一次失败的世界杯联合营销活动复盘

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本文是关于在世界杯期间，一份失败的联合营销活动的复盘，一起来看看~

01

先按时间顺序复盘一下。

世界杯品牌联合营销活动的启动时间差不多是在6月8号左右，也就是世界杯开始前一周。

这其实是远远不够的，像这种年度性营销活动，一般至少要预留一个月的时间。正是由于排期问题，后来的整个活动都是在加急赶工中完成，并且到了接近7月初的时候才正式上线，完美错过了小组赛。

这其实是很尴尬的，因为世界杯赛程期间，最受关注的就是头尾部分，这段时间也最容易调动参与者的兴趣。既然时间上已经无法挽回，那就只好以现有的食材进行“烹饪”了。但这时候又遇到了另一个尴尬的问题。

由于个人的原因，在活动启动初期我正处于请假状态。对于创业公司来说，运营部门其实就我一个人。当时BOSS让我远程策划一份方案出来，然后丢给产品等同事操作。差不多在6月9号左右，我出了一份方案，丢到群里，不过没人回应。

我出的这套方案核心是人物卡牌机制，用户猜对比赛，拥有抽取卡牌的机会，集齐指定套牌可以兑换一定的奖品。后来支付宝和优酷走的也是这路线，不过他们有天然的流量优势，倒不用担心玩不转。

跟支付宝套路不同的是，我出的方案里，并不需要集齐32支国家队的卡片。只需要集齐特定卡牌组就好，降低了兑换的难度。并且，为了给用户分享增加刺激，我们鼓励用户将活动分享至群或者好友，每天可额外增加三次抽卡机会。

我还尝试把FIFA的合卡机制加入进来，不过规则太复杂了，在一个H5页面上展开不了，随机作罢。所以大体确定下来，这套方案的核心在于分享裂变和卡牌机制。

然鹅~

等我回到公司的时候，才发现，产品和设计同事已经开始做了，并且做的跟我的方案里一点都不一样，就是一个很普通的竞猜抽奖主题H5。

我当时就懵了，询问产品同事，我的方案不是这样写的啊。得到的反馈是：BOSS说我的方案太复杂了，目前时间太赶，根本来不及完成。

02

既然产品那边已经在推进了，那么我的工作重点就不必放在上面了。剩下要做的，就是要奖品。

这就是第三个尴尬的点。一般的品牌联合营销活动，应该是主办方拿出一套方案和原型来给合作伙伴看，等要来资源后再让技术部介入。

因为到这一步的时候，整体方案已经成型了，后期开发只要沿着既定路线走浙江眉笔杆切削设备信用度就好了。

可实际上，由于我不在的原因，并没有人拿出一套成文的方案出来，只是内部的交流和一些活动参与规则的拟定，就直接进入到开发阶段。

这也就导致了我后来我不得不根据已经拟定的规则，（而我并没有细看）去倒推一套活动方案出来。然后我拿着这份活动方案去找合作方沟通。

在沟通的三家合作伙伴中，我几乎在每一家都遇到了障碍。

第一家是国企，跟他们沟通的最大障碍就是流程太繁琐。一套方案甩过去，他们的运营人员需要上报给上级，再由上级申请资源批复，这中间的流程也是蛮复杂和久的。

第二家则认为世界杯的调性跟他们的品牌有些不符，因为他们的受众人群以老年人为主。

第三家虽然答应了，却要求我们帮他们免费做一个H5小测试。

这其实就是创业公司的窘境。一是资源少，可对接的品牌不多，而且跟热点的符合度也不高；二是他们对我们缺乏信任感，认为产出比太低，不愿承担成本风险。

但好在，在死皮赖脸之下，这些合作伙伴最后还是答应投放奖品了。不过由于他们不愿承担运费，所以奖品发送最后选择了自提或者到付。

实际上，这对用户体验有很大的伤害。奖品这种东西，其实是在用户的心理账户之外的，算是白来的。现在增加了运费，相当于要用户掏钱出来，搁谁也不会高兴。但是没办法，合作方不肯掏钱，我们也只能采取这样的下策。

03

在我最初的想法里，奖品应该是跟活动的调性一致的，而且用现金更能刺激用户一点。所以我最初是想让三家合作方汇出一笔共同资金，采购与世界杯有关的周边（球衣、奖杯），并且预留一部分作为现金大奖。

照出钱数目，来决定他们的“冠名权”。但是他们一致觉得，推销自己的产品似乎更好一些，能够让用户形成更好的品牌认知。

这点我是同意的，根据六度空间法则，只需要文案设计得巧妙点，两件不相关的事物总能产生关联。但我觉得合作方的定位有问题，他们想利用这场营销活动直接涨粉。

因为在技术上并没有设置关注公众号才能参加竞猜活动，所以强制关注这个引流点算废掉了。而像这类竞猜活动，一般是大公司用来做品牌宣传的。

优酷、支付宝这些app，已经积攒了大量用户。他们的竞猜活动，参与者也大多是存量用户，本质上来说这场活动只是为了增加用户粘性。当然支付宝更鸡贼一点，卡片搜集完毕，只能到淘宝去兑奖，这就起到了流量二次利用的作用。

