揭秘团购裂变：美团因它价值千亿，拼多多凭它

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“团购”可以说是从几年前一直火到现在的一词，当年有名的“千团大战”也是一直被后来人拿出来说道，催生下的“社团拼购”、“拼团裂变”也已经成为营销人的玩法。

已经很少有人记得“千团大战”了。

2010年，中国出现了4000多家团购网站，当时还未上市的美团，就和4000多个竞争对手厮杀，在异常激烈的竞争市场中挣扎。

现如今，美团已在香港上市，能有这样的成就，当年的“千团大战”可以说是功不可没。

不过，相比美团经历过真正的“战斗”，同是团购起家但成立时间较晚的拼多多，其发展就要容易得多。

通过在微信进行以拼团形式的社交裂变，并得到腾讯投资和流量的双重扶持，短短三年就实现在美国上市，且市值一度逼近京东，不由得让人称奇。

不过，人们可能会更加好奇，是什么帮助美团和拼多多上市并成为互联网新贵？答案就在这小小的团购。

这个在8年前就出现过的风口，在2018年再次袭来，不仅催生出了叫做“社区团购”的新赛道，也产生了叫做“拼团裂变”的新营销玩法。

那么，团购是什么？有哪些玩法？为什么会再次成为风口？带着这些问题，笔者就来好好扒一扒团购的“庐山真面目”。

什么是团购？

所谓团购，就是多个人以相同价格购买同一种商品的行为模式，其目的往往是快速增加销量或扩大用户数量，是一种较为有效的营销方式。

团购要想存在，必须有这样几个构成因素：商品、价格、团长与团员。

首先是商品，这是没有具体限制的，可以是水果、衣服等实物、也可以是知识付费课程等虚拟商品。

其次是价格，这是团购被发起的动力，背后有两个重要的消费心理学作支撑，即互惠心理和价格锚点。

所谓互惠心理，是因为受惠于人而产生愧疚感，想要回报对方，而价格锚点，则是设计一个比实际高的价格，让用户对比并选择。

比如，1元和99元分别是团购价格和原价格，根据价格锚点，用户会选择1元团购，而根据互惠心理，1元对于用户来说是一种“恩惠”，虽然需要满足团购抖音置换合作人数才能得到商品，但用户也会分享出去让好友参团。

最后是团长和团员，前者即发起团购的人，后者即参与团购的人，双方多数时候属于同一社交圈，这也是团购能够发生并传播的主要原因之一。

团长根据价格锚点对商品发起团购，再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团，这就是团购的基本逻辑。

团购的常见玩法

我们常说，研究一件事物要研究其本质，这样才能为我所用，这其实有一些片面，除了了解本质，更要知道其有哪些玩法，团购也是如此。

说到团购的玩法，笔者总结了如下几种：

1. 促销团购

促销团购是最常规也是最常见的一种玩法，即团长和团员以低于原价组团购买商品，一般用于高频或低客单价产品的大规模起量。

比如在线教育平台ahaschool，在暑假期间利用10场博物馆直播，成功销售170000份19.9元的3人拼团课（单人购买需99元），这是典型的利用团购裂变快速起量的案例。

