ToB企业的公关传播内容应该怎么做？

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本文作者将从公关传播的角度，来对ToB企业的推广、传播内容的搭建，以及如何更准确地获取或影响目标人群进行探究。

导语

2016年通用中国CEO段小缨向IDG资本创始人熊晓鸽提出问题：“中国有很多伟大的公司和巨型国企，为何没出现为企业提供服务的大公司，尤其是提供软件服务的大公司？”

2017年王兴提出「互联网下半场」理论，明确指出了C端增长放缓，B端生意即基础设施领域开始逐渐占据未来市场主流。

2017年腾讯年度员工大会上，马化腾正式提出要加强ToB能力。2018年腾讯的新年致辞，将未来角色定位由原来的“连接”转变为了“连接器，工具箱，生态建设者”，意在云服务等企业服务的攻城略地上。

……

16年至今，价值万亿的企业服务市场在短短3年中发生了巨大变化。

从老牌的金蝶/用友，到由ToC转向ToB的巨头阿里/腾讯，从人工智能/企业云服务/大数据等基础设施，到活动行/销售易等工具类的ToB应用，越来越多的ToB企业进入到我们的视野。

面对这样广阔的市场，无数创业者跃跃欲试，当具有创新力和竞争力的产品诞生后，企业也在找寻更好的方法做市场推广和品牌建立。我以公关传播的角度，探究一下ToB企业的推广，传播内容的搭建，以及如何更准确地捕捉及影响目标人群。

用户分析

众所周知，B端客户不同于C端客户容易被安利后产生冲动性消费，B端的营销过程从触达到交易是一个非常长的链条。从初期的商务对接，到中期的各类总监直至最后拍板的老板，这样长的影响链，每一个环节都是漏斗在筛选过滤。面对这样理性的决策者，我们更有必要将这群用户进行仔细的画像分析，有的放矢地根据他们的需求进行推广。

#B端用户的需求#

A. 产品侧

基础需求质量：产品质量过硬，确定能够解决企业问题。一经推出，B端客户基本只给一次机会来验证；

稳定：产品在迭代中尽量不要有太大变化，变化可能会牵动全企业，影响效率。全球企业云服务最大市场占有率的AWS，从2006年诞生至今，重大升级无数，但是会让公司在使用过程中重新摸索的更新次数屈指可数。稳定是为了保证企业的日常工作效率，不至于为了一个软件而让整个公司停摆2小时。

增值需求

权威：选择行业权威，对客户来说是一种强心剂，从另一方面来说，能够与权威企业合作也侧面证明了该企业的实力。锤子科技2018年发布R1时，整个鸟巢红蓝两色旗帜飘扬，与高通携手开启R1的发布，对于一个年销量只有600万的手机厂商来说，行业权威高通对他的选择和背书，也增加了终端消费人群对他的信任。

#锤子高通鸟巢发布会现场#

基础需求优质：优质的第一要义是解决问题，你的专业度，其次是响应速度以及你的态度。一旦出现问题，ToB企业的售后端能够第一时间地进行响应和解决，在已经影响使用企业正常工作的创意宣传片拍摄公司情况下，将影响范围和时间缩到最小最短。

可持续服务：ToB企业与ToC最大的区别就是周期长，见效慢，ToC市场像是种菜，见效快，短期就可以收割；ToB则是像种树，要深耕，要静心，要沉淀，3年见成效，5年有成果。所以一旦购买了ToB的产品，B端客户也需要一个长效的可持续服务。

C. 价格端

基础需求性价比：价格是产品和服务两者综合的价值表现，尤其当决策以一个公司为主体进行时，价格更成为了理性判断的决定性因素之一。

增值需求

互惠：基于价格和产品的交易是最简单的交易，而ToB营销因为其超长的链条，互惠在每一个涉及到决策的环节都要得到体现，互惠除了钱和产品以外，是否还有别的实现方式，是否又有一些藏在冰山之下，你还能「想客户所想」的新需求？

这要求对客户群体的了解，努力挖掘，努力满足。

方法分析

经过以上对客户群体的分析，我们再针对其中的各点进行传播内容实操上的思考。

传播人员应当牢牢记住，所有向外传递的信息都必须有价值，这个价值即是内容必须包括产品/服务特性或品牌含义。价值挖掘的过程就像一条河，整个公关传播的内容也是这条河流的三个部分。

