夜来风雨声，广告知多少？

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广告的到底是什么？不同的人有他不同的看法。而在不同的国家，广告的风格更是不一样的。

• 大卫奥格威在《Aga推销员辅导手册》中说：“广告就是为了销售，否则一无是处。”
• 霍普斯金在《科学的广告》中说：“广告创意人员放弃了他们的职责，他们把自己当做了一个演员，他们开始追求掌声，而不是销售额！”
• 乔治路易斯则在《广告的艺术》中宣称：“如果广告是一门科学，那我就是个女人。”

三位曾在历史中留下浓墨重彩的广告大师对于广告到底是什么？各执己见。

如果说奥格威提出“广告就是为了销售”的立场站不住脚，而他也曾有过霍普斯金的《科学的广告》不读七遍，不足以做广告人这样的论调，足以见得两位大师，更多的站在广告是一门科学的角度。

至于乔治路易斯这一声旗帜鲜明的否定，更多的大概也只是他个人的广告哲学。

在这里我们其实不关心广告到底是科学，还是艺术。毕竟在数字营销时代，科学已经很大程度被商业化取代，而艺术也大概只是观众是否走心。

在这里，我们不妨想看一下罗振宇在第452期《罗辑思维：奇怪的广告业》中总结华杉老师的一系列观点：

文章中，罗振宇现身说法，声称：

“广告是一种靠重复播放影响受众的宣传方式”，泰国式广告的创意完全是“误入歧途”，而“最好”的广告应该就是“恒源祥，羊羊羊”、“钻石恒久远，一颗永流传”式的重复广告。

我们无法否认罗振宇的观点就一定错误，但在这里罗振宇完全站在一个精致的利己主义商人的角度，揣度创意人的“用心”。

我们不否认创意人的确在某些时候“利欲熏心”，但广告本来就不是甲方一个人的事，他还要考虑到，创意人对于创意的坚守，以及用户对广告的接受度。

一、泰国广告：小聪明、平民化，神转折

对于广告到底是什么？

泰国的这支ELE护肤品广告大概做了最完美的阐释。

在这个小剧场就已经聚集了甲方、创意者、演员和用户这一波人。广告首先是一宗“费钱”的交易，其次，它终究是一门妥协的艺术。

甲方需要对用户妥协，迎合用户的喜好。甲方也许要对创意者妥协，因为广告的最终呈现的质量都掌握在他们手上。

创意者需要对甲方妥协，他们需要为甲方负责。创意者也需要为用户和自己坚信的理念妥协，他们要坚信自己为知量把关。

用户当然也需要妥协，只不过他们有更多的选择余地。

那么，我们回到这支广告，从这支典型的泰国式广告中，我们可以发现泰国广告的特色：

1. 故事的内核围绕市井小民，用户会有一种天然的代入感；
2. 小聪明不一定有多惊艳，但是通过故事搅拌让人会心一笑；
3. 重中之重的就是神转折，一开始平易近人的情绪在最后出其不意。

罗振宇也在《奇怪的广告业》中拿泰国广告做典型，他承认泰国广告的创意非比寻常，但是却没有什么知名的大品牌，走上了“歧途”。

在这里，我们还需要考虑到泰国的社会环境，这种平民化的广告，就像是印度歌舞一样只适合某一群人，但是却不适合欧美，日韩甚至是国内。

二、日本广告：仪式感、科技感，青春活力

与太泰国广告特立独行不同的是，日本广告运用其青春靓丽，色彩鲜明，以及拟物化的场景演绎标新立异。

不知道是不是因为日本彪炳极致主义的“匠心精神”，他们总是擅长运用事物的关联性，为用户创造出“不同寻常”的视觉“奇观”。或许单个的联想创意不是日本广告独有，但是像这样“小题大做”的严谨绝对是日本广告所独有的。

不管是曾经交换的名片，机械舞组合World Order，剪刀《欢乐颂》，他们无一不是从一系列不怎么连贯的动作中突出了秩序感。

1. 节奏感鲜明；
2. 秩序感强烈；
3. 以人拟物带来视觉震撼；

相比于泰国广告，通过神转折，让平淡的情绪四海潮生。日本广告一直都走在旗帜鲜明的“秩序感”之内，第一眼就足够吸引人，后续更是停不下来。

三、其他广告：闪光点

请原谅除了泰国广告日本广告之外，其他广告只能被称之为“其他广告”。

一个是因为欧美广告我们不太熟悉；另一个是因为，就算是这些欧美大腕演绎的国内广告，也不值得为人称道。最后，虽然某个小岛因其小清新的风格也被不少人喜欢，但是除了个别老爷子骑机车的广告都鲜有记忆点。

当然，最近几年像是淘宝的一千零一夜系列，杨洋的“绿巨人”；999感冒药《有人偷偷爱着你》的暖心广告，让人耳目一新。

广告业界因为创意热店，以及一条新世相等的乱入也算是“风生水起”。但是，不管是国内还是国外（除开泰国日本），却鲜有旗帜鲜明能够代表国家元素的广告出现。

当然类似于《中国唱诗班》这种水墨风格的确是我们独有，但是广告业界似乎不怎么接受。

这一类广告，就像这一组战斗民族耐克广告《女孩是什么做成的》，它们确实有闪光点，让我们不至于跳转快进，但他们也有着浓浓的违和感，全靠演员的颜值还有整个形式感在撑着。

虽然它们也的确阐明了主题，但是这种为了“炫技而炫技”的广告和产品的关联性真的越来越小。

如果说日式广告是旗帜鲜明的产品场景演绎，小题大做；那么泰式广告就是暗藏机锋的情境还原表现，一针见血。

至于其它广告它们经常想要表现的内容太多，而忽视了品牌关联性。

四、广告到底是科学还是艺术，应不应该商业化？

我想这个关键不仅在于：产品、品牌以及甲方的“无理要求”，我们还需要看创意人“拿捏”的重点。当然，符合国情最是一个广告的基本要求。

我们很难说日式广告究竟是科网络时代的公共关系学还是艺术，我们也很难界定泰式广告的创意就对销售没有促进。

但至少在这个读屏时代，我们能够确定，像“恒源祥，羊羊羊”这种病毒广告，将很难在互联网上流行起来。

毕竟，第一观众的注意力有限，他们不会把时间留给无感的东西；第二，因为社交工具的推荐算法系统，会帮他们屏蔽很多不感兴趣的东西；最后类似于这种简单到极致的硬核广告，根本就不具备传播基因。

尤其是在人工智能大规模入侵的明天，不管是神转折还是形式主义，尤其是在人工智能大规模入侵的明天，不管是神转折还是形式主义，为了“欺骗”机器广告将会更具深度和内涵。

#专栏作家#

幻梦邪魂，微信公众号：sdsghnh。专栏作家。擅长文艺、理论逻辑危机公关部门的作用类文章；平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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