沙雕营销：“夸夸群”背后，反逻辑反常态的营

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营销文案推广的目的无非就是通过吸引用户，提高声量，最终实现最大程度的获客。而要起到足够吸引用户的效果，就要紧跟主流。“夸夸群”爆火，印证了沙雕文化逐渐成为主流的事实，利用沙雕文案进行推广的模式自然也就成为了“宠儿”。那么，到底什么样的营销方式算沙雕营销呢？以及，如何沙雕营销呢？以下，就由笔者来为大家解惑吧。

最近夸夸群火了。

什么是夸夸群？

你知道什么是夸夸群？

——你真棒，这么新颖的一个东西你都了解，你肯定是一位紧跟时代潮流、目光盯紧远方的人。你这等人，不仅夸夸群里面被人夸，生活中也会经常被人夸吧！

你不知道什么是夸夸群？

——夸夸群是大部分生活上缺乏自信的人才会用到的东西，而你不同，你是一位对自己充满自信的人，正视自己，相信自己，你根本不需要夸夸群，因为人人都会夸你！

上面就是夸夸群的示范——无论你说什么，群里面的人都只会拍马屁。

这种社群的诞生简直是反逻辑反常态，但这种沙雕现象偏偏是当代年轻人最受欢迎、最热衷的。

然后，最近景甜拍景田广告一事火了，一方面是景田与景甜名字音同，噱头够强，将当年网友写的段子化成真，自然引起关注；另一方面是广告本身极其沙雕，前端铺排的公主王子式的进展，却等来了景田桶装水的外卖，前后反差极大，偏偏紧抓了年轻人的喜好，引起了网络大规模的讨论与二次创作。

这种根本没打算好好说事，推产品的反逻辑反常态的营销方式，就是典型的沙雕营销。

这一期，我们谈一下沙雕。

一、什么是沙雕文化

要说沙雕营销，我们得先聊聊沙雕文化。

所谓沙雕，其实是源自“傻鸟”一词（屌的正字是鸟，鸟有diao3的发音），本意是贬义词，现今已延伸为形容脑回路新奇、古怪、与众不同的人或行为。

沙雕文化，当然就是沙雕们形容的文化现象。沙雕文化在2018年新型文化评比中，超越了吃瓜文化、锦鲤文化成为十大新生文化之首，2018年也被称为沙雕元年。

1. 沙雕文化的本质

沙雕文化本是次文化的一种。

众所周知，所谓次文化就是非主流文化，属于特定群体或特定区域所特有的观念和生活方式，其中最著名的次文化就是方言。

网络中的特定群体，也即是所谓的虚拟社区，由网络的无边界性（也即是所谓的地球村理论）、开放性和交互性使得有着共同话语背景的新手做抖音运营需要注意什人集聚而形成的社区，比如：贴吧、微博、知乎、豆瓣、b站等。

在当今时代，由于虚拟社区内部人员之间的共同话语，使其成为传播的重要力量。

而沙雕文化正是诞生于虚拟社区中，b站、内涵段子、微博都是其诞生的摇篮。

比如b站，它诞生沙雕文化有其天然优势：

1. 专门的视频原创频道——鬼畜：鬼畜也即是对作品进行剪辑、配音、调音等再创作，为创作沙雕文化提供了技术支持，这就是虚拟社区的开放性。
2. 大量的不同领域的年轻用户：b站聚集了着大批量年轻用户群体，提供了沙雕文化创作的原生力量，这是虚拟社区的无边界性。
3. 发展蓬勃的弹幕文化：弹幕的特点是在视频中反复出现，增加了沙雕文化作品的曝光率，便于用户表态，这是虚拟社区的交互性。

2. 沙雕文化的诞生环境决定了沙雕营销的特点

虚拟社区本质上是一个信息平台，社区中成员信息交流非常频繁，使得大量传递信息成为可能。

同时，社会成员因为有某种相似性，对某一信息的认可度也相似，某一位地位较高的社区成员会影响到社区其他成员的传播意愿（kol）；另外，虚拟的环境中，匿名状态下带来的无压力沟通（键盘侠），让表态（吐槽）、再创作成为可能。

因此，沙雕文化的诞生环境，决定了以沙雕文化为根本的沙雕营销拥有着极高的参与度、KOL影响、再创作三大特点。

二、沙雕营销的特点分析

正如上文所说：沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作几大特点，而这三个特点则是将虚拟社区的开放性、无边界性、交互性融合展现的结果。

我们分开谈谈：

1. KOL影响

源自于虚拟社区的开放性特点。

kol，也即是Key Opinion Leader关键意见领袖，指：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人，在虚拟社区中，常常被称为大V。

开放性的特点决定了KOL的诞生，因此在进行沙雕营销时，挑选合适的kol进行参与是带动沙雕营销的重要条件。

有句话叫“官方鬼畜，最为要命”，其中的“官方”正式kol的一种，比如：《三生三世十里桃花》中著名的沙雕片段甩面条，正是导演要求拍摄，逗观众一乐，结果这种官方行为多番上头条，成为热话。

2. 参与度

源自于虚拟社区的交互性特点。

虚拟社区中用户群体/目标群体各有特点，而这参与度正是在KOL影响下，利用群体的参与（包括讨论、吐槽、转发等），破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系。

