营销的“拙力”：结硬寨、打呆仗，圈地运动和

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营销人不要只看别人用了什么新潮的手段和方法，更重要的是看懂自身业务模式和商业逻辑，在业务发展适合的阶段，选择最有效的营销策略。

上次谈了营销的巧力，这次我想告诉你的是，请忘记那些投机取巧的方法，大多数时候：你的开发部程序员都对你爱理不理，你的朋友圈也没那么多大V明星，你的老板更不可能上台讲相声！

所谓“巧力之下必有模仿，风口之上必有零和”即使你把巧力运用得炉火纯青，要不了多久比你牛逼的对手都杀进来跟你一样玩，玩的比你更炫酷，消费者马上把你踹开。你只有拼命的再想点子来搏人眼球，靠点子取巧的营销人就像个小丑，永远都要变着法子想节目，还不一定能哄观众开心。有没有更有效的办法呢？

我在这里告诉你：可能有！据说上帝给你关上了一扇门，那么必定会给你打开一扇窗。想持续成功，没有了颠覆性的脑力，还有勤能补拙的行动力。

一、我们先来谈谈理论

1. 结硬寨、打呆仗

清末传奇圣人曾国藩，临危受命，对抗太平天国的攻势，当时八旗劲旅腐化堕落，绿营兵又无作战能力，曾国藩创立独特的地方团练——湘军，招募的是家乡子弟兵。辅以“忠孝”的儒家理念，加上师生、同乡的感情纽带，迅速动员出一支凝聚力极强的军队。湘军的将官多来自当时科举制度下的知识分子，兵员取自在资本主义经济浪潮侵袭下、农村破产后的大量富余劳动力，这就形成了湘军的最大特点——儒生带乡奴，组织指挥系统明确，不同于被裹挟的太平军，战场上不会一触即溃。

他所统率的湘军每到一处便修墙挖壕、安营扎寨、步步为营，将进攻任务变成防守任务，一点点美容 朋友圈广告地蚕食着太平天国控制的区域，是为步步为赢，达到“致人而不致于人”的目的，这便是“结硬寨”，很重视扎营与守营。

湘军攻城经常性地用时整年，而不是两三个月，通过挖壕沟围城，断敌粮道、断敌补给，有必要时进行围敌打援，方法很笨，但非常有效，这就是“打呆仗”。（来源：）

给市场营销的启示：做营销首先要判断资源，看手头上有哪些资源；必须的获得什么资源；对手有哪些资源我没有，自己又很难得到，进而制订战略。曾国藩就是资源判断的高手，接到老佛爷的offer，他必定在脑子里画了个SWOT图解，我来跟你分析一下：

策略制订上，只用自己的优势，绝不与对手刚正面，绝不在战术上投机，绝不幻象一蹴而就。在乎一城一池的得失，蚕食市场，让竞争对手自行崩溃。这就有点像打麻将，只胡容易的小胡慢慢走向胜利，不要妄想每把玩大的，你必须保证每把有进账，即使输也要少掏钱，终局你才能赢（这么说来曾国藩是个打麻将的高手^ ^）。

2. 圈地运动

圈地运动（英语：enclosure movement）于12到19世纪时出现在欧洲。英国历史上的“圈地运动”出现在14、15世纪。在农奴制解体过程中，英国新兴的资产阶级和新贵族通过暴力把农民从土地上赶走，强占农民份地及公有地，剥夺农民的土地使用权和所有权，限制或取消原有的共同耕地权和畜牧权，把强占的土地圈占起来，变成私有的大牧场、大农场。（来源：必应网典）

简单来讲，圈地运动就是以强欺弱，用强势资源灭绝竞争者的做法，是马太效应的最好体现。

3. 暖男的启示

来源：知乎搜索暖男

大多数女生对暖男有好感，原因就是暖男可以给他们持续的、超出预期的关怀，暖男的那种“暖”是深入骨髓的，是一种属性，这种天然自带的属性会让女生以为自己很特别。用户也是一样，希望自己是特别的，“暖”就是营销行为给用户带来的持续刺激。

二、再来扒一扒实际的案例

案例1：一家新开社区便利店的经营

（1）首先开个脑洞，做个思维训练双选题

B公司新开了一家高端社区便利店，周边都是10年以上的成熟社区，B公司还没什么知名度，周边便利店偏低端不在同一定位，问你怎样为这家便利店做宣传？

• 做法1：请抖音网红、上花椒直播
• 做法2：做周边候车厅、电梯广告
• 做法3：运营自媒体微信、微博，做互动活动
• 做法4：店内大量促销，与品牌商合作推出活动
• 做法5：社区搭帐篷，做地推
• 做法6：请新闻媒体写软文炒作
• 做法7：微信朋友圈广告

