有哪些看过后觉得非常好的广告（中）

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在《》，我们主要分享了针对消费者功能需求的“小我型广告”，本篇我们来看“大我型广告”的相关案例。

什么是“大我型”广告呢？

不同于希望通过功能认知建立市场的小我阶段，大我型广告的创作背景，普遍发生于品牌经过了初创期，成功摆脱了生死线上的挣扎，用户规模显著增长的阶段。

来到这样一个阶段，品牌决策者们往往会发现，已经很难再用单一的功能特性来跟整个市场做沟通了；同时，日趋激烈的竞争，产品同质化的日益严重，也导致了品牌迫切需要从其它维度来区隔竞争对手。

此时，决策者们从关注产品对单个顾客的功能利益，变得开始关注起一个更为广泛的顾客群像，也进一步意识到了“品牌形象”的重要性，于是急功近利的促销句式开始被淡化。来到这个阶段的大我型广告，更多地体现为一种“世界因我不同”的表达风格。

比如，仍以不同的广告口号来举例，像“阿里巴巴——让天下没有难做的生意”，“理想生活，上天猫”、“豆瓣——我们的精神角落”、“联邦快递——使命必达”、“知乎——发现更大的世界”这类广告口号就属于比较典型的大我型表达。

通过这些分析我们能够看出，小我型广告与大我型广告的根本区别，就在于前者诉求产品功能，而后者诉求品牌形象。

具体来说，小我型广告所追求建立的，是消费者对品牌提供什么产品、产品解决何种问题、具有什么功能优势、属于什么品类等方面的认知；

而大我型广告所追求建立的，则是消费者对品牌由谁创造、服务于什么人、具有怎样的业务定位、使命愿景、品牌历程乃至于品牌调性等方面的认知。

从创作大我型广告开始，品牌开始着眼于用独特形象，来满足消费者的情感与意识形态需求。

关于这一点，早在上个世纪，大卫奥格威就曾在他的“品牌形象论”中犀利地指出，由于一个产品具有它背后的品牌形象，因此消费者所购买到的，其实是产品及其形象所提供的物质与心理利益的总和。

在《奥格威谈广告》一书中他曾以威士忌举例说：

“为什么有些人选择Jack Daniel`s，而另一些人喝Grand Dad或者Taylor呢？难道是他们一一品尝并比较了口感吗？别逗了！事实上是这三个品牌的形象各异，分别吸引了不同的人。人们品尝的不是威士忌，而是形象。”

要印证这种说法，我们可以先来看看Johnnie Walker这个可以被写进教科书的案例——“行走于世界的男人”。

在这个长达6分半，据说足足拍了三天，走了40多遍才“侥幸”完成的“一镜到底”广告中，演员Robert Carlyle在举重若轻的漫步中，为我们饶有兴味地简述了Johnnie Walker的品牌历史。这样的创意展现形式，也与该品牌的口号“Keep Walking”制氧机策划浑然天成，该广告斩获了包括戛纳银奖在内的众多国际奖项。

刚才我们谈到，大我型广告的创作背景，是品牌决策者看到了一个更为广泛的顾客群像，也可以说，是更加看清了品牌目标人群的生活方式。

据此，通过塑造形象，品牌开始为群体中的每一位成员寻求自我认同，寻找自己属于某类人、某种生活态度的心理需求提供出暗示，同时也为他们的彼此交流输送着谈资，而这往往是一种隐晦而强大的销售推动力。

轩尼诗XO的广告很好地运用了这一技巧，我们从这支广告干脆利落的修辞中，就可以清楚地看到这一点：

人生 不是过得怎样 而是懂得怎样去过

懂得创造非凡 欣赏各种精彩

轩尼诗原创XO

愈欣赏 愈懂欣赏

大我型与小我型的广告，在创作策略上有着泾渭分明的边界。

对大我型广告而言，我们的诉求不是去强调产品（至少不首先是强调产品），而更为重要的，是要将品牌与目标人群之间的情感联系，带入到顾客关闭广告后的日常生活当中，巩固品牌在目标顾客生活中的角色与意义。

NewBalance 的“这是我们的原色”广告，恰好是对这一逻辑的很好说明。

又比如，在某个小岛大众银行的“不老骑士”广告中，一群耄耋老者不忘年轻时的梦想，摔碎药瓶，跨上摩托车去环岛骑行。

请问这跟银行业务有什么关系呢？

没有。

这是将策略聚焦在了所要构建的品牌形象上。

具体来说，该广告推出之际，正值全球金融危机爆发之后，人们对精英主义普遍感到厌倦的时间窗口，通过赞美广告中的普通人，赞美那些“不平凡的平凡大众”，创意人塑造了大众银行与其它“高高在上”的金融机构完全不同的形象，从而大大拉近了品牌与目标受众之间的情感距离。

从这个角度上来说，如果不了解品牌所要针对的消费者意识形态需求，我们也就很难理解一支广告真正的策略。

有时候，如果我们缺少进行消费者需求洞察的预算和时间，而又必须开展一些品牌传播的时候，我们的策略该怎么办呢？

这时候，从具有普适性的消费者心智规律出发是值得推荐的做法。

比如，针对消费者倾向于通过别人的购买行为，来指导自己消费的心智规律，品牌可以考虑在广告中塑造自己“领先者”的形象；又如，针对消费者普遍认为专注于一件事的品牌，往往会在这件事情上做得更好的心智规律，品牌可以考虑塑造自己“专注者”的形象等等。

不过，虽然很多品牌都会从消费者的心智规律出发来构思创意，但是能像奔驰的这支广告，将品牌拥有领先地位、庞大“家族谱系”与经典传承等方面的形象诉求，巧妙地安置在一个故事中的创意，却着实并不多见。

用一个令人意想不到，而又暗合于消费者心智规抖音落地页广告怎么投放的律的人性化故事，来委婉地达到构建品牌形象认知的目的，这就是奔驰这支广告的高明之处。

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作者：宇见，品牌营销专家，发现营销理论提出者

来源：宇见（ID：yujianyingxiao）

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