从BOSS直聘「传销」广告看：那些尬聊广告的效果

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本文主要是通过一些广告案例分析，那些洗脑的，惹人不适的额尬聊广告能带来什么效果？为什么明知道这类广告会惹来争议，但它还是层出不穷？

这两天BOSS直聘的广告在网上到了人神共怒、群情激愤的阶段，讨人厌到什么程度呢？

有人说「每次看到都想砸电视」，也有人说「谁再吐槽国足水平烂，罚他看90分钟BOSS直聘广告不许中场休息」。

看了很多分析文章，大多是情绪性宣泄和谩骂，恰好我有些不一样的看法和感受，今天跟你聊聊。

一、山外青山楼外青楼，广告尬聊何时能休？

广告圈里有句名言「半夜三更三种人，妓女嫖客广告人」，后半句三个名词并列的关系，说明广告人绝不会是嫖客。天天加班、挨虐导致身体某器官机能越来越差，能把家里的粮交完就不错了，哪儿还有多余的子弹。

在我看来广告人倒更像是第一个名词，出来卖的、提供服务、挨X的。最大区别是，第一个名词中服务已做到了产品化、标准化，会轻声细语、轻车熟路、循循善诱、包您满意，最后落得一句「下次我还点你」。

而做广告就没那么容易了，稍不留神就被讨人厌，被指责生搬硬套、生拉硬拽、只顾自嗨、不欢而散，最后还落得一句「呸！再也不找你了！」

比如：这两天的

辛苦拍出来的广告，这就被全网骂了。同时还有「黄轩代言马蜂窝广告 – 唐僧篇」、「刘昊然代言知乎广告 – 你知道吗篇」，为了避免二次精神污染，在这儿就不放了，想自作孽的同学，可以自行网上搜索。

上次看到这种「看一眼，萎三天」的广告，还是2015年中国好声音决赛时优信二手车的那条广告。

洗脑、让人记住、引起热议、传播效果暂且不说，只不过那种尴尬的鬼畜剪辑，看完直接让我产生了生理不适，看多了恐怕还会诱发脑血栓转帕金森综合症。

来，再来回顾一遍，不能让我一人难受：

（看之前请做好心理准备，又看了一遍，差点写不下去）

每每看到这样的广告大行其道时，我都会怀疑自己的职业生涯，也会再次肯定当初那个眼神中满含星光，誓要曲线救国、振兴中国广告业从而选择学广告的少年，当时一定是脑子进了水。

然而当你在广告圈浸淫多年，阅尽万千广告，就算看到有人用「Two Girls A Cup（慎搜，好奇害死猫）」来做广告也见怪不怪时，说明真的参透广告了。

所以今天，我能很平和地来跟你聊聊，也可以很负责任地告诉你：这样的广告永远不会消失，让你产生生理不适的尬聊广告也永远不会休止。

二、曝光效应：不管黑猫白猫，看多了，就是好猫！

老实说，第一次看到别人说这个广告恶心时，小程序小程序运行我看了两遍，觉得ok啊。 可能是因为做广告的原因，烂广告刺激过多已经免疫了。看完还觉得挺好的，起码目的达到了。

BOSS直聘以往的广告风格也都差不多，故事节奏很快、短小精悍、利益点明确。其实简单分析下，就知道他为什么要这么做：找工作属于一种泛用户、低频、较刚需行为，一两年可能才用得上一次。所以他的广告策略就很简单：只要让你记住「找工作，上boss直聘」就行了。

无论是记住他的好，还是他的坏（当然可能是弄巧成拙），只要你到时候找工作脑海里想到了「找工作，上BOSS直聘」，那这个广告的目的就达到了，可以称得上是一条合格广告。而且15秒能起到这么洗脑的效果，真的已经很不错了。

好多人都说这个广告看着恶心，不会再爱了。实际上，真正到找工作的时候，我能肯定，绝大多数人还是会想起他，甚至还会在这上边找工作，原因就在于曝光效应（也叫多看效应）。

它是一种心理现象，指的是：我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律，我们把这种只要经常出现，就能增加喜欢程度的现象叫做曝光效应。

这是广告起作用的基本原理之一，所以即便脑白金广告被连续十年评为「年度恶俗广告」之首，也不影响他的销量。广告再讨厌，到买的时候，自然想到的还是他。

至于这个广告被全网讨伐，我想可能是广告制作商意料之外的，不过这是一种额外馈赠：无需另外投放，就在全网获得了这么多自发传播，而且不涉及原则代运营店铺哪个好性问题，广告主睡着都能笑醒了。

你看，就在我写文章分析这个广告的时候，又帮他曝光了好多次，无形中又加深了你的印象，更别说网上还有多少人在讨论，这次广告的ROI很值了。

作为从业者，见过这行里有太多不知名网红、博主、视频主，靠着低俗手段炒作，为的就是搏眼球、挨人骂。

注意力经济时代，能被人骂也是一种红的手段，只不过吃相不太好看而已。

比如：曾经神州专车和Uber竞争，那次「Beat U」活动，全网激愤，好多大V跳出来指责神州竞争无底线。不过结束之后，这么长时间过去，人们只记住了神州专车的「安全」。

说这广告恶心、讨厌的人，信我一句话：过不了多久，他就忘了，叫嚣声越大的人，忘得越快。对于受众「健忘」这一特点，传媒人从来没失望过。

三、抱歉，没有人想要讨好你

记得在大二上《广告学概论》课时，老师让我们每个小组选一个最讨厌的广告拿出来讨论。我印象深刻，有三个小组选的是「恒源祥，羊羊羊」，这其中还不乏脑白金的广告。

最后我们一致评选出来，最让人讨厌的是

评选结束，老师告诉我们：当你们骂得正酣的时候，品牌主正开心地数着钱呢。从那时候我明白，有些事情真的只是我们一厢情愿。

现在再听到有人说「国内的广告太简单粗暴了，看人家泰国、老外的广告做得多好，跟看电影似的」，只能说那是因为你看得少，而且不懂广告，其他已经懒得去解释更多了。

就说两个观点吧：

1. 广告有原罪，天生就是招人嫌的，没有人会喜欢看广告；
2. 说到底，广告的本质是商业传播，商业的本质就是效率和成本，就要讲究ROI，花了多少成本，赚回多少钱。没有人会为了拍得美、有趣来拍广告，艺术、趣味是手段，不是目的。

我曾经天真以为：连广告都在讨好你，这个社会一定不会太差。后来我明白：抱歉，广告从来没有想过要讨好你，如果让你觉得喜欢了，不过是在为达到他的更高目的铺路。

总结

BOSS直聘的那个广告招人烦吗？

抱歉，从行业角度来看，我认为这是个不错的广告，尽管很尬。若再说到这次Campaign效果怎样，那一定非常成功。

那些你认为违背个人意愿却大行其道的东西，完全遵从社会运行法则在有序运作，不会任由你的反对有丝毫改变，只是你还无法接受；那些你认为不合理的东西，背后其实都有他存在的道理。

而这一切，不过是那个残酷商业世界的冰山一角而已。

作者：苏佬师，公众号：苏佬师（sulaoshi886）

本文由 @苏佬师 于。，

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