当然，促销团购也用于低频或高客单价产品，比如混沌大学推出的2019年商学院，原价1998元，采用3人拼团后，降价近一半，让需要重度决策的产品吸引了更多用户加入。

混沌商学院的团购策略

2. 阶梯团购

团购的第二类玩法称为阶梯团购，是促销团购的升级，简单来说就是按照成团人数阶梯定价，成团的人数越多，单价就越低，常见于各种社交电商小程序。

某小程序上的阶梯团

3. 团购分销

团购分销是第三类常见玩法，有很多细分，常见的有两种，分别是团长免单、团长分佣。

（1）团长免单

团长免单的逻辑很简单，只要开团且组团成功，团长即可免费获得商品，团员则没有这个权益。

有人会问，团长免单为什么属于团购分销？这是因为常规拼团里团长和团员都要付相同金额，而团长免单相当于把该付的钱作为邀请两个人参团的奖励，这和分销是相同的逻辑。

毕竟，有了奖励，才会激励一部分人带来更多的人。

比如，笔者就曾用某平台的团购工具卖家庭教育课程，当时定团购价99元，3人成团，设置团长免单后，一部分团员转化团长主动拉团，使成团数量大大增加，销量提升了一倍。

ahaschool的团长免单活动

（2）团长分佣

团长分佣可看作团长免单的升级版，因为团长除了免单开团，还可分享专属购买渠道给好友，好友参团且组团成功即能拿到佣金，是常见的分销模式。

为什么要这样设计？就是希望通过利益分享来刺激团长邀请更多人参团，邀请越多，收益越多。

比如51talk针对1V1外教课推出的“分享团购得现金”活动，用户分享团购链接，只要有2位好友通过分享链接参团成功，就可以获得39元奖金，多邀多得，上不封顶。

51talk的团购活动

当然，分销式设计固然可以增强一定获客效果，但产品质量好是大前提，尤其是对于重决策的产品，稍有不慎就会造成口碑的坍塌。

所以，为了尽量减少这样的情况，就有了第四种团购模式——老带新团。

4. 老带新团

老带新团，就是老用户开团并邀请新用户参团，而所谓老用户，一般指付费购买过主要产品的用户，这些用户有一定粘性，更愿意口碑传播，其带来的好处是用户精准和留存高。

当然，要想真正实现通过老用户的推荐能带来真正的新用户购买产品，必须设计一些条件，这样才符合老带新团的定义。

比如51talk的“1V1外教课”团购和连咖啡的老带新团，前者规定老用户可无限开团，新用户只能参团或开团1次，后者规定老用户仅能开团，新用户可参团或开团，但参与其他新人福利活动的新用户则没有资格。

连咖啡的老上海小红书违规说推广笔记带新团

通过上面的介绍可以发现，团购的玩法非常丰富，已经成为主流获客方式之一，甚至衍生出新的风口。

比如社区团购，就是在团购分销的基础上发展出来的，后续会专门撰文分析这一模式。

团购为什么会再次流行？

团购作为一种拉新和促销工具，奠定了美团和拼多多的基础商业模式，让前者立足并度过“千团大战”，让后者诞生并快速崛起，且最终双双上市。

不仅如此，还催生了社区团购这样的新风口，俨然成为新零售的发展方向之一。

那么，为什么团购会有如此威力，且会再次风靡？有两点原因:

1. 社交红利

微信10亿月活用户，是中国最大的熟人社交平台，团购这种基于社交关系诞生的营销方式很容易得到普及，一定程度降低了企业获客成本，这也是社区团购能够火的主要原因。

2. 渠道下沉

为什么拼多多会崛起？一个很重要的原因是“五环外”人口的需求被激发，只要提供物美价廉的商品，就非常容易被消费，毕竟二三四线城市的人大多有闲有小钱，愿意为了低廉但有品质的商品开团拉人。

当然，任何模式的流行不是一两点就可决定的，一定是多种因素综合作用的结果，这里仅作参考。

总结

总的来说，团购是非常好的营销模式，可适用于任何产品，值得任何企业好好研究和利用。

当然，团购仅仅是工具，虽然帮助过美团和拼多多这样的巨头，但不是万能的，需要匹配自身产品特点进行设计，并要进行合理的运营（关于团购的运营方式，笔者会在后续分析社区团购时介绍说明）。

最后总结一下关于团购的相关要点：

• 团购的构成要素：商品、价格、团长、团员；
• 团购的营销心理：价格锚点、互惠心理；
• 团购的基本玩法：促销团购、阶梯团购、团购分销、老带新团；
• 团购风靡的原因：社交红利、渠道下沉。

#专栏作家#

独孤伤，专栏作家，一名潜伏于某龙头教育机构的无名小卒，裂变研究者，运营老司机，教培行业观察者，对教育机构的增长有独到见解。

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