经验总结：企业如何打造人格化IP ？

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打造人格化IP和打造品牌有很多相似的地方，都要围绕目标用户需求、品牌自身定位、内容策划与生产、平台及上线时机5个要素来展开。那么内容创业团队、品牌主和企业机构如何才能快速地打造出人格化IP？本文试图从理论和落地2个层面，与大家共同探讨下这个问题的解决方案。

Part.1：目标用户需求调研

当我们提到KOL的人设时，关注点更多是人格化特征。其实了解我们的目标用户，也可以参考这个思路，去具体到一个个鲜活的个体身上。这样才有可能准确地了解目标用户是一群什么样的人。

他们都有哪些共同的特点，有哪些诉求以及基于产品和服务的需求？他们的年龄范围、职业情况、性别，甚至是表达方式和思维逻辑都是怎样的？

比如：金融理财类的用户，大多以中青年男性为主，多数人都处于职业上升期，对于资产的快速积累和资产管理升值都有刚性需求。他们的性格有冒险的一面，也有谨慎的一面。

因此只有通过细致和人格化背书的方式，才有可能建立基本信任关系，产生交易。而这个人格化KOL，就可以作为他们心目中的理想化身，这样大概就知道需要给他们提供一种怎样的人格化IP形象以及相应的内容了。这需要内容策划者有非常强的人性洞察力，以及换位思考能力，需要设身处地地站在用户角度去思考这个问题。

Part.2：品牌输出的价值观

没有核心价值观的品牌很少，尤其是海量信息的网络世界。在各种价值观交锋的环境中，没有故事化的品牌内容，以及可以持续给用户以想象空间的品牌内涵，就难以被用户发现、喜爱，最终产生忠诚度。而品牌输出的价值观就是这个人格化IP所生长的土壤，人格化就是这个价值观形象具体的外化而已。所以，想要打造好一个人格化IP，首先要解决的就是品牌价值观的定位和输出，它是一个企业和品牌的根基和灵魂。

Part.3：人格化内容的策划与生产

1. 竞争对手人格化分析

你的竞争对手是否已经开始做人格化IP了？TA们是怎样的？有哪些优势和劣势，运营情况和效果都是怎样的？

这些都是在做自己的人格化IP时，率先要做到心中有数的地方。

所谓知己知彼百战不殆，因为同一品类的产品，在人格化打造方面肯定会有雷同的地方。那么在策划初期，就要结合自己品牌的定位，找到和竞争对手差异化的地方，同时想尽一切办法去扩大这种差异化。

而有时你的竞争对手可能不是这个品类的，所以可以将竞争对手分析的范围多角色思考下，从而找到精确而全面的依据。

2. 人格化IP的“人”性特征

接下来就需要针对人格化的具体内容做策划了。

因为人设越丰富，之后呈现出来的内容也就具备更立体的内涵和外延。甚至可以虚构一个完整的世界观，而这个人设就是建立在一整套的世界观和行为依据里面，给到用户的感觉就是非常有逻辑，符合对一个人的理解。具体镜头和运营方面的人设策划，

可以参考以下几个维度：

1. 语言风格
2. 肢体语言
3. 标志性动作
4. 花式口播
5. 标签化表情
6. 人设昵称
7. 粉丝名称

1-5是基于镜头表现来整体做规范的，越简单越程式化越好，这样方便用户记忆，服装和道具也最好可以标准化和带有重复性的元素。比如：王尼玛的头套，《意外艺术》里意公子永远只穿绿色裙子等。

▲意公子标志性的绿裙子元素

6-7则是考虑到之后用户运营时，所要和用户建立的粉丝与偶像的关系。每个人设除了自己的名字外，粉丝也会给她取昵称，粉丝也有对自己的称呼。这都有助于持续性的打造人格化IP。

3. 人格化IP和用户关系

人格化IP的打造，目的就是让用户觉得是“人与人之间的互动”而不是单向的“机器输出”。所谓人格化IP的定位就是找到品牌与目标消费群体的关系，以及在此关系上，人格化IP需要以何种面貌和内容输出方式来实现与用户的交流互动。

比如这种关系可以是朋友、专家、保姆、偶像、甚至是知己。不同的品牌定位，决定了不同的用户关系。

比如：

• 朋友：平等的互动交流方式，主要通过与粉丝的交流拉近双方关系，像杜蕾斯官微、支付宝公众号。
• 专家：由专家主导的关系。专家以自己的专业，向用户输出相关知识，扩展用户的认知，解决其困惑，现在的知识付费类内容都属于这样的关系。
• 保姆：由用户主导，以提供服务居多，主要是解决用户问题。
• 偶像：一种新的生活方式和生活态度的引领。（网络偶像、网红）