这里也有一个对用户心理的考量，支付宝并没有在活动开始的初期就提示说只有到淘宝去才能兑奖，而是等大家有了付出后，会暂且忍受一点点的迁移成本时，才给出这样的引导。

老实讲，蹭热点类的活动，对品牌曝光，增加用户认cctv7频道广告投放服知度是很有帮助的，它注重的是长期效益，而即时增粉则是对短期效益的要求。

说白了，即使通过这样的活动增加了粉丝数，那也不是品牌的目标受众。他会不会买你的产品，真的难说。

这类非精准的涨粉方法，与之类似的还有WIFI增粉，这种通过功能性吸引增加来的粉丝，除非是品牌的产品和内容真的过硬，否则多半都会流失掉。这也是为什么内容营销受推崇的原因，因为靠内容来的粉丝都是精准粉，不管是出租广告位还是自己做电商，精准粉都是优质的资源。

但华与华提出了另一套理论，他们认为传统的全方位覆盖式轰炸投放广告是有必要的。微信公号里的粉丝，虽然精准，但它是不可扩张的，并且品牌认知是受限的。换句话说，精准也意味着圈层化。

两者或许各有利弊，但就我们的这次联合营销活动来说，品牌的曝光应该是更好的选择。

04

在奖品的准备上，还有一件事没有考虑到，就是商品质量问题。像联合营销活动，成了大家一起受益，砸了就很尴尬了。所以应该在谈拢奖品以后，就抛出相关合同，理清彼此的责任分界，按照章程行事。

经历过初期杂七杂八的事后，剩下的还是转到H5本身来。首先大概说一下这个竞猜活动的大体框架，它是一个竞猜抽奖类的H5游戏，用户猜对每轮比赛后，都拥有一次抽奖机会。

整个游戏一共分为五波，每波都有固定的参与时间，参与者只能在固定的参与时间内参加，并且不可更改。这个设置有两个问题，一个是战线拉的太长，五波横跨了将近一个月，用户既没有那么大的耐心，我们也没有足够的激励措施。

另一个是参与时间和规则太死板，比如：第一波有32支队伍，比赛时间横跨半个月，可是用户必须在第一支队伍比赛前就把第一波的球队全部选完，这就很反人类。

当然后来在上面的压力下，技术部把它修改为了类似体育彩票似的参与方法：只要比赛没开始，该场次就可以竞猜。

• 从交互上来说，用户体验很差。一方面是由于我们没有UX，另一方面是因为当时并没有考虑到这一块。所有的问题都是在后来的上线测试中发现的，可当时改已经来不及了。
• 从分享环节来说，如果用户猜对了比赛结果，系统会生成一张懂球指数的图片，引导用户进行分享。但由于整体画面很低幼、分享文案生硬，所以这一环节基本上是失败的。
• 在数据埋点上，由于我初期没有接手这个活动，所以是到了中期的时候才和技术提了相关要求，并且也只是口头提的，并没有一份标准的文档输出。

如果技术忘了，那…

当然我只能祈祷一切往最好的方面发展。我们这边的H5上线以后，我还要与合作方对接，把H5链到他们的微信公众号上。并且配了一篇推送。

根据后来的阅读量来看，推文的效果并不是很好。一般他们的阅读量都在2000左右，可是关于抽奖的推文，只有500~700的阅读量。

我后来反思了一下，应该是推文的标题和图片太硬广了。现在到处充斥了抽奖活动，用户其实已经麻木了，真正的方法应该还是以软广的方法来切。

05

真正最失败的在于奖品设置部分，我错误地预估了参与人数。从后台汇总数据来看，参加活动的应该有1600多人，而奖品一共只有二十多件，而我设置的奖品获得概率在50%左右，全部被领光应该很容易。

活动的意义，在于它是一种激励。如果在活动刚开始的时候，用户猜对了比赛，却抽不到奖，就很容易打击他们的参与度。

这时候，运营应该干的是监控数据，关注已中奖人数和奖品剩余数的变化情况。在活动初期把概率调高，让用户参与进来，并且有热情。中期则调到正常概率，在活动即将结束的时候，利用人们对于时间天然的紧张感，再次调高概率，并且配合宣传文案，做最后一波的流量转化。

所以，最后总结一下犯过的错：

1. 排期不当；
2. 创意平庸；
3. 交互不佳；
4. 分享欠缺；
5. 流程不规范；
6. 数据意识弱。

不过也是有优点的，比如在用户抽奖环节，我把未中奖设置成了世界杯精彩瞬间的卡片，并且穿插了合作方的软文小广告。

当然，知耻而后勇，经验永远是不断积累的。至少经过这次以后，在流程上我们也会规范起来。

我自己的总结如下：

1. 总体活动方案拟定：排期、人员角色表、具体策划方案。
2. 内部开会讨论，依据角色表分配任务，并将方案递交合作方，签订相关赞助合同。
3. 与设计和产品同事提前讨论好交互和分享细节，递交相关数据埋点文档给技术部。
4. 进入开发测试阶段。
5. 产品完成后，撰写推广文章，与合作伙伴对接，链入对方公众号。
6. 紧盯数据，依据数据进行相关运营活动。
7. 活动复盘，递交合作方活动报告，进行流程下次迭代。

当然，虽然整体的活动并不成功，但它仍然可以成为一个案例，这也许是对主办方来说的优点之一。

作者：善宝橘，微信订阅号：善宝橘（用来记录自己），知乎：善宝橘 （用来写点故事），混在创业公司的运营狗。

本文由 @善宝橘 于。，

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议