六一来了，品牌如何打好“可爱营销”这张牌？

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可爱是最高级的形容词，你如果认为对方很可爱，无论对方做什么都会觉得好可爱，就会怼你的可爱全面服从，五体投地。你真的很可爱！

“萌学”，大概已是当代市场营销人的必修学问之一了。“可爱”，也早已成为商业世界不可或缺的“调味剂”。随着六一儿童节这一大型热点的临近，品牌们也纷纷踏上了声势浩大的卖（装）萌（嫩）之旅，在“可爱”和“萌态”方面卯足了劲头。

可爱，当代商业社会的吸金利器

前阵子，《皮卡丘大侦探》上映，这只“二头身”、长着腮红的可爱生物圈粉全球。据统计，皮卡丘这一IP至今已吸金6200亿，实力证明“可爱就是生产力”这一宇宙定律。

在日剧《逃避可耻但有用》中，“可爱”更被认为是最高级的形容词：

那么，到底怎样才能算“可爱”呢？关于“可爱”这件事，日本学者四方田犬彦专门写过一本书，书名就叫《论可爱》。在他看来，可爱有以下特征：

小东西，让人莫名觉得怀念的东西。不守护它似乎它就很容易受到伤害，脆弱而虚幻的东西。浪漫的东西，拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力。只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西。不可思议的东西。

在压力巨大的当代社会，可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力，可以打破现代社会趋于“板结”的人际关系，也正因为如此，可爱才被人们广为崇拜，也愿意为之敞开钱包。

六一儿童节，正是品牌使用“可爱”姿态与用户进行沟通的一次好机会，那么，到底怎么才能打好“可爱营销”这张牌，肆意卖萌而不让用户觉得惺惺作态呢？

“可爱”背后，是用户3大心理机制

有学者认为，“可爱风”的盛行，符合现代商品社会追求大众性、娱乐性而非崇高性、批判性的社会文化趋势。从小孩到成年人，从东方到西方，为什么不同年龄、文化背景的人们都对“可爱”毫无抵抗力？这种天然的欢喜感、治愈力究竟源自人们的哪种深层心理呢？以下三个心理因素，是让用户产生可爱感觉的必要条件。

1. 幼儿图式：可爱的共有“外在”

仔细观察就能发现，那些让人感到“可爱”的现实或虚拟事物，基本都符合科学家口中的“幼儿图式”（BabySchema）。诺贝尔获奖者康拉德 洛伦兹在1943年发现，“幼儿图式”是“人类内部产生的机制”，凡是符合该图式的“可爱人物”往往能够激发人类的爱和抚育。

“幼儿图式”的典型表现，就是胖胖的脸颊、大而圆的眼睛、占面部比例较大的额头、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，较为笨拙的摆动姿势等。不仅是人类的婴幼儿状态，动物界的很多幼兽都符合该图式的表征。

有研究者还发现，人们可以通过调整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人类视觉习惯的可爱图式。比如：视觉信息专大型大型绞肉机活动推广家Sookyung Cho 在2012年进行的一项研究中发现，可以通过调整事物的尺寸、比例、圆弧度、旋转的角度、颜色深浅来设计出“可爱”的艺术品。其中，小、圆、浅色和倾斜等特征在艺术品设计中就被视为是可爱设计的重要因素。

看看下面三张图，发现它们有什么共同特征了吗？

答案就是，它们都符合“幼儿图式”的表征：大而圆的脑袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮红/鼻头，长着这幅模样，基本上就可以利用可爱席卷人们的心智了。

我在《文案基本功》一书中也曾写道过，世界尤其是网络世界的审美倾向已经从崇尚阳刚、征服、占有的雄性审美，转化为喜爱柔软、可爱、治愈的女性审美。

2. 化学刺激：大脑的“愉悦中心”伏隔核

当我们看到可爱的事情时，大脑会发生怎样的变化？

有科学家通过核磁共振仪扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现，这些可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激，并导致多巴胺的分泌，这可以被视为“可爱”事物与人类的大脑所产生的化学变化。

人类大脑中的“伏隔核”区域，被视为大脑中对于快感、奖赏类信息的处理中心，当人类感受到快乐或者被奖赏的愉悦时，这个区域的神经就会得到充分的刺激。荷兰《神经科学》杂志也曾发表过一份研究结果，当我们欣赏漂亮的面孔时，这个主导爱与美感的伏隔核区域也会被显著激活。

看来，可爱的事物，与美女、巧克力、恋爱等带来的愉悦一样，都能给人类带来生物意义上的精神快感。

将可爱事物带来的快感与现代生活背景结合，我们就能充分理解，为什么人们会时不时地为可爱的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑，高压的生活状态，往怎样正确选择抖音代运营公往使人类大脑处理快感的区域处于消极甚至抵抗状态，那么可爱事物如同美女、巧克力、恋爱等事物一样，其激活伏隔核区域、引起快感的能力就显得尤为珍贵了。

3. 认知心理：“养育脑”系统在作祟

很多人在体验“可爱”事物的同时，会经常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等词汇来形容自己的内心感受。无论是对于婴儿、猫狗这些现实中的萌物，还是对于皮卡丘、小猪佩奇这类虚拟的形象，都会产生一种怜爱、想要保护的自然冲动。