虚拟社区的交互性特点，决定了社区内部成员有着频繁的信息互动。如果说KOL是设置了话题、打开了话题，那么，社区成员的高参与度则是将话题本身提升了高度。因此，在沙雕营销时，话题本身必须要有一定的噱头，或者内容要脑回路新奇、反差，又或者源自生活的情景，足够引起社区成员的兴趣。

比如：景甜代言景田，本身就是一个噱头十足的话题。而且，原本是网友的一个段子，现今确实实现了，大大拉近了消费者与企业的关系。

又比如：成龙大哥的头发不加特技duang，正是因为几乎所有人都看过这个系列的广告，所以这话题本身才有吸引力。

3. 再创作

源自于虚拟社区的无边界性特点。

再创作实际上是基于参与度的社区成员行为，它的出现一方面是表示了kol影响达到了预期效果，社区成员的参与度达到了某种高度；另一方面也是由于话题本身的可塑性很强，便于再创作。

话题的可塑性关乎两个概念：

第一是：创作者的技术，比如具有绘图技术、修图技术、视频剪辑技术、配音技术、文案创意技术甚至是雄厚的资本。而这一点因为虚拟社区的无边界性特点，使得虚拟社区传播的内容不仅在社区成员中传递，还会跨越边界，在其他社区中酝酿，也就保证了上述人员的参与可能。

第二是：话题本身拥有便于再创作的属性，比如简单的短文字、刻意重复的文字或图片、拥有自定义功能的概念，必须保证了即使没有专业技术也能参与的属性，避免了障碍。

（文案创意+修图技术的再创作）比如：去年年底很火的段子“你看这个鸽子像不像你答应我XXXX后放我那只”，XXXX可以填充任何内容；又比如沙雕营销的大V薛之谦，每次段子后面都刻意重复“我的愿望是世界和平”。

三、如何沙雕营销

正如上文所说：沙雕营销拥有着极高的KOL影响、参与度、再创作，而针对这三个特点，反向求导，经过反推，我们可以总结出沙雕营销的几个方式，具体如下：

1. 刻意重复

刻意重复是让某一个情节或词语的反复出现在推广作品中，成为标志，但是这种刻意重复要保有沙雕文化的特点——脑回路清奇。

比如：薛之谦，作为微博上沙雕营销的代表人，他在最火的时候，每条微博都会尾缀一句“我的愿望是世界和平”。因为微博主内容与尾缀的反差极大，给人一种反逻辑反常态的新奇感，便于受众群体的再创作，从而病毒式的传播。

又比如：b站2018年最火的up主华农兄弟，每条视频中都会对竹鼠的“漂亮”进行一番称赞，然后吃掉。以及出现在视频中那几只无关紧要的鸡（被粉丝誉为送终鸡），这种被称赞“漂亮”却会被杀掉的脑回路，成功地获得了观众的吐槽，提高参与度，吸粉无数。

2. 一本正经的反差

一本正经的反差，实际上是将脑回路清奇具现化到角色上，角色形象与台词/传统形象反差极大。

比如：前段时间很火的顺德警察男扮女装提醒网友慎防上当受骗，与传统的宣传片角色正气凛然的形象不一样，给人一种新奇感。

同样是警察宣传片的，还有之前拘留所招待宣传片，对拘留所进行了商业化的描写，目的却是“我们不欢迎您的到来”。

这两组案例，都是由官方（也即是kol）提出话题，而话题本身又是日常生活情境（也即是大部分都熟知，此处却给人一种新奇感）。

3. 噱头十足

噱头永远都能吸引人，沙雕营销中的噱头。

一方面是本身就是kol，一举一动拥有着足够的吸引力；另一方面是找到一个热点IP做大腿，提高参与度。

比如：开篇提到的景甜与景田，还有与美图秀秀反其道而行之的丑图羞羞，谐音著名手游绝地求生的掘地求升。

4. 自黑

自黑其实就是破除“消费者”和“企业”之间的障碍，拉近两者的关系的方式，提高参与度的手段之一。

自黑并不是指自揭伤疤，而是将自己塑造成一个沙雕的角色，自娱娱人，比如：网络红人带带大师兄孙笑川，无论他的粉丝说他做过什么事，他全部都承认。口头禅是“你说是，就是吧”，一方面自黑，提高了粉丝参与度，另一方面便于粉丝的再创作。

5. 内容输出

内容输出是沙雕营销中最难的一种方式，因为它融合了刻意重复、一本正经的反差、噱头、自黑等方式，重点在于内容上的原创。

比如：著名的沙雕营销网红天才小熊猫甘肃seo优化团队哪家靠，他善于用反逻辑反常理的脑回路创作一段情节，在中间融入了营销商品。

还有，抖音达人会说话的刘二豆，因为刘二豆是一只猫，而猫是不会说话的，长得又小，于是作者就将刘二豆定位成一只能说话、个性独特、又未脱离猫性格的角色，让目标受众带着对“如果猫会说话，对这个世界会有什么看法”的心态观看。

植根于网络文化的沙雕营销，经过了多次试验成为了新型营销方式之一。

本文通过分析沙雕营销的本质，解剖出其特点，总结了多种沙雕营销的方式。

总得来说，无非就是：“内容新奇性—KOL提出话题—目标群体参与度—再创作—病毒式传播”。

希望本文可以帮到你，感谢花时间阅读！

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