（2）你该怎么选？

我们先来归纳下题目的隐含信息：

• 成熟社区——显然受众人群是社区人群，大多为家庭用户，老人居多；
• B公司无知名度——目标客户群体完全不知道你开业了；
• 周边便利店偏低端——经营上的差异化。

（3）建议答案：

如果是想下盘大棋，选1、6；

如果你想短时间提升销量，选4、5；

如果你只想自嗨，选1、3；

如果想突出与竞品差异定位，选2、4；

如果你想讨好老板，选1、7；

如果是曾国藩，他的选择轨迹或许会是4、5；4、5；4、5；4；4；4；5；4；4；4……这样的选择成本消耗小，效率高，不断蚕食市场。符合“结硬寨打呆仗”的策略。

（4）盘点

大多数的线下实体公司在产品、服务上市时，总会想着憋个大招，搞点爆炸性新闻，上个抖音头条推荐什么的来作为开业引爆，殊不知，一城一池的得失才是真重要的，特别是资源不多的创业公司，最有效率的做法就是以产品地理位置为圆心，先网络周边用户，形成购买习惯，一个区域一个区域的蚕食，不断升级口碑，不断找差异迭代才是正确的营销方法。这一点，盒马鲜生就做的非常到位。

eg：盒马鲜生的三板斧：3公里秒送货、微信群运营、辐射周边家庭

8点7分下单，9点前送到，够效率吧。

微信群里，每天大概会有几十条条消息，都是在适合的时间配恰到好处的推荐，当然偶尔也有投诉，群里面也马上会有处理回复。

亲子活动是盒马最吸引周边用户的营销方式，几乎每周都有，总是有用户自行转发、免费传播，并且PO出自己孩子们可爱的笑脸。我真的很佩服盒马门店的运营能力，任何线下活动，都可以马上执行。

另外还有令人印象深刻的盒马社区地推“1分钱下单购商品”，参考：

所以说“新零售”并不是晦涩难懂的理论，而是切切实实发生在你身边的，盒马就是一个很好的诠释者。

案例2：瑞幸咖啡是个好笑的段子，星巴克是个文艺的故事

我总觉得lucki公司抖音账号外包n瑞幸咖啡是炒作大于体验，最近炒作得有点过头，居然碰瓷星巴克，虽然瑞幸咖啡最近传播势头正猛，但我们还是通过此次事件来看看星巴克的牛逼之处：

（1）最牛餐饮IP没有之一

（2）因为牛逼，所以踩死你！

因为在某些中心化商圈，你们只看得到星巴克，所以消费者没得选，星巴克越来越牛，甚至要求供应商站队：

以上是带负能量的宣传，参考出处

下面来看看星巴克的正实力：

（3）人性化管理，将心注入

有本书叫《将心注入》，是讲星巴克的管理和经营之道，里面讲了星巴克怎样鼓励员工创新、怎样激励团队，怎样塑造团队的价值观等一些列企业发展的成功案例，业内早有说法：50w年薪挖不走一个星巴克门店店长。

（4）各种小tips满足白领阶层的虚荣心

你肯定有这种经历，星巴克在点完单后，服务员会问你的姓名，但是他会假装记不住，还会把你的名字编辑成一个有趣的符号写在杯上，有时候是英文，有时候是一句短语，有时候甚至是手绘漫画，这种给用户贴标签的方法，非常文艺、非常有趣，也非常心痒。就像一位不认识的美女，突然对你说了一句暧昧的情话那么撩人，让你枯燥的早九晚五为之一振。

图片来源：知乎搜索

（5）沉浸式咖啡体验店，营造业界标杆

即使我的城市没有，但知道星巴克有这种沉浸式咖啡体验店，去买星巴克咖啡的时候，心里也觉得特牛逼。

（6）BD跨界营销

星巴克和时尚品牌的IP跨界也是营销界津津乐道的教科书，与优衣库、迪士尼、谷歌、苹果都有合作：

美国加州迪士尼内的星巴克

星巴克与谷歌、苹果合作用音乐连接品牌。

星巴克和安娜苏合作生产的限量版咖啡杯

星巴克与优衣库的合作宣传

（7）盘点

品牌营销活动是需要内部认同感、有文化的、有跨界赋能的，或许瑞幸咖啡的段子现在能让人眼前一亮，但长远来看，星巴克的文艺故事更能源远流长，当星巴克赋能的是一个产业链和商圈的时候，自然而然就形成了品牌的“圈地运动”。这是构建商业帝国的最好办法。阿里腾讯何尝不是用这种办法来划分楚河汉界？这种略耗精力的拉锯战，是流量主企业的一系列BD行为的结果。不信打开你的微信和支付宝看看：