那么，这种“无缘故”的怜爱到底从何而来呢？

认知心理学上的“养育脑”理论或许可以解释这一现象。所谓的“养育脑”，是指成人响应婴儿刺激（面孔、声音等）时，大脑中与养育行为相关的一系列神经回路都会活跃起来，包括共情、情绪调节、动机-奖赏等神经网络区域。

科学家研究认为：人类对可爱事物产生的正面积极的情绪——因为养育脑系统的参与——和母亲对婴儿的那种想要照顾、怜惜的保护欲十分相似。

可爱事物或者说萌事物充分释放了现代人类的“养育本能”，产生了一种“被需要的”存在感。而这些积极情绪的产生，也有助于人们消解日常生活中产生的负面情绪，这或许也是可爱事物之所有拥有“治愈力”的一个原因。

打好“可爱营销”这张牌，这里有3个技巧

1. 可爱的萌发：举重若轻的情绪洞察

这世界上大概除了猫之外，没有谁能随随便便可爱。没有内涵的“可爱”注定是肤浅、轻飘的，也很难在人们心中留下印象，并释放出积极的情感能量。仔细观察就会发现，让人印象深刻的“可爱”无不抓住了人们内心的微妙和难言的情绪，在经过情绪的沉淀、过滤之后，最后用平静、轻松的方式举重若轻地表达出来。

也就是说，人们不仅仅是买可爱的单，而是更多地从可爱中感受到了共鸣。做到了这点，“可爱”就不仅是小孩和小动物的专属了。比如这组日本老人创作的短诗，就十分可爱：

需要反复确认的

原来是爱情

现在是睡着时的呼吸

曾孙子问我

有没有见过

恐龙

理想型是比我大的女性

现在

已经没有了

每一句的语气，都是淡定中带着些自嘲，乍看似乎只是觉得老人很有童心很可爱，可是仔细读过后就会感受到，文字背后的暮年伤感和悲哀。可以说，将悲哀转化为美感，非有过沉痛的经历不可，非有着深刻的情绪洞察不可。

对于垂直人群情绪的洞察，也可能激起一场“意料之外”的营销事件，星巴克的“猫爪杯”就是一例。很多人无论如何也无法理解，一个只是长得像猫爪的透明双层玻璃杯，怎么就引得用户在星巴克门口排起长队，还在二手平台上炒到几百到一千元不等的高价。

这背后恰恰是星巴克深谙年轻一代追求可爱的情感需求的结果。

这次看似不经意却遭遇“疯抢”的卖萌营销行为，显然是有备而来。在商品正式发售前，星巴克已经在抖音、小红书等年轻人聚焦的社交平台完成口碑铺垫，并在微信朋友圈进行了预热。产品正式开售后，通过各媒体的传播扩散效应，引发更大圈层人群好奇心的同时，星巴克进一步利用“猫爪杯”的稀缺性，成功激起了人们对萌系事物的强烈占有欲。

2. 可爱的表达：用词“去锋利度”

可爱常常意味着“没有攻击性”，体现在文案中，就是避免怪诞、谐谑，词汇中选择较少锋利度的平常词汇。

“东京新潟物语”的海报文案算是用词冲淡的代表作。文案以女性自白的口吻，波澜不惊地表达了内心的诸多情绪，用词都是极其普通的口语词汇，却成功酝酿出一股浓烈的情绪。

或许正是因为文字的通俗易晓，缩短了用户理解文字、转化情绪并形成共鸣的心理路径。

他跟我告白了。

这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。

第一次和爸爸一起喝酒。

是从我小时候开始爸爸一直有喝的那种酒。

在东京失恋了。

幸好，酒很强劲。

3. 可爱的“佐料”：语气词的妙用

语气词，顾名思义，用来加强语气、借语气来表达情感。语气词通常出现在口语而非书面语中，但如果在商业文案中运用得当，反而取得一种难得的亲和力，就好像有人在你的耳边说话一样。

语气词还有一个隐藏的优势，那就是它不仅能帮助文字精准地呈现情绪，还能够帮助用户还原场景。

日本经典的青春18铁路广告文案中，很多一句话文案中，大量地运用了嘛、啊、吧、吗等语气词，这不仅符合平和冲淡的“和风美学”，语气词也像“柔化滤镜”一样，为整体表达带来了一种夏日治愈的情绪。

「おしゃべりは続くよどこまでも。（走到哪里都像现在一样聊下去吧。）」1994冬

「自分の部屋で、人生なんて考えられるか？（在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？）」2002夏

「おみやげに持って帰れないものがありました。この景色です。（那样的景色，是没办法作为土产带回家的事物啊。）」2012冬

结语

就像《论可爱》一书中提到的那样，“一旦施了‘可爱’这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界”。

在营销推广中，善用可爱的情绪与元素，有利于缩短进入用户心智的路径，也更容易获取他们的好感。在六一节这个卖萌营销主场，可爱的你准备好了吗？

#专栏作家#

乌玛小曼，微信公众号：wumaxiaoman，专栏作家。资深文案策划人，专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

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