用恐惧诉求刺激销量，消费者为什么不买账？

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恐惧营销虽然威力强大，但也有它自身的局限性，使用时需注意两点，以免误伤自己。

（一）

不可否认，每个营销人或创业者都有这样一个共同的愿望——消费者看过文案就有行动的欲望。比如，迫不及待下载我的APP、购买我的产品、走进我的餐厅等等。

但我们都知道，人是非理性的，任何欲望的唤起，往往不是理性分析的结果，而是基于情绪的波动。

消费者之所以产生了“迫不及待”想要的感觉，并不是因为你提供的参数、阐述的优势，而是你的文案激活了他们的某种情绪。

这些情绪分为很多种，但我认为其中最能调动消费欲望的，非“恐惧感”莫属。

到这儿，你也许会说了，这不就是恐惧营销嘛，我早就知道了。

是的，主打恐惧诉求的文案特别常见，甚至已经到了被滥用的程度。

比如，我N年前看过的某巧克力品牌做的TVC（抱歉，太久远，没找到视频）：

某一年的情人节，男孩为了给女孩一个惊喜，特地准备了礼物，有玫瑰花、甜点、还有项链等。但是，女孩收到礼物后却并没有感到开心。原因是男孩没有送她xx牌巧克力。

这个TVC的策略是，通过主打恐惧诉求（被女孩拒绝或不高兴），暗示男生应该在情人节送心爱的女生巧克力，而不是其他的礼物。

但看了之后，好像并没有想行动的欲望。并且总感觉巧克力和恐惧营销好像并不搭。

如果把故事改编一下，把广告主换成某大牌护肤品，你就会觉得合理了。

男生送了女生一款护肤品，女生用了之后却发生脸部感染，最后发现原来男生买的是不知名劣质品。片尾一行大字醒目，“买护肤品请认准大品牌，质量有保障”。（不考虑创意了，明白意思即可）

我想你看到这个广告后，下次购买时就会思量思量了“算了，还是买大牌的吧，免得感染”。

巧克力做恐惧营销不合适，而护肤品却很合理。这是因为恐惧营销多适用于补救类、预防类的实用品（比如护肤品、保险），并不适用于纯享乐属性的产品（比如巧克力、电子游戏）。

（二）

那么，到底该如何做恐惧营销？文案该如何主打恐惧诉求呢？

实际上，关于恐惧感的激活，你有且只有两个方向可以选择：诉诸当下状态的严重性、强调未来风险的可能性

1. 诉诸当下状态的严重性

什么是诉诸当下状态的严重性？

我们拿小明举例。比如，小明有厌学情绪，他不求上进，导致学习成绩特别差。这就是小明的当下状态。

那如何激活他的恐惧感，从而让他变得上进呢？

你可以这样说：“小明，你现在的年纪正是学习知识的大好时光，错过可就永远也回不来了，你还不知道珍惜吗？”

这其实就是在向小明诉诸“当下不上进状态”的严重性，让他产生“时光一去不复返”的恐惧感。

那么，哪类产品适合诉诸当下状态的严重性呢？

补救类产品，比如护肤品、时间管理课程、减肥茶等。

比如，近年来席卷而来的知识付费行业，各种教你做人做事的课程大型其道，可内容可能还不如一本书来的实用，但这并不妨碍抓住了很多都市白领的心。

“大多人在工作、生活中经常处于低效状态，你是否也会遇到以下情形：

• 一天忙忙碌碌，事情依然做不完；
• 工作、看书时忍不住看手机；
• 买了很多书，却始终看不完；
• 熬夜刷手机，白天没精神。

这些问题都源于没有正确的时间管理，你的时间不受你掌控。”

句句戳心，感觉每句话说的都是自己。

虽然我们都有过这些经历（比如一天忙忙碌碌，事情依然做不完），但没人帮忙指出来，我们其实意识不到严重性，直到这些课程的出现，才让我们意识到了问题的严重性，从而心怀担忧、恐惧，忙着找解决方案。

这就是为什么很多理财产品的文案拼命为你营造失去感——让你意识到不理财的严重性。

比如，不理财，失去原本属于你的一笔钱；不理财，就相当于丢钱。

化妆品文案：弹弹弹，弹走鱼尾纹，让你意识到女性衰老的标志——“鱼尾纹”。

因此，恐惧诉求的第一大主打方向，是让消费者意识到他们所处的糟糕状态，并诉诸其严重性，从而激活恐惧感。并让你的产品成为解决问题的最佳方案。

所以，你要经常问自己的是：我的消费者，他们身上有哪些糟糕状态已经存在，但他们自己还没有意识到？我该如何向他们诉诸这种状态的严重性？我的产品能不能有效解决这个问题？

2. 强调未来风险的可能性

同样还是小明，不求上进，成绩不理想。

那么，除了让他意识到目前状态的严重性，还可以怎么激活他的恐惧感呢？

比如这样，“你不好好学习，将来可能连大学都考不上，没有学历，想找个工作都很困难”。

这就是在向小明强调存在“未来失业风险”的可能性，从而让他产生“今天学习不努力，明天努力找工作”的恐惧。

拉长时间轴，以未来可能出现的糟糕结果，警示现在做出导致结果可能发生的原因的那个人，往往能起到很好的效果。

这就是为什么区块链热了以后，区块链相关的课程也卖的特别好——每个内心有点追求的人，在快速变革的时代，都害怕被时代无情的抛弃，为了缓解焦虑与恐惧，当然就要学习新知识新技术了。

为了缓解大众的焦虑感，网上甚至还流传个段子（据说是出自林奇之口）：

“仔细想想，你焦虑个屁呀？你这几年错过的事还少吗？全球股市此起彼伏的涨你捕捉到哪个了？电商微商？移动互联？O2O？自媒体兴起？ARVR？新零售？……如果这些你通通错过，你现在还活着，放心，你明年还会继续错过明年热点的，以及后年、大后年的，既然每年都错过，何苦纠结今年这一波呢？”

