时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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营销中有一个术语叫:饥饿营销。 你肯定知道。可能还策划过一场饥饿营销,效果……或许没有乔布斯的好。 不过,先不谈案例,我更想问你一个问题:饥饿营销的方法是什么? 我猜你答对了,答案就是:饥饿。限量供应,让用户饥饿。 好,我再问你第二个问题:饥饿营销=限量供应吗? 这个……好像有点不对劲。说对吧,因为不管是大公司,还是小公司,他们的饥饿营销方案都在说限量供应。说不对吧,因为明明限量供应了,甚至照抄别人的方案,营销效果却不一样。 那么,问题到底出在哪呢? 今天师爷就来和你聊聊这个:真正的饥饿营销,其实是在限量供应的背后,制造了一个隐形战场。这个隐形战场,才是大多数人没有get到的关键点。 饥饿营销第一层在说战场之前,有必要先思考一个问题:饥饿营销为什么要谈限量供应? 或者,换句话来讲:为什么越限量,购买越疯狂? 这是因为稀缺效应。通俗来讲,稀缺效应就是物以稀为贵的一种心理现象。 1975年,社会心理学家斯蒂芬沃切尔和他的同事Lee、Adewole做过一个实验。 实验很简单:
实验结果符合预期,就像物以稀为贵一样,当看到罐子里只有两块小甜饼的参与者们,品尝后给出了更高的评价。供应量少的小甜饼让人吃了以后更想吃,也显得更贵。 这就是稀缺效应。机会越少越难得,价值就显得越高,吸引力也越大。所以,当产品限量供应后,能让消费者提高对产品的价值感知,而且也会增加产品的吸引力。 到此为止,就是我们绝大部分人所理解的饥饿营销。 饥饿营销第二层但是,饥饿营销不仅于此。上面提到的小甜饼试验还没结束,又开始了第二轮。这一次,同样是两批参与者。其中一批人品尝的小甜饼是从装有10块的罐子里拿出来的,另一批是从装有2块的罐子里拿出来的。 但是,他们还没来得及尝一口,就被实验人员拿回去了,然后从另外一个罐子里重新取出一块给他们——也就是说,参与者们都看到了两个甜饼罐,先看到的和后来吃到的不是同一罐。 第一组,先看到的是供应充足的小甜饼,吃到的是供应紧张的小甜饼;第二组则反过来,刚开始看到的是供应紧张的,后来吃到的是供应充足的。 你猜,哪一组参与者给的评价更高呢? 答案是:第一组人。 而且与第一轮实验中同样是吃到量少小甜饼的人相比,他们给的评价还要高。 当产品由充足变成稀缺时,人们产生了比供应一直稀缺时更积极的投放广告位正面反应。这意味着:比起一直稀缺的产品,刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。 得而复失的东西,价值显得更高,吸引力也更大。 这就是饥饿营销的第二层,只有少数人懂了,所以他们的饥饿营销活动的效果,会比普通人的更好。 饥饿营销第三层但是,不仅于此,还有第三层。 我们继续说小甜饼试验。不得不说,沃切尔的实验设计的很精细。 其实,在上一轮试验中,当第一组的参与者们被告知要换一罐较少的小甜饼时,他们听到的通知是不一样的。
结果发现:后者给出的评价更高一些。也就是说,当发现有人要跟我们争夺时,小甜饼的吸引力达到最高。 由于争夺,导致得而复失的东西,价值显得最高,吸引力也最大。 这就是饥饿营销的第三层,也是饥饿营销的真正含义,极少数人懂了,所以他们的饥饿营销,关键并不在于多或少,而在于制造争夺。 真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造了一个隐形战场。只有用户争夺的足够激烈,才能达到足够好的效果。如果你去看别人的饥饿营销活动,凡是没有效果的,一定是只知道限量,而没有设计出能让用户互相争夺的画面或者感觉。 案例分析看到这里,估计你已经有了不少触动。接下来,我们找个案例,再一次看看饥饿营销可以怎么做。 在《影响力》这本书里提到过一个卖二手车的故事:
这就是利用资源的有限性制造出用户之间的争夺。 总结
最后总结下今天的文章: (1)饥饿营销=限量供应吗? 真正的饥饿营销,是在限量供应的背后,又制造了一个隐形战场。只有推广的方式有哪些用户争夺的足够激烈,才能达到足够好的效果。 (2)饥饿营销的三个层次。
#专栏作家#康熙师爷,专栏作家。公众号:康熙师爷,专注于“有用、有趣、普适”的套路。 本文于。,。 题图来自 Pexels,基于 CC0 协议 |
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关键词:3年, 中级, 饥饿营销,