▲ 支付宝微信公号发文

4. 选择合适的内容载体

目前，网生内容的形式和载体已经非常丰富了。图文、音频、条漫、视频，其中视频又可以细分为长视频（网剧、网大、网综、漫画、纪录片等等）、短视频（PGC）、小视频（抖音、快手一类），还有H5、小程序、小游戏等等，只要是用来传递品牌理念和价值观的内容形式，都可以为之所用。

那么选取哪一种内容形式比较好，可能就需要在前几个板块都策划清楚的基础上，来做进一步的匹配甚至是实验。而对于人格化IP来说，内容形式不同，其人格化的具体打造方式也不同。

从内容的角度，同样的一段话或者一个内容，图文、音频、视频的呈现方式也都不一样。这一点需要特别注意，始终要坚持人格化IP调性的统一。

5. 成长阶段不同，打造人格化IP的内容体系也不同

内容部分最后还想提醒一点，要清楚品牌的生命周期以及所属阶段。是孵化期，还是成长期、成熟期。不同阶段的品牌，其打造人格化IP的思路都不一样，所要输出的内容也都有不同的目的和结果要求。

比如：

a. 品牌孵化期：首要任务是让更多的用户知道这个品牌和产品

人格化的定位可能一开始就是核心的小众人群，但一定要大范围的实现内容输出和传播，尽可能的去让自己的目标用户看到这个内容，而利用内容来提高品牌和产品的知名度。这时要么砸重金去做广告，要么细水长流做种子用户，做口碑和用户沉淀。人格化IP的形象和定位，就需要比较出奇制胜，比较有辨识度，容易被发现和记住。

b. 品牌成长期：首要任务是利用内潍坊免费网络容来强调产品的价值，提高品牌和产品的美誉度

比如可以让人格化IP去参与一些公益性的事件，以及和用户共同实现一个线上活动，加深和用户的关联，让核心用户带动非活跃用户，共同天与空广告打造好口碑效应。

c.品牌成熟期：这时候很多用户都知道这个品牌了，但仍然需要做品牌

就像麦当劳和肯德基已经那么知名了，但每年还要花很多预算在品牌打造上。

• 一方面，成熟品牌在线上很容就变成“老品牌”，因为核心用户群的更新速度，人格化IP的定位在品牌成熟期要考虑到迭代的问题。
• 另一方面，成熟期的品牌也需要时常给予用户提醒，以提升品牌的忠诚度。这时候的人格化IP所要担负的就是要帮助品牌余姚在央视投广告公司最大限度地做好转型升级，以及做好留存。

Part.4：平台选择

人格化IP要有自己的自媒体线上平台，这个账号本身也要是人格化的运营方式。而平台的选择，是依据内容的形式来确定的。其实每个平台都可以实现人格化IP的打造，只不过它是不是你核心用户分布比较多的平台。一般的思路还是全网传播，通过数据观察平台的用户分布来重点运营。

今年开始，“两微一抖”已经成为大多数企业做自媒体的必选阵地了，所以这肯定是必选项。同时抖音、快手类的小视频平台，在人格化IP的打造方面，也有很多天然优势。比如：它竖版视频的呈现方式，更容易实现用户和人格化内容的直接“面对面”交流，更具沉浸感。

Part.5：上线时机

对于新品牌来说，人格化IP的上线时机一定要结合目标用户的需求，比如：对于亲子儿童类的品牌，暑期就是一个比较好的“出道”时间点。一些重要的节假日也可以作为上线时机，而对于已经有机构品牌，但需要做人格化IP转型和再包装的品牌，则需要考虑到自己的促销活动以及一些品牌类的纪念日和庆祝事件，比如公司的周年庆。

未来的线上商业模式，一定都是“因人而起”，围绕着人来展开的。因为所有的信任模式里，人与人之间基于情感层面的信任和喜爱是最能超越交易障碍的。如果你的企业还没有一个属于自己的人格化IP，就要考虑尽早动手补充起来。

人格化IP的打造，本身也是一件很有趣的事情，可以让品牌更人性化，更接地气，而所属的品牌也会更符合“人”的需求。尽早意识到人格化IP的重要性，不仅可以省去很多不必要的推广费用，还可以真正在线上获得自己的用户，非常值得一试。

作者：卡思数据，公众号ID：caasdata6

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