异军突起PK饮鸩止渴？洗脑式广告的前世今生与后

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洗脑式广告以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升，这也是这类广告经常被大众诟病的原因所在。

洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的，而真正上乘的广告传播，必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播，这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维，在竞争激烈的广告市场，必将面临严峻的挑战。

中国的洗脑广告发展史长达二十余年，一方面饱受诟病，一方面备受推崇成了这种广告形式的特殊标签。本文从洗脑式广告的起源、优劣及其未来发展趋势三个方面对这种广告形式做一探讨。

中国洗脑广告鼻祖——燕舞

20世纪80年代中期，有这么一则广告语——“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”，传遍了当时的大街小巷。这可能是中国第一个洗脑广告，堪称洗脑广告鼻祖。

燕舞集团当年花费400多万在新闻联播之后的黄金时段播出该广告，并且连续买下三年，在当时这笔钱对于一个企业而言不是小数目，尤其是在广告营销还不那么普遍的时候。虽然这个时候广告业在中国突飞猛进，发展迅速，但是对于大多数比较传统的企业来说，还没有意识到广告转化的价值。

凭借着洗脑广告的重复传播优势和中央电视台的渠道优势，加之那个年代娱乐相当匮乏，用唱跳呈现方式来演绎广告十分受观众喜爱等原因，燕舞广告一经播出，传播效果十分惊人，几乎是人人都知道，人人都会唱。顺带火起来的还有燕舞小子苗海忠，一夜之间成为超级巨星。

燕舞的成功可以说是无法复制，在娱乐匮乏的年代品牌方看到了广告的商机，用一种当时没有的唱跳呈现方式来演绎广告，并借助渠道优势、时间段优势等优势一举成为中国洗脑广告的鼻祖。

抛开广告效果来说，燕舞的产品本身并不算顶尖，但是在该广告播出后，消费者便自然而然营销实战心得地把燕舞收录机当成收录机行业的领军者，燕舞的销量在当时一路走高，该则广告可谓是功不可没。

随着燕舞的成功，洗脑广告开始逐渐盛行，虽饱受诟病，但因其突出的广告效果，备受企业青睐，接下来就来分析一下洗脑广告长盛不衰的四个原因。

洗脑广告长盛不衰的五个原因

. 高度精炼的销售语易于记忆

提起洗脑广告，很多人脑海里第一反应都是脑白金，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。

广告片中的形象代言人，脑白金小老头、小老太太在多年的广告中换了多种造型，有比基尼、婚纱、民族服装、草裙等等时髦的服装造型，溢出屏幕的活泼感染着电视机前的每一个人，虽然那份活泼感过于夸张，且不具有真实感，但是这两个广告人物的形象已经植入在人们的记忆当中，深深印刻在90后的童年记忆中。洗脑广告虽然惹人心烦，但是实实在在地为企业带来了销量上的增加，脑白金累计销量已经上亿。

脑白金的洗脑广告同时还自带“打脸”功能。脑白金的广告带火了“补脑”这个保健功效，实质上脑白金保健品并没有广告中说的“补脑”功效，食药监总局打脸提示，中国现有的27类保健食品中，并没有“补脑”这项保健功能，我国也从来没有批准过任何具有“补脑”保健功能的保健食品。

当被消费者质疑脑白金中“脑白金”到底是什么时，生产商对其的解释是，人脑是由大脑、小脑、胸干、脑垂体和脑白金体构成的。医学权威又打脸表示，从生物解剖学上说，人体内根本没有什么脑白金体，所谓的脑白金体实际上就是松果体。

洗脑广告本着洗脑的原则做广告，意图是为了把产品销售出去，但是自己填充一种本来就不存在的概念，用偷换概念的方式让消费者误以为脑白金体的存在是真实的，这样做是不道德也是不建议的。

脑白金头顶骂名，连续10年被评为“十大恶俗广告之首”，甚至作为广告圈的反面教材，一些广告人也批评该广告丝毫不具美感，毫无广告逻辑可言，没有任何广告创意成分。即使人们对于脑白金广告褒贬不一，但是脑白金却依然是中国保健市场上的头部产品，也是中国最卖货的广告，品牌知名度依靠洗脑广告顽强的存在了国人的心中，长达二十多年。

脑白金洗脑广告的成功首先来自于对于广告的精准定位。在中国这个礼仪大国，中国人很看重人情，也很爱面子，所以送礼一定不能输面子。脑白金产品的“两面性”微信朋友圈小视频广告有什决定了销量，首先定位为保健品的脑白金并不是刚需，但是定位为礼品来说却是一种刚需。