案例3：宜家和山姆坚若磐石

宜家（IKEA）和山姆（Sam‘s Club）每个一线城市只有1-2家，截止2017年数据，他们每家门店的年平均销售额都超过15亿！山姆更是收会员费收到手软。

在去中心化论调如此盛行的当今；在互联网引领世界潮流的中国；在电商占比逐年递增的商业环境下，宜家和山姆的地位依旧无法撼动，每年仍创新高，他们唯一的秘密就是——体验。

他们就好像两位大暖男，只要和他们接触，就会感受他从头到尾的“温暖”，各种冲击你视觉、体感、嗅觉、味蕾的体验，恰到好处小细节关怀、终峰定律的完美运用，让你流连忘返。

我孩子最喜欢的就是去山姆试吃，从头吃到尾，最后掏出会员卡付款的那种优越感让你不虚此行。我老婆最喜欢的就是去宜家每张沙发上去坐，从头坐到尾，最后的那1元冰淇淋让一家人津津乐道。

盘点：

实体经济不行了？宜家和山姆这种闷声发大财的做法给了马爸爸、刘爸爸、雷爸爸们响亮的一耳光。没有温度的大数据分析、看了又看的“猜你喜欢”确实牛掰，但消费者更需要的却是线下体验的嘘寒问暖，到头来爸爸们还得乖乖的开超市，做体验，玩营运。体验式营销为何盛行？归根结底的原因正是：互联网让人们的生活更孤立，只有走出去体验，人们才能活出人情味。

三、最后，唠哔几个“笨拙”的营销手段

1. 土掉渣的地推

地推，是接地气得有点土的推广手段，老板说：“市场部+营运部就可以搞定的事，哪里需要什么成本？什么？没有消费刺激？那就买点礼品，送点优惠券，2000块钱先推一个社区再说！”

• 优势：费用成本低；直击消费群；
• 挑战：需要大量人力；执行时要拉下脸；要体力好；要会表达。

一句话点评：“不要脸”是成功的第一步。

2. 费劲的BD

BD全称：Bussiness Development商务开发

• 优势：成本低；逼格高；
• 挑战：需要满足相互合作的利益点；满足品牌调性；往往需要多轮谈判调动双方的各种资源。

一句话点评：一位牛逼的BD经理，水平不弱于苏秦张仪。

3. 劳心劳力的体验活动

• 优势：免费模式吸引力强；回头客多，用户黏性强。
• 挑战：多在周末，人力成本高；频次高；不断更新活动点子。

一句话点评：自古多情空余恨，唯有体验黏人心。

4. 不厌其烦的消费调查

• 优势：闭环效应；迭代的依据；
• 挑战：线下调查人力成本高；线上调查易被数据误导；听得懂小数据，也要看得懂大数据。

一句话点评：消费者的反馈，是上帝指引你生意的方向。

5. 盘点

这些手段在大多数擅于炒作的CMO看来，简直是毫无技术含量。但这正是盒马鲜生立足市场；星巴克阻挡竞争；宜家山姆黏住用户的方法。这些手段多用于线下营销（因为笔者以往经验是做线下为主）；线上的营销方式可以此精神举一反三来运用，毕竟，营销主要俘获的是人性，线上线下宗旨相同。

四、结语

营销人不要只看别人用了什么新潮的手段和方法，更重要的是看懂自身业务模式和商业逻辑，在业务发展适合的阶段，选择最有效的营销策略。营销的成功，本质上讲是商业模式的成功，是对闭环内的员工、消费者、企业客户、供应链不断赋能的结果。

市场营销是给企业核心价值挖护城河的一种手段，是要持续创新还是要拥抱确定性，商业逻辑不同，做法也大相径庭，本篇文章已经很长，再写下去一天一夜也读不完。最后，谢谢看官们的打赏，你们是我持续分享的动力。

作者：无笃有偶，一个偶遇中年危机的营销男

本文由 @无笃有偶 于。，。

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