广告营销CRM：CRM版图中被忽略的一角

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本文笔者将与大家分享：广告营销CRM系统是什么？它的作用是什么？以及如何搭建广告营销CRM系统？

广告营销CRM系统是什么？

CRM的字面意思是客户关系管理，针对的是客户分析、关系连接、销售活动管理这三块的内容。一般对CRM的研究我们更多是偏向销售以及运营层面，基于客户/潜在客户的存量进行操作活动。

而针对流量以及用户获取的行为活动，往往是被CRM所忽略的。这部分工作就是广告营销CRM系统负责的，在用户价值的生命周期里面，它是最开始的部分，也是许多企业成本投入最大的部分（看拼多多2018年的财报就知道了），对企业业务增长起到决定的作用。

所以，广告营销CRM系统可以说是CRM系统的上游系统，甚至可以把它纳入CRM系统的范畴，是整个营销体系更加趋近完整。

除了与CRM系统业务有强相关性之外，广告营销CRM系统的搭建也遵循着CRM系统的设计理念。因为在用户目标、工作属性、业务模式上，它与CRM系统都十分相似，比如：广告人员与销售人员都是以用户转化作为最终目的，两个系统都致力管控业务节点，提升人效。

只是广告营销CRM系统主要针对的业务是线上广告，考虑的场景集中在整个广告投放的链条，在数据层面的关联性更强。

广告营销CRM系统的作用是什么？

一个公司如果想拓展业务，吸引更多的流量，往往都需要广告营销。市面上常见的广告平台有DMP、微信广告、Google AD、ADS Manager（Facebook的产品）、Affiliate联盟等，主要做的是广告投放与收益模型优化的工作。

一般的企业（特别是国外的）都会使用其中的两种甚至多种工具进行广告营销活动，单个工具对于企业营销生态来说只是其中的一部分，而且没有办法做到数据互通，内部统一调控的效果。

广告营销CRM系统，就是针对不同广告平台、渠道以及活动节点进行统一管控的一款工具。

虽然同是投放广告，但是彼此之间的交流有限，相互之间成功或者失败的案例不能及时分享，上级领导也无法通过对比两个渠道的各节点ROI，调整推广投放的策略。

而广告营销CRM系统可以整合不同广告工具API接口，将不同渠道的营销人员操作行为都放到这个系统上进行，投放的产出、广告预算、投放审核这些节点的诉求，通过开发功能都能进行满足。

另外，在广告效果跟踪方面，广告CRM系统也可以根据企业的诉求搭建排重归因的机制。了解广告投放的童鞋应该知道，Google AD、ADS Manager以及微信广告等工具，计费模有哪些引流的式都是CPC、oCPA、CPM的模式。

而企业的盈利点更多在于成单支付（常见于电商），即使上述提及的工具也会帮你分析哪些订单是由广告工具的曝光、点击带来的。但是，平台归因可能存在重叠——意思就是：同一个订单可能被不同平台判断是自己带来的，这对于企业来说相当于为一笔订单买了两次单，是一种企业资源的浪费。

这时，企业就可以在广告营销CRM系统搭建排重归因机制，统计且观察这些平台“真实”的投放效果。

在这里可能会有人提出疑问说：订单就是通过不同广告平台曝光，才带来的转化，这个说法在一定程度上面也是成立，但是如果没有做这一步的分析，你永远不知道投放的广告平台到底是成单前的临门一脚，还是起到决定性作用的关键先生。

总之，广告营销CRM系统的作用就是帮助企业调控营销业务节点、优化广告投放策略，避免公司广告营销业务面临的内外部经营风险，降低广告营销成本以及提升销售额。

关于广告营销CRM系统的作用，还有一点需要强调，就是：可以丰富客户（用户）画像，这也是为什么系统不叫广告营销系统，而是叫做广告营销CRM系统的原因。

广告营销CRM系统的CRM包含了两个对象：一个是我们说的用户（客户），另外一个就是广告商，包含上述提的广告平台以及提供广告服务的KOL。

一般CRM系统会通过客户的基本信息、行为，给客户打上相应的标签，但这往往不够具体，因为企业网站或者销售人员的了解用户的范围有限。

而广告营销CRM系统可以通过在广告上定义标签以及属性，将归因到这些广告下的客户赋予相应的标识。

要知道广告平台往往是具有社交属性的，在社交活动上面，用户的个性特点都会被展示出来，拥有这部分标签后，企业可以更加精准判断用户的兴趣偏好。另外，也会将相应的用户数据推送至归因的广告平台，进行二次营销的活动。

针对第二个CRM，广告平台以及KOL，我们则会基于之前的投放效果，多维度地分析平台的调性，如：国家、品类、商品以及广告素材等，得出哪个维度组合的效果是最优，哪些可以尝试的结论。

如何搭建广告营销CRM系统？

产品制作的初期，都是需要先找准自己定位的，这点作为公司使用的系统也不会例外。只是不同于市面产品一开始就要考虑创新点，核心竞争力以及盈利点，拥有自我造血的能力，广告营销CRM系统更多需要考虑的是如何衔接公司的业务发展，连接其他业务系统。

前半句指的是：系统所要支撑并且促进的广告营销业务，后半句是确立系统的边界，整合其他业务系统资源，避免重复开发。

因此，广告营销CRM系统确立的定位是管控广告营销节点的一站式协作工具，强调了这个系统的作用在于提升工作效率以及降低广告业务经营风险。解决完定位的问题，接下来就是确定要做什么了。

一般来说，系统对应的业务方对于这个系统总是有很多诉求，工作效率提升的，其他系统不愿意承接的，业务尝试的，各式各样的需求。

作为负责的产品，前期的工作自然是先做个需求池把需求收集起来，了解用户以及熟悉业务是做产品的基础。收集之后要将需求整理和填充，大概的思路就是将系统规划成不同的阶段，按照阶段的目标安排需求。

广告营销CRM系统就分成三个阶段：业务支撑、精细运营、智慧管理。

每个阶段都有各自的工作重点，业务支撑是业务迁移至线上，打造完整流程链路。精细运营是开辟业务新流程，拆分且管控各个工作节点。智慧管理是搭建数据驱动机制，自动化推荐。

后面的事情，当然就是针对各个阶段的目标填充相应的需求，时间意识或者目标意识很强的产品，也可以给不同阶段设置相应的时间节点，当然前提是业务的发展比较平稳的。如果遇到业务战略不断变动的情况，但是完成业务支撑阶段的工作，就已经遥遥无期了。

最后，放一下系统的产品架构，在数据层面我写的是数据类型，而不是数据仓库、数据集市之类的，因为这些一般都不是产品经理考虑的点。当然针对系统数据交互流程，产品经理还是要十分谨慎，尽可能地考虑后续的拓展情况。

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