很多人看到这番言论，心也就放开了。

“错过很多，不也活的好好的嘛。算了，还是洗洗睡吧”。

回到正题，那么到底该如何利用这种方法激活恐惧感呢？

很简单，让消费者觉得在未来会发生糟糕的事情，而他们自己却很难应对，而你却可以帮他们事先规避风险。

比如神州打击uber的系列文案：

而强调未来风险的可能性，更适用于预防类产品。

比如，杜蕾斯关于父亲节的借势文案：致所有使用我们竞争对手产品的人，父亲节快乐。

意思是，如果用其他品牌的TT，你可能会遭遇避孕失败的风险，如果不愿冒险，那就选择杜蕾斯。

某意外伤害险文案：如果一辆车突然开门，在你受伤之前，还有1.5秒去购买保险。

意思是，你随时都可能受到意外伤害，且自己要承担大部分医疗费。如果想规避这种风险，来买意外伤害险吧。

总之，恐惧诉求的第二大主打方向，是通过文案，让消费者认识到未来可能会遭遇某种风险，而他自己又很难应付，从而激活恐惧。并让你的产品成为规避这种风险的解决方案。

所以，你要经常问自己的是：

我的消费者，他们将会面临什么风险？他们能承受这种风险吗？

我的产品能不能帮助他们有效规避呢？

（三）

那么，恐惧感有没有度呢？万一我激活了强烈的恐惧感，把消费者吓跑了怎么办？

很多事物的发展都符合倒U曲线。

在某一事物成长的初期，每增加一点投入都能获得一点回报；然后会进入平台期，这时候，再增加投入已经不能获得更多回报了；而过了平台期再投入，回报反而会下降。这就是符合大部分事物发展规律的倒U曲线。

同样，恐惧激活程度与购买欲望之间也符合这种规律。

就像上面说的，确实存在把消费者吓跑的可能，这种情况就是，你激活了较为强烈的恐惧感，但你的产品却无法抹平这种感觉。这样，消费者就会觉得你根本解决不了问题，进而寻找其它更好的方案。

比如你是做减肥茶的。

如果你的文案是这样的：

“你是不是上街就能感觉到路人的异样眼光？

是不是去商场买衣服都会让导购员皱眉？

是不是总被别人嘲笑身材太差？

这还不是全部，身材不好，还会让你在感情上一路坎坷，在职场上升迁受阻，最终毁掉你的自信，摧毁你的人生。

还好，有xx牌减肥茶。”

看完这段文案，有什么感觉？

我相信，任何身材不好的人都已经被唤起高度的恐惧了。那么这时，你真的会下单买个减肥茶吗？

很可能不会。因为减肥茶很难消除由文案激活的高水平恐惧。

反而，找个私人健身教练带着自己减肥、或者找个心理医生建立自信，更能消除恐惧感并有效解决问题。

而碧生源的文案则以调侃的口吻主打恐惧诉求，让人感觉减肥这件小事，交给减肥茶就行了。

相反，如果恐惧激活程度太低，消费者就会觉得为了这点小事就购买产品，完全没必要。

比如，你是卖儿童安全座椅的。如果你的文案是这样的：

“如果身为父母的你，开车时加速或减速，车里的小孩就非常有可能发生磕碰，如何避免呢？xx牌儿童安全座椅，保护儿童乘车安全”

很明显，文案唤起的恐惧感太弱了，为了消除这微小的恐惧，让消费者去买一个几千块的儿童座椅，是很难的事情。

如果能通过简单的行为解决这个问题，没人愿意专门买个产品。因此，多数家长看过文案后，可能会更加注意孩子在车上时的开车习惯（比如急刹车、突然加速等），并尝试改变。

那什么是正确的姿势呢？

比如这样：

“发生车祸时，汽车内未安装儿童安全座椅的婴童死亡率是安装了儿童安全座椅的8倍，受伤率是3倍。一旦发生汽车碰撞事故，使用了儿童安全座椅可将孩平台的方式来直接完成其操子的死亡率降低71%。

关心孩子的安全，也要关心孩子的乘车安全。

xx牌儿童安全座椅，用心守护儿童乘车安全”

这样，文案就唤起了合适程度的恐惧感，而产品恰好能消除这种恐惧。

总之，文案唤起的恐惧感程度要适中，所谓适中，就是你的产品恰好能消除这种恐惧感，从而最大程度调动消费者的购买欲望。

结语

如果你问，人类的哪种情感本能最为重要。那么，一定是“恐惧”。因为它几乎决定了人类的生死存亡。

在远古时代，如果你看到老虎也不惧，那么你几乎一定会被吃掉；如果站在无遮挡的几百米高处也不恐高，你总有一天会摔死。没有恐惧本能的人，因为存活几率小，在漫长的繁衍中，他所独有的“勇敢”基因会逐渐被大自然淘汰出局。而能活到当代的，都是怕这怕那的“胆小鬼”。

所以，如今广告业常用的恐惧营销，利用的就是人类的这个弱点（也是优点）。如果你的文案有效激活了消费者的恐惧，那么他就一定想要找到某种方法，来消除这种不爽的感觉，那么，方法的提供者“你”，就能获得他们的青睐。

但需要提醒的是，恐惧营销虽威力强大，但也有它自身的局限性，使用时需注意两点，以免误伤自己：

产品类型——你的产品真的适合做恐惧营销吗？

恐惧激活程度——你的产品真的能完美消除你所唤起的恐惧吗？

作者：盐商小欧

来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

本文由 @盐商小欧 授权发布于，未经作者许可，。

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