如何从零开始做内容营销？

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什么是内容营销？为什么要做内容营销？如何制定内容营销策略？

近年来，相信大家也发现越来越多人在讲“内容营销”。嗯，“内容营销”已经不是什么新话题。就从谷歌趋势来看，content marketing（内容营销）的热度可谓是一路飙升。

但是还是有挺多人对于内容营销是什么，要怎么做，还是懵圈的，本文手把手教你如何从0开始做内容营销。

（注：由于笔主一直从事的是海外推广和运营工作，本文仅针对海外的内容营销。）

什么内容营销？

大家都听过“内容为王”。对于以前SEO的从业者来说，内容可能就是文字。

对于YouTube的红人来说，内容可能就是一个视频。对于摄影师来说，内容可能就是一张图片。那很多人就理所应当的把内容营销当作通过文字，视频，图片等一系列组合打造的营销。

内容营销真的就是这样子吗？

我们还是先来一起先看看的美国内容营销协会（content marketing institute，CMI）

是怎么定义的，这也是我认为最准确的一种。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

来看看几个关键词“有价值，相关和持续“ ，是一种站在用户的角度，以目标受众的需要，以客户为导向营销。由此可见，内容营销的关键点“聚焦目标客户”“价值内容”“主动关注”。

改变自我推销的方式，不要吹嘘自己如何了得，而是要展示专业性，树立起人性化，可信赖的形象，致力于为关注用户，而不是产品本身。因为客户并不关心你，也不关心你的产品或服务，而是关心他们自己。就是所谓的WIIFM原则 (What’s in it for me)。

内容不一定是完全要关乎产品，但是一定要触及到目标客户的关注点，这才内容营销重要的一个部分。奥美的创始人奥格威以前为奥美打广告的时候，就在报纸的版面打上大幅的广告，比如how much should you spend on advertising, how为何进行网络营销 to launch new products，通过传递有价值的内容，塑造自己的KOL形象。

而内容的形式也是非常多样，不仅仅是视频、博客、帖子、图片、网络讲座、白皮书、电子书，还可以是优惠券甚至是一首歌曲。

为什么内容营销？

可能现在还有很多人还在想，为什么内容营销会突然间就成了趋势呢？

随着网络的普及，越来越多的消费者可以通过上网自主获取资讯，了解渠道的大大增加，获取信息的难度大大减少；且广告营销的竞争日趋白日化，CPC有增无减，ROI也比较难维持到原有的红利期的高盈利水平。

根据CMI的数据，内容营销比推式营销（outbound marketing）带来leads高3倍，高6倍的转化率。通过创作用户感兴趣的内容，吸引和改变消费者的观念和行为，变得越来越重要。

不过不得不提的是，内容营销并不是这几年才突然间爆出来的新产物。很久以前，就有一些商家开始了内容营销，只是那时候还不叫内容营销。如今大家很风靡的米其林推荐，其实就是米其林轮胎以前为target customer提供的餐饮指南。

米其林餐厅是出名了，但是确实不知道米其林指南为米其林轮胎带来了多少转化。毕竟站在消费者的角度，提供有价值，有吸引的内容，是内容营销只是营销的前半部分，而最重要的还是要转化。

如何制定内容营销策略？

嗯，早在2016年，在2C的跨境电商公司做刚开始做内容营销的时候，我也很迷茫，总感觉内容营销就是小编嘛，写几个博文，拍几张美图，发几个有吸引力的帖子就完事了，这是很大也是很常见的一个误区。

不过比起2B端的内容运营，2C端的操作会相对简单，因为你可能不需要像2B企业，需要那么多其他部门戴尔网络促销案例，比如售前，技术服务等部门配合以获取Case study, story等资料。

作为Starter, 不需要考虑到像帕姆狄勒前英特尔的首席内容官考虑到那么宏观的层面，要将内容规划的要点与经营目标结合。

在实力欠缺寻找合适的PGC，产品又缺乏足够的广泛度让用户生成UGC，怎做品牌原声内容BGC呢？

Step1：明确目标

配合公司的节奏达成营销或者销售目标。结合公司的重点产品，各大公关活动，展会，销售淡旺季周期，以及重点国家节假日或者普适性的节日规划当年的内容发布日历。

在做内容营销的时候，如果不是高层推动，会遇到非常多的阻力，不仅来自内部团队，还有外部团队。嗯，作为市场部一份子的我，曾在推动做长期的一带一路专题，一带一路涉及的国家多，周期长，需要各区配合度极高，在跟其他售前部门开启动大会的时候，销售部门leader就揪着一个问题，这个项目听起来很大很宏观，我们付出了那么多人力投入，能给我们带来什么直接的收益。