我国保健品市场本就存在着一种现象，就是“买的不用，用的不买”这种购买者和使用者分离的现象，脑白金的聪明之处就在于将本身作为保健品的自己定位为礼品，从而有效地将使用者和购买者衔接起来。看清了市场，定位清晰了，受众也就自然而然地清晰起来了。

广告中的那句广告词“孝敬爸妈脑白金”仿佛一下子击中了电视机前的消费者，中国在20世纪90年代已经逐渐进入老年化，老人在社会上的比例逐渐增加，如何更好的赡养老人成为了当时的中年人思考的社会问题，脑白金的出现虽然说不能解决这个社会问题，但是其具有的保健功效正对当时严峻的社会老龄化现象。

脑白金广告给自己定标签“年轻态，健康品”，还标榜自己有“改善睡眠，润肠通便”的作用，这两个点触中的群体就是中老年人了，点到了中老年人的痛处，销量的提升也是自然而然的了。

2. 利用重复强调策略洗脑

洗脑广告演变到现在，咆哮体是其一个显著的特征。以铂爵旅拍和boss直聘为代表的咆哮体广告被人们狂吐槽，这两则广告被评为是“广告界差生”。

铂爵旅拍现在是上至八十岁，下至四岁小孩都知道的一个品牌，单从广告传播效果上来说，广告似乎是已经完成了打造品牌知名度这个任务，但是在一片骂声中建立起来的品牌知名度，真的能长久吗？广告创意方秉承着把“想去哪拍，就去哪拍”这句话传达给消费者，这件事情讲述清楚了，这支广告的任务就完成了。

姑且不论这句话的主观意愿性，这里运用的是洗脑广告的重复传播策略，重复的最大作用就是对抗遗忘，让信息存在大脑的时间更加长久，这其实是一种非常好的宣传手段。

3. 洗脑广告符合国人期望的逼格

回顾这两则广告中，不难看出广告创意方想要传达给受众一种“记住这个品牌”的想法，这个目的现在来说是实现了，而对于饱受诟病的咆哮体烦人程度和广告的逼格问题，创意方的回答是广告不需要观赏性。

试着来解读一下这句话，对于一个还没有打出知名度的品牌来说，这个阶段对于广告内涵和深度可以不要有太多要求，当品牌的知名度建立起来了，再去深度优化广告内涵，提升品牌逼格，这才是正确的顺序，咆哮体的洗脑广告把品牌方现阶段的需求满足了，给企业带来了真正的经济效应，这就是成功的广告。

在这里广告创意方针对的是广告为企业带来的经济效应，太过艺术性的广告并不能为企业主带来实质的经济效应，只能满足自己关于艺术的那点构想，而且是拿着品牌方的资金。艺术和商业本是不相矛盾的，艺术是为了更好地服务商业。但是太具艺术性的广告、逼格过高的广告在中国的受众是非常小的。

中国独特的社会环境决定了，中国没有品牌，只有名牌。对于大多数艺术鉴赏性不高的受众来说，广告的价值并不是通过高超的表现形式让他们觉得我买不起这个牌子，极具艺术性的广告只存在资金雄厚、定位高端的品牌上。

说到广告传播和经济效应不成正比的广告，百雀羚《一九三一》首当其冲，文章爆款阅读量和霸屏朋友圈的背后，是惨淡的营销数据，3000万+的阅读量，百雀羚月光宝盒的天猫月销量却只有两千多，转化率不到0.0008。

百雀羚《一九三一》从广告传播效果上说，是成功的，但是从经济效益上来说，是失败的。百雀羚作为国药护肤品牌，其知名度已经打响，但是《一九三一》的出现是因为百雀羚想要实现品牌转型、品牌升级，向年轻人看齐，打造一个更加年轻化的品牌。

虽然《一九三一》经济数据上的惨淡并没有阻碍百雀羚品牌转型的步伐，也让广大消费者看到了百雀羚越来越年轻的趋势，但是却成为百雀羚品牌转型之路上的一个营销败笔。

4. 传播媒介具有强制性、垄断性

洗脑广告的投放媒介一般都是硬性的强制媒介，所谓强制，就是比如电视、电梯、户外led大屏幕、地铁广告和电影院开播前的广告，这些你不得不接触到的媒介，不需要经过你同意的媒介，即使内心有抵触，但偶尔也会驻足停留，并在内心升起疑问，“这个广告我最近怎么总是见到”。

当消费者心里有了这种疑问的声音，广告想要传达的品牌烙印论就成功了，不管消费者此时对于品牌有什么想法，吸引注意力就是成功的第一步，毕竟在流量为而王的时代，我们每天的注意力被各种时事新闻、明星八卦、社会消息所分散。

饱受诟病的洗脑广告依然能够屹立市场不倒，强制媒介起了很大的作用，如果一个媒介长期承接洗脑广告，其自身价值会降低，但是强制媒介不在乎自身价值降低问题，它们只在乎商业价值，即能看到的经济价值，双方各取所需。

