台上，让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在。

提高产品价格，把原来一串0.5元提高到一串0.6元，与竞争对手马路边边、观窑同一水平线，因为上文已经说过，战术性质的低价无法带来品牌优势。

除此之外，还有以下措施：强化服务员的标准话术，打造具有仪式感的标准化动作等等。

餐饮品牌打造的核心，不在于产品的口味，口味只是竞争的基础，无法构成核心的竞争力；而如何证明你的产品好吃，才是你的核心竞争力。

就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺说自己的行李箱是最能扛重的，但是如果你不通过大家感知得到的东西来证明你的行李箱很抗重。

比如让两个超过200斤的人踩上去，行李箱都完好无缺等等视频证明，否则别人就无法相信你的产品抗重功能很强。

而餐饮的口味其实都差不多，无法与竞争对手形成差距化，这种时候好吃的理由，就能够造成心理上的好吃。

同时，品牌定位的本质是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值区域，占据为品牌的特性，压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。

三、顾客行为路径的优化

所谓顾客行为路径，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验上海精准推广如何实现。

甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1. 顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅…；

然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去老阿婆家去吃。

我们今天去吃老阿婆麻辣烫吧！

——这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。

所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。而这个理由就是——不卖隔夜肉串，当天串当天卖。

如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：

一种直接问朋友，让朋友推荐

一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。

第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。

而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复

我们要求顾客在第三方平台上一定要把门店核心价值展示出来。

2. 顾客路过店门前

大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。

我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能顾区隔与其他的竞争对手，提高进店的转化率。

3. 顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，我们要求顾客进店时，必须要有人在门口欢迎，热强、真诚的服务态度。

4. 顾客点餐以及上锅底时

要求服务员在上锅底时，必须强调我们锅底是一次性的，并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底，强化品牌价值，形成品牌资产。

5. 顾客就餐过程中

顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。

而不是简单的打折促销，只是商家自己在一边自嗨，而顾客在旁边冷冷的观望。

比如老阿婆的开业活动在5月18日，紧挨着就是520情人节，我们给他设计的活动就是“敢亲嘴，就打折！”当然，这参照的是西贝的亲嘴打折节。

6. 顾客结账时

我们要求顾客在结账的时候，算完账后，必须当着顾客的面折断签签，让顾客真正的体验到我们的承诺“只用一次性签签，不用复用签！”

同时，让服务员主推会员，每推荐成功一个会员，奖励服务员5元，并当天晚上发奖金。

以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。

这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

而大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

四、环环相扣的引流活动

我一直强调说，引流是最表层的手段，只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后，引流真正具有效果。

老阿婆是4月5日试营业，我们接手的时候是五月初，已经试营业很长时间了，所以我们干脆把正式营业放在5月18日。

因为必须把以上的工作都落在实处之后，正式营业的引流才能在消费者心智中占据优势认知。

我们给客户设计的引流方案是：一元吃111根签签，并且分两次送。

当时提出这个方案的时候，客户还疑惑的说：我们之前搞0元购，都没有什么人参与，你这力度都没有之前的大，会不会更没有效果呢？

我说：消费者要的不是便宜，要的是一种占便宜的感觉。

具体的引流工作就不展开了，要强调的一点是所有引流的动作都围绕微信而展开。

包括线下的宣传单，也不是随机的发放，要求的是必须把线下的流量导入到线上的流量，从而在线上进一步产生裂变。

整个品牌定位的工作在半个月内就完成，老板的执行力非常的强悍，我们给到的方案，只要不存在疑问，就马上执行，100%按照我的方案执行。

5月15日开始预热的时候，老板就发现一元购方案起作用了。

17日，活动还没正式开始，营业额已经达到7000+，正式营业三天每天营业额过万，最高营业额达到13000元，连续排队。

正式营业前一天达到7000+元

开业三天连续排队

不到6点就开始爆满

后期通过日常运营，最终日均稳定在8000元左右不是问题。

客户问我说，产品价格提高了，活动力度降低了，反而生意更好了，这是为什么呢？寿文彬说过：营业额增长30%可能很困难，而营业额增长300%其实更容易。

最后，总结一下：

没有确立品牌差异化价值的营销，任何动作都不会有发力点，也就无法形成有效的品牌攻势。

老阿婆麻辣烫起死回生的原因在于：

1. 再造门店的价值：不卖隔夜肉串，当天串当天卖
2. 价值呈现可视化：设置现串明档区一次性锅底、一次性签签的证明
3. 顾客体验感设计：每一个触点的反馈设计，留住流量
4. 环环相扣的引流：以线上为流量裂变的核心

老阿婆生意的突然火爆，引起了竞争者的围观，甚至有竞争对手恶意投诉他的微信号，招致封号…

当然，好消息是老阿婆的加盟总部也发来了贺喜……

#专栏作家#

吾老湿，公众号：营销学习社，专栏作家。专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家。

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