诸如此类的问题，排山倒海。所以在做内容营销之前，一定一定一定要明确自己的目标是什么。通过内容营销达到什么目的，是要增加品牌情感，提高互动率，还是获得更多的leads。

Step2：基于品牌规范，输出品牌调性

做内容营销也是建立品牌形象的过程。有些大公司本身就有品牌部对于内容发布的调性需要符合品牌VI规范。保持内容一致性。需要明确好制定内容的要求，界定写作、的风格和设计。

大家说到品牌调性，可能都会想起苹果，或者是可口可乐。

以施耐德为例，一看到他的品牌色，或者他的slogan: life is on，我就知道这是施耐德的内容。

图片来源于施耐德的Linkedin账号：

Step3：人物角色定位目标客户

或者人群画像分析。2B企业远比2C企业的购买流程和决策周期更长。可以通过DMP（数据管理平台），google analytics挖掘用户行为数据，人口属性，内容偏好等信息。 从众多的购买这种挑选出典型的客户，勾勒人物画像，能够帮助我们更好的理解用户的关注点，消费偏好，需求和需要。

在后续制作内容，才能更基于我们的目标受众，人群，内容主题，选择能够解决受众需求的话题，解决用户的痛点，需求和欲望。

举个例子，美国一破壁料理机品牌Blendtec就是在YouTube上通过一些列的will it blend的视频火起来的。基于对料理机用户的需求定位（质量好，不容易坏），结合苹果产品iPhone, iPad等产品推出创作了一系列搅拌苹果产品的视频，手机或者平板碎了，但是搅拌机依旧丝毫无损。

Step4：对已有内容进行盘点

历史已有的新闻稿或者发布过的内容有什么？这里有个小建议，盘点的时候评估一下，有没有哪些内容是用户特别喜欢，特别关注的，可以再次开发。（*内容并不是一次性的，对于用户关注的内容是可以多次开发，通过不同的形式呈现给目标受众。）

举个例子LogPhythm一份报告制作成多种形式，以信息图，文档，博文，视频…….方式多次开发传播内容。

图片来源于Forrester webinar

Step5：结合产品和用户关注内容，网站输出SEO关键词清单

一来做内容营销结合关键词有利于网站做提升，二来，基于这些关键词拓展后续撰写内容主题。现在有很多工具，比如buzzsume, semrush，可以抓取热门的内容；基于你的关键词抓取相关关键词热门内容的数据，结合分析热门内容，抓住流行的趋势；甚至还可以基于关键词大数据给你的软文推荐写作的主题，不一定要全盘接纳，也是灵感的来源之一。

以Solar inverter关键词为例，可以看到与solar inverter关键词相关的话题内容，对应内容板块还可以看到关键词中排名前的网站标题和问题，可以结合用户关注热门的页面和参考热门问题，拓展用户关注的内容。

Step6：管理和评估内容制作成果，定期新增和删除内容

内容常常被认为是使能者，而不是成果。真的是这样子的吗？对应回Step 1定下的目标，评估内容的效果也是很重要的。不是简单的把内容发布出去就完事了。基于目标，结合发布内容对品牌情感的影响，互动率，转化率等来不断分析内容的效果。

如何评估内容？

1）判断是否有下一步动作；（eg: 互动率；粉丝增长；跳转落地页，PV/UV增加; 订阅；注册等）

2）判断是否能够驱动经营效益；(eg: Leads；成交额）

3）判断是否能够促进内部其他部门有效使用。（eg: 品牌正面认知；举个小栗子，假设我通过google adsense/facebook/linkedin等渠道投放广告，客户在跟销售接触，提及有看到我们投放的广告，而广告的内容在线上进入用户的视野，对品牌形象有正面的认知，让销售在后期更容易开拓用户。）

本文由 @Echo Yan 于。，

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