B2B营销两大新趋势：内容营销化与服务营销化

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文章给大家介绍两大新的B2B营销趋势，主要是从“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径，来解析一下。

传统的B2B营销是什么？

我们的理解为：关系营销+功能营销+低价促销。

1. 关系营销：就是用户触点，获得有限的解释机会；
2. 功能营销：就是购买理由，提炼产品的特殊卖点；
3. 低价促销：就是竞争手段，化解对手的产品优势。

这些都是传统B2B营销的基本方法，效率越来越低，效果越来越差。

今天，我们介绍B2B营销两种新趋势：

• 一是内容营销化；
• 二是服务营销化。

由于这两大新趋势内容非常丰富，而我们的篇幅又很有限。因此，我们选取“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”2条战略增长路径，来解析一下。

逻辑一：基于影响力的内容营销

广义来讲，营销有两大功能：

• 一是转化率；
• 二是影响力。

案例1. 米其林：品牌影响力+轮胎零售化

定位策略：米其林以制造轮胎起家，是全球轮胎制造行业的领导者，多年以来一直占据全球市场份额第一。

营销策略：

（1）内容营销

1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物，成功地把自己从轮胎的功能营销，升级为优质生活的内容营销。如今，米其林三星餐厅，是全球最权威的餐饮评选榜单之一。

2016年底，米其林发布中国大陆首个餐饮指南，包括：1家三星餐厅、7家二星餐厅、18家一星餐厅。

毫不夸张地说，米其林是没有互联网的互联网思维。

（2）常规赞助

米其林是全球最大的赛场运动赞助商之一，尤其针对F1等这种顶级汽车赛事。

（3）轮胎零售化

2007年，米其林为欧洲排名前5的物流公司——弗玛物流，提供轮胎零售化和车队整体轮胎解决方案服务。

按照公里数收取轮胎使用费，以及节省成本的50%归属米其林。效果非常理想，最终为弗玛物流在轮胎领域节省了30%的成本。

竞争结果：2017年，米其林产品销售增长19%，全年净利润达到17亿欧元，创造历史新高。

思考建议：B2B企业很难进行内容营销，米其林独辟蹊径，从旅行周边切入，以优质生活为主题。降低了内容生产的成本与难度，获得了大量的用户触点，以及高质量的用户体验。间接地提升了米其林轮胎的知名度、美誉度、忠诚度。

案例2. 特劳特定位+李叫兽文案

这里我们举两个代表性案例：

• 一是以线下传播为主的特劳特定位；
• 二是以线上传播为主的李叫兽文案。

（1）特劳特定位

营销策略：以传统出版为主，奠定专业声望。

1969年，特劳特发表了《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出“定位”概念。

1981年，出版学术专著《定位》。2009年，推出《重新定位》。

把工业化引入咨询服务：

1972年，特劳特第一次系统化地提出定位理论，成功地把工业化引入这套理论。提出“定位四步法”和“九大差异化”等具有实操性的咨询解决方案。

竞争结果：特劳特为中国很多快消品、保健品知名公司提供过以全面竞争为主的战略咨询，包括王老吉、东阿阿胶等。

（2）李叫兽文案

营销策略：

以电子出版为主，奠定专业声望。

李叫兽，1991年出生，清华大学经管学院毕业，他每周写一篇微信公众号文章。其中因《月薪 3000 与 30000 有什么区别》、《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》等几篇爆款文章，迅速走红。

把科学解释引入营销。

竞争结果：

当《月薪 3000 与 30000 有什么区别》走红时，周鸿祎邀请李叫兽给360提供文案咨询。

当《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》走红后的半年时间内，约2000家公司找上门来探讨合作，其中包括几乎全部的国内一线公司。这种内容营销的效率与效果，是极其惊人的。

2016年12月19日，李叫兽的公司被百度以1亿元人民币的价格收购，他本人也成为百度历史上最年轻的副总裁。

思考建议：

①特劳特定位与李叫兽文案，都成功地实现品类升级

特劳特最早是从广告心理学起家的，后升级到竞争策略，最后宣传自己是战略定位咨询服务商。

李叫兽也是从一个非常窄的文案科学化切入，升级到营销服务，最后也是战略咨询服务商。

②自身营销特点

特劳特在自身的营销中，有两大特点：

• 一是侧重重点案例宣传进行商业增信；
• 二是点评一些公司进行内容营销。

而它的成功案例知名度也非常大，通常成功都需要依靠大手笔的广告投入。

李叫兽在自身的营销中，不太容易看到营销的痕迹。也有两大特点：

• 一是他缺少特劳特的经典案例；
• 二是他扬长避短，侧重以个人IP为主的营销方法论解析。

这种内容营销非常接地气，更重要的是营销成本非常低。故而，在互联网圈子里，年纪不大名气很大。

③时代适用性

当今管理学的主要理论都是上世纪提出的，特劳特也不例外。这就导致了特劳特更适应工业化时代，对互联网，特别是移动互联网的适用性有比较大的滞后性。而李叫兽相当于移动互联网的原住民，他的方法论天然地适应移动互联网。

