时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
小提示:您能找到这篇{定位,真的懂消费者心智吗?}绝对不是偶然,我们能帮您找到潜在客户,解决您的困扰。如果您对本页介绍的定位,真的懂消费者心智吗?内容感兴趣,有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线,或留言咨询,我们将第一时间联系您! |
心智,是定位论最喜欢讲的一个词。《定位》一书的副标题就叫做争夺用户心智的战争,但是定位论对心智的理解完全是…… 按照定位论创始人特劳特在《什么是战略》一书中的说法:“人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息(每个品牌)分配一处空位并保存下来。” 特劳特又说:
换句话说,定位所谓的心智就像中药店里的百子柜,在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉,一个抽屉代表一个品类。 比如说,拉开手机这个抽屉,里面码放危机事件处理的黄金时间着七张卡片:苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族……苹果代表智能手机领导品牌、三星代表安卓手机领导品牌、华为代表中国智能手机领导品牌、小米代表直销手机、OPPO代表拍照手机、vivo代表音乐手机、魅族代表设计手机。 (至于为什么是七张卡片,那是因为定位说,在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌) 比如你再拉开洗发水这个抽屉,里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。 并且,卡片的排列越靠前,被消费者选择的可能性就越大。 每当消费者想买点什么东西,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。 ——这就是心智。 在定位眼中,消费者心智大约跟机器也差不了多少。既然消费者心智如此简单,那品牌要做的就是为品牌赋予一个特性,不断洗脑消费者强化认知,往消费者的心智抽屉里塞多一张卡片,并且使卡片在抽屉里的顺序越来越靠前。 但是,真正按照心理学常识,消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等等,除了认知,消费者的心理过程还包括情绪和情感、意志、动机、人格等心理现象。 强调品类和特性的定位,最多只是在消费者的知觉层面起作用,却自以为搞懂了消费者心智的全部。 这种对消费者心智的僵化理解,使得定位所强调的信息难以真正赢得消费者认同和共鸣,只能通过铺天盖地的广告宣传对消费者进行灌输洗脑。 喜茶的创始人聂云宸说:
芝士奶盖茶的首创者,这是标准的定位。但问题是——你是首创者,我就会喝你吗? 对于今天的消费者来说,一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。 对于喜茶,你需要喝一杯芝士奶盖茶首创者吗?不需要。你需要为一杯奶茶排2小时队吗?不需要。 但是,消费者想要。 定位只试图影响消费者认知,却惘顾用户在消费过程中的体验需求、情感需求、个性需求、审美需求……对于消费心理和消费动机缺乏深层次的理解。 其结果就是品牌必须有高额的营销费用支持,才能洗脑消费者,影响消费者决策。 定位最引以为豪的案例加多宝——也是特劳特中国多年如一日在航空杂志上宣传的案例——每年40个亿的广告费。 萧山区颤音代运营瓜子二手车,2年烧了30亿广告投放下去,一年的营收至今还没有广告费多。 2016年,诺贝尔瓷砖抛出瓷抛砖概念,强调自己是新一代瓷砖,横空出世,全球首发。试图通过开创瓷抛砖品类占据消费者心智,一年就投了10亿广告费。 为什么和定位合作的这些企业和品牌,都要投这么多广告?
因此,只有大量砸广告,对消费者进行洗脑。 当然,作为一名广告从业者,对此我很欣慰。 在广告业,流传着一句著名的天问:
为什么广告费会浪费?因为你从一开始就不知道消费者想看想听想要什么,凭一句定位口号就想占领什么消费者心智,不浪费广告费,又怎能被人记住呢? 对于营销而言,理解消费者毫无疑问是营销的首要前提,品牌必须直面消费者的内心去沟通,去寻求共鸣和认同,只把消费者心智当成一个接收企业广告宣传单的抽屉是远远不够的。 THE END.
作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13) 本文由 @空手 原创发产品营销平台布于。,。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议 |
上一篇:不同的销售渠道,不同的包装逻辑
下一篇:影响用户购买行为的3种常见心理
一、标题规则:标题关键词分开的店铺,关键词排名和权重会排在前面。所以店主...
作为一个淘宝卖家,关注自己的店铺权重,是十分重要的,因为这对自己的销量、...
一般的消费者在淘宝买东西的时候都会先输入一个他理解这个产品的词组,顾客的...
淘宝直通车收费方式还是挺好的,所以对于一些资金比较少的淘宝店家来说,推广...
第一步:登录到淘宝卖家中心,点击左侧菜单中的『物流管理-电子面单平台-我的...
推广当然都希望立竿见影,最好来一个点你广告的,就做一笔生意,所以要选择你...
现在开淘宝网店只要交一些保证金就可以完成了,可以说是投资最低的创业成本了...
宝贝滞销,也就是说宝贝长期没有销量,上架之后90天依然没有销量,那么淘宝方...
直通车坑位指的是大家在使用直通车做店铺推广的时候,官方平台给予宝贝的展示...
线下活动对很多网站来说不容易,对于一些静态网站来说更加无从着手。比如技术...
小提示:您应该对本页介绍的“定位,真的懂消费者心智吗?”相关内容感兴趣,若您有相关需求欢迎拨打我们的服务热线或留言咨询,我们尽快与您联系沟通定位,真的懂消费者心智吗?的相关事宜。
关键词:2年, 产品定位, 初级, 品牌