时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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一个能提高文案转化率的故事,你认为最关键的因素是什么? 比如看到下面有关褚橙故事的两种写法,看看哪种更打动你够买?(故事有点长) 第一种写法: 第二种写法: 不难看出,显然第二个故事更能打动人(今天刚好抽样问了几个人,大部分人都是选了第二个)。 为什么呢? 可能有人会说,可能是语言优美和有文采更能打动人吧。但似乎第一个故事的语言更优美——“远近闻名”、“津津乐道”等。所以语言优美和有文采并不是让故事更打动人的重要因素。 其实,大部分打动人的文案故事符合了这5个重要原则:
先用上面5个原则简单分析一下前面的第二个故事(橙色与红色字体为分析部分): 如果你留心就发现,大部分能打动人的文案故事基本都包含着这5个重要原则。下面来详细和你说说。 1. 主题聚焦聚焦一个核心主题,文案故事中不必要的信息尽量去掉。 比如文章前面的故事就主要聚焦在“好的褚橙是如何种出来”的主题进行描述。当然,褚橙这个产品在这过程肯定还有很多其他信息,比如对品种的筛选问题、销售遇到的问题,甚至管理和资金中的问题等等,但这些都是不符合主题的信息,去掉不相关信息更能突出核心主题。 又比如,你要体现某款茶庄的茶叶“为什么比其他的好”这个主题,文案故事的信息就需聚焦这个主题展开。
从产地优势和采摘过程等出发,体现出“该茶庄为什么更好”的主题。(这是我假设一款茶叶而临时写的一段文案,仅作参考。) 因此,文案故事的信息点尽量聚焦你所要表达的主题。用十句话讲十件事,不如十句话说一件事更好,打动效果更佳。因为在同一时间,人脑对简单聚焦的信息更有印象。 2. 冲突转折为什么很多电影电视剧和小说故事能够如此吸引人?电视剧和节目总是让人有想继续看下去的期待感,看完一集又一集,甚至导致吃饭的时间都忘了… 其中,很重要的一点就是剧情具有冲突转折的原则。很多好的故事不会平平淡淡地展示,而是有各种人物事件的冲突和情节的转折。因为这样更能调动人的好奇心,产生主动看下去的欲望。 比如前段时间刷屏大部分90后朋友圈的《创造101》里的王菊,从快要被淘汰的边缘到后来逆袭重新回到舞台,这过程就有冲突转折的原则。 同样,很多打动人的文案故事也具有了冲突转折的原则。比如文章开头的褚橙故事,从“种植橙子时缺水到最后克服重重困难建立管道”,这都是具有冲突转折的原则。 因此,想要你的文案故事更打动人,需要具有冲突转折的原则,激起用户看下去的欲望微信公众号查朋友圈推广数。 3. 情感诉求文案故事含有有情感诉求等因素,让消费者看了容易产生共鸣或者认为对自己有利,这是决定消费者做出购买行动不可或缺的原则。 3.1 共鸣这个故事是否让消费者产生情感的共鸣?情感上的共鸣,能促进人对某件事的认可,从而更容易激起消费者的购买欲望。 比如前面的褚橙故事,“为什么我们就不能种出口感更适合中国人,并且在品质上不差于国外的橙子呢?”——激起国内消费者对“中国产品也不差”的情感共鸣。 再如之前刷屏广告“番茄炒蛋”的故事,很多人看了十分感动。因为这个故事引起了“父母默默为子女付出”等情感的共鸣。 3.2 利益这个产品对我有什么好?这是激起消费者购买欲望的另一重要原则。因此,你文案里的故事也需要体现这一点。 比如你在讲一款音频付费产品的用户体验故事,两种说法:
哪个说法更能打动你? 以上两种说法虽然都是描述这款产品“让学习很方便”的原则,但是A只是对产品原则进行陈列,而B说法从对用户利益的角度描述——“不用带厚厚的书也能学习”(帮你减少麻烦),这样显然更能打动大部分用户。 所以,你的故事里需要让人看了有共鸣、有利益,这样更能打动人。 4. 具象描述故事太抽象,让人难以明白,自然会减少看下去的动力。相反,如果故事用具体形象化的描述,更能调动人的认知和打动用户的消费欲望。 具象描述可以从两方面入手: 4.1 形象类比故事里涉及一些抽象化的东西时,利用目标用户熟知的事物进行类比,更容易打动人。 比如,“这个充电宝只有9.2厘米长和直径2厘米那么小”,就不如说“小如口红”好。 4.2 细节描述很多印象深刻的故事,很大部分都是因为详细地讲了某个细节。 如很多煽情且被人疯传的创业故事,经常说“在深夜里的某个寂静的街角处,我独自一人用右手轻轻地抹去眼角的泪水……”这些都是用具象描述的方式。 5. 符合认知符合认知就是文案故事里的描述需要符合目标用户的认知事实。 因为文案里的故事与小说等故事不一样,文案需要让用户相信你说的话,才可能打动用户购买你的产品。 比如有次我看到朋友使用的纸巾颜色都是淡黄色的,我问他是不是这种纸巾质量很差?他突然跳起来说:“这是天然竹子做成的纸巾,肯定是淡黄色的呀。而且这种纸巾比普通纸巾贵3倍价格呢!”我听了,好像挺有道理的。 我后来查了下这个产品,文案故事的描述说是用某地某竹林的天然竹子加工而成,所以抽纸的颜色出现淡黄色是一种正常现象。具体是不是真的是天然竹子加工而成,这个说法有待考究。但是这个“天然竹子”和“淡黄色”符合了我们的认知事实。 但很多文案的故事过于夸张或者违背日常事实,就会让用户产生怀疑等信任顾虑,更不用说让用户购买你的产品了。比如你说某人吃了你家的减肥药,两天就减了十斤。这样的故事,即使你说采用了美国某高尖技术,但难免还会让人产生怀疑。因为不符合我们的认知事实。如果你说七天减了10斤,可能会有部分人相信。 所以,文案故事需要符合目标用户的认知事实,打消用户可能产生的信任顾虑,才能更好地打动用户进行购买。 总结写文案软文,加入故事式的描述能够增强文案的说服力,但是你的文案故事能够打动你的用户吗? 如果没有,那就看看是不是缺少了以下五点:
#专栏作家#怪兽先森,微信公众号:怪兽先森(ID:Mister-shou)。专栏作家。关注互联网营销,擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本,剖析问题本质,致力于让营销更简单和实用的营销人。 本文于。, 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议 |
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