当然了，与特劳特相比，李叫兽还需要更多的时间沉淀与实战案例来优化与迭代理论框架。

案例3. 极光大数据

行业影响力+业务咨询

定位策略：国内领先的移动大数据服务商。

营销策略：

① 行业报告

极光大数据结合自身平台的数据，经常推出各种行业主题的报告。引发众多媒体关注与传播，建立行业影响力。

②行业展览/大会

参加各种行业大会，比如：参加CJ的B2B场馆展览，以及在诸多行业大会上发表观点。然后，通过各类媒体进行传播，提升行业的地位。

竞争结果：极光大数据在2018年7月26日，在纳斯达克上市。目前，市值10亿美元。

补充阅读：通过参加行业大会/展览，以及发布大数据报告等，是很多B2B营销的标配动作。比如神策数据、艾瑞咨询等等。

逻辑二：基于场景的服务营销

上面提到，营销有两大功能：

• 一是转化率；
• 二是影响力。

那么，基于场景的服务营销，是否同时具备这两大功能呢？

我们也通过三组案例来具体看一下：

案例4. 饿了么

重度决策服务

定位策略：中国领先的餐饮外卖服务平台。

营销策略：

饿了么最早在向商家推广时，在舆情部门用户认知层面，懵懵懂懂地遇到了三个细分市场：

• 一是轻度解释的用户认知。即商家已经有外卖业务，且有外卖服务团队；
• 二是重度解释的用户认知。即商家是夫妻店，店内连个电脑都没有，更没有使用电脑的需求和预算；
• 三是中度解释的用户认知。介于轻度与重度之间的。

这时，饿了么做了两件事：

• 第一件是短期和长期都是正确的事；
• 第二件是短期正确、长期不正确的事。

① 短期和长期都是正确的事：给重度解释的商家，做电脑服务商。

当时的电脑价格大概是3000元一台，饿了么自己组装PC，使得电脑价格降低到1500元，降低商家的购买成本。每周都给商家复制一些盗版电影，帮助安装软件，定期杀毒，极大地降低商家使用成本，提升电脑的附加收益。

因此，饿了么先做电脑服务商，后做外卖服务商。做基于场景的服务营销，来持续不断地拓展B端市场。

② 短期正确、长期不正确的事，就是放弃自建物流。

轻度解释的商家，往往都有物流合作伙伴。于是，饿了么一段时间之内放弃了自建物流。这虽然降低了运营成本，同时也降低了护城河的高度。

现在美团主攻“美团外卖，送啥都快”，这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力就是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖后，饿了么才意识到商家开发不是最主要的问题，物流能力才是核心。于是，开发了蜂鸟物流平台。

竞争结果：最终，饿了么以95亿美元的价格被阿里巴巴收购。也许，饿了么管理团队包括张旭豪在内，没人意识到：电脑服务商，曾经是饿了么B2B营销的一个经典。

案例5. G7

单一用户利益点

定位策略：业界领先的智慧物联网公司。

营销策略：单一用户利益点切入。

G7的切入点是非常窄的，话术体系也是非常精准，非常具有场景化。

• 场景A：未使用G7时，一个调度员可以合理地调度5辆车；
• 场景B：使用G7时，一个调度员可以合理地调度50辆车。

在“单一用户利益点”上，效率提升10倍，而且效果是可视化的，大大提升B2B营销的效率。

竞争结果：现在G7已经跨越了单一用户利益点的营销阶段，成长为一个综合性物联网平台，网络效应成了比较大的护城河。G7平台上服务的物流企业超过5万家，连接车辆超过60万台。总融资额超过32亿元人民币。其客户有京东、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。

案例6. IBM

商业理念

定位策略：全球领先的认知解决方案和云平台公司。

营销策略：IBM的技术服务能力非常强，但它更强的是商业理念的包装与推广。

比如：

• 随需应变（On Demand）；
• 智慧商业（e-Business）；
• 认知商业（Cognitive Business，最新推出的）。

如今，在国际上，认知Congnition这个关键词几乎就被IBM承包了，它认为下一个商业主题是认知商业。商业理念的背后，是IBM独家优势的B2B服务。比如：认知商业的核心是IBM特有的DeepQA系统。

这套系统可以帮助客户利用大数据系统进行规模化学习，并且根据目标推理建构属于客户自身的具有人工智能的认知系统。

竞争结果：2018年第一季度，IBM认知商业解决方案部门带来43亿美元收入。

补充阅读：1997年圣诞节的前一周，华为任正非拜访了IBM总裁郭士纳，学习IBM的先进管理经验。

1998年8月29日，第一批IBM50名咨询师入驻华为。据传华为聘请IBM担任咨询的费用总计超过40亿元人民币。

总结

（1）传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销

其中：

• 关系营销就是用户触点；
• 功能营销就是购买理由；
• 低价促销就是竞争手段。

（2）现代B2B营销的两大趋势：内容营销化+服务营销化

（3）基于影响力的内容营销

我们解释了品牌影响力、专业影响力、行业影响力等战略增长路径，这3种策略中：

1. 行业影响力是所有企业的标配；
2. 品牌影响力是大企业的标配；
3. 专业影响力离转化率最近，离现金流最近。

（4）基于场景的服务营销

我们解释了重度决策服务、单一用户利益点、商业理念等战略增长路径。

这3种策略中：

1. 单一用户利益点的应用最广泛；
2. 重度决策服务的护河城最深；
3. 商业理念是高开高打的大公司专用，难度最大。

作者：曹升，灰度认知社创始人，专注研究企业业绩增长的两大引擎：营销与金融。专注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。

本文由 @曹升 于。，

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