5. 引发舆论风波

之外创意为唯品会12月8日特卖大会打造的独家123攻势，引起广泛争议，原因来自于广告创意方独特的造势手段。先是在微信这个使用频率最高的平台，由自媒体大咖咪蒙先发造势，引起悬念，文章标题“嘿嘿嘿，里面的内容不可描述……”让人想入非非，文章内容却只有123而后是3这个阿拉伯数字的无限叠加。然后转到微博这个流量平台，十几位微博大v纷纷发布一样格式的内容，“1.2.3.3.3.3…….”，队形出奇地整齐。而后，唯品会官方揭下神秘面纱，这场造势是为了唯品会特卖大户3折封顶的优惠而生，唯品会此次发布的海报也是纯阿拉伯数字，3这个数字几乎排满了整个海报的版面，文案紧随其后“你喜欢的品牌，3折封顶”。

海报设计一目了然，无可挑剔，简单直接地把唯品会的优惠力度传达清楚。但是网友显然对于这波营销不买单，认为不是所有的吸睛和流量都是正向有效的，唯品会的这波营销推广方式没有一点创意和美感，引发广大网友的强烈不适感。

当舆论已经逐渐发酵的时候，唯品会这时开始了第二波营销毒药，发布了一支长达十分钟的视频广告，在这十分钟里，“3”这个数字几乎全程霸屏，视屏结束前15秒，活动信息才稍稍露面。此时，社交媒体几乎都在讨论唯品会，但是骂声几乎是掩盖了少许的夸赞声音。

当唯品会此次的营销事件引发社会广泛与讨论的时候，且骂声居多的情况下，这个广告从传播的角度来说就是成功的。其冲击波的广告营销方式注重的是为企业解决实际的营销问题，而不是创意的趣味呈现形式。

短期来看活动的营销目的达到了，消费者记住了唯品会在打折，很有可能完成购买，但是对于企业的长期发展而言，这样洗脑的冲击波式广告还是越少越好。

洗脑广告之所以存在，主要是运用了大量的重复强调策略，还有传播媒介上的强制性和垄断性。本质在于广告方和企业主各取所需，出过很多优秀创意提案的广告创意方制作这种简单直接的洗脑广告不是在自贬身价，而是出于企业的发展战略着想，一个新型品牌要想让受众记住自己，提高品牌知名度，洗脑广告是成效很快的，但是对于企业来说，如果要深耕自己的品牌文化，依靠洗脑广告肯定是不行的，后期的广告营销策略应该更注重产出质量。洗脑广告具有时代巧合性，受众的鉴赏能力决定了这种洗脑广告依然会存在较长一段时间。

洗脑式广告的两个先天不足及其两种未来

尽管洗脑式广告备受推崇，但我们也要看到这种广告形式的不足之处，以2019年春节期间的央视广告为例，很多洗脑式广告因为太过重复和单调而被砍掉，这对一些押宝于洗脑式广告的企业而言无异于晴天霹雳。

央视平台对洗脑式广告的喊停、对广告审核的加强，意味着小红书达人种草洗脑式广告的施展空间被大大压缩。

《孙子兵法》曰：是故智者之虑，必杂于利害。杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。所以当我们看到洗脑式广告如日中天时，也需要看到这种广告形式的先天不足，如是方能“随心所欲不逾矩”。

1. 艺术性先天不足

为何畅通无阻的洗脑式广告被央视泼了冷水？原因不仅仅在于这种广告形式的单调乏味，更在于它违背了广告的一个基本属性——艺术性。

大凡上乘的广告作品，无一不兼具商业价值与艺术价值，洗脑式广告因为过分强调商业价值而忽略了艺术价值的先天不足，必将影响到自身的长期发展。

2. 美誉度让步于知名度

洗脑式广告可以短期内解决企业的知名度问题，但却解决不了美誉度问题，更甚之，洗脑式广告的高频播放，非但解决不了美誉度问题，反而为品牌美誉度的塑造埋下了很深的隐患。须知，知名度解决的只是客户记住你的问题，美誉度才是决定客户是否选择你的关键！

可以这样认为，洗脑式广告在一定程度上是以牺牲品牌美誉度为代价来实现知名度的提升的，而真正上乘的广告传播，必然不会以牺牲认可为代价来片面追求认知传播，这种将认知与认可相割裂、隐藏于洗脑式广告背后的形而上学思维，在竞争激烈的广告市场，必将面临严峻的挑战。

随着人们审美观念的逐步提升，传统的洗脑式广告，要么逐渐进化到更高艺术形态的商业传播之中，要么走向灭亡。

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