#传播的河流价值挖掘图#

A. 源头

企业的产品是立身根本，我们可以通过两方面对外塑造专业/质量过硬的形象。

产品是怎么做出来的：

个别品牌仅仅靠宣传自己的工匠/工艺精神就占领了市场，制作产品的流程是什么，每一个环节如何打磨，难点如何攻克，竞争力是什么，这些都有必要向客户展示。

金牌牛奶特仑苏强调的5个金牌——金牌营养/金牌产地/金牌牧草/金牌奶牛/金牌管理，甚至欢迎用户到现场参观，这是流程上的展示和信心。

是谁在做产品：

员工是企业最重要的资产，这些员工是怎么样的背景，他们可以创造出怎样的作品。以AI龙头商汤科技为例，2018年商汤的员工为全球顶级视觉大会贡献了44篇论文。

业界 | 44篇论文强势进击CVPR 2018，商汤科技的研究员都在做哪些研究？

对员工本人来说，这种荣誉是专业学界对他技术的最大肯定；对企业来讲，能够拥有这样一批顶级科学家并且能让他们为自己效力，又何尝不是另一种企业实力的展示呢？

而品牌传播需要做的，是将这些这些优秀的员工，过硬的技术，精细的流程“包装”成一个个精美的案例，传递给目标客户，让他们认识到产品力，愿意为这种权威/专业买单。

B. 中段

中段指的是上下游关系，河流的流动过程。这个部分的关键是全力调动上下游关系，以B撬动C。什么是以B撬动C？

就是以B端用户去带动它所辐射的C，最后再让C回到企业所在的平台或对企业产生认知。

以华为云为例，一个专注于企业服务，2018年在知乎上发表了话题「智能世界正在加速到来，人工智能(AI)将如何改变各行各业？」，问题被微软亚洲研究院、西门子中国、比亚迪、苏宁、掌阅、科大讯飞、京东数科等研究界/学界/行业龙头回答。

这在推广角度是一次非常成功的联合营销，问答之后还通过公关传播进行了大量的二次发酵，所有微软/西门子/科大讯飞能辐射的B端/C端用户，和对这些行业感兴趣的人都自然地被话题吸引，但最后成就的却是提供服务的华为云。

如此玩法是很多ToB企业容易忽略的，跟上下游的互动大多时候还是企业ToB端客户的单方面的输出，目标只是达成交易，交易之前之后都没有联动。

众人拾柴火焰高，水在流淌过程中只有不断地搅动翻腾才能带来更大的功效，而上下游是企业最紧密的伙伴，这样的绑定和合作，对双方来说都是声势上的相互助力和赋能。

C.下段

河流的下段主要指的舆情监测 软件需求是河流向了哪里，即ToB企业产品的影响，即「你用了我，改变了什么」

这段的公关传播内容重点是在场景故事的搭建上，场景故事，顾名思义，是要将使用场景描述成一个美好实用的故事，客户在用了企业的产品之后，是确实能够提升效率或解决问题的。

要记住公关传播的一个很重要意义，是统一口径，节省一线销售时间。当我的网络媒介触达到了目标用户后，他可以通过我的公关稿件看明白我的应用场景和故事愿景，而不是一头雾水，甚至需要销售人员花10分钟给他举例子。

另一方面，故事的传播也可以基于合作企业本身，他们在使用产品之后的变化是最好的素材，既能在行业内得到口碑的铺展，也能为对外信息输出提供最真实的故事，而品牌人员只需要让故事本身更有感染力和传播力。

河流能流到多远，取决于源头的持续动力，流动过程的阶差做功，以及能够影响到多远的河岸。企业如是，价值挖掘如是，公关传播亦如是。

总结

其实不仅仅是「互联网的下半场」已来，宏观经济的「供给侧改革」「2025中国制造」也同样在说明，经济的推动已经由原来的消费者增长变成了企业增长，“效率提升，成本降低，创新业务，提升用户体验”是每一家企业在这轮大浪潮中转型的使命。

ToB企业有如此好的政策风向和宏观环境支持，应当努力做好产品和营销，在这个窗口期潜滋暗长。营销人员也应当在大势之下认真留心和思考这些变化，养成行业洞悉和企业分析的习惯，准确地抓住需求精确出击，在这个巨大的蓝海里让自己服务的这艘船走得更远。

作者：Kaius，公众号：水总曰

本文由 @Kaius 于。，

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