如何使用“行为模型”做用户行为养成

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编辑导读：为什么娱乐、游戏类的产品这么容易让人上瘾？很大程度上是因为它们迎合了用户内心的弱点，有行为心理学依据的。本文作者以福格行为模型为例，来探讨如何使用“行为模型”做用户行为养成，希望对你有帮助。

用户可能会习惯性的使用一款产品，或者在使用一款产品时会产生习惯性的行为。造成这种情况的原因可以有很多，比如不断的刷朋友圈生怕错过什么信息、比如刷抖音熬夜停不下来、比如每天都要开黑一局……

用户的行为在不知不觉中被操控，甚至已经到了上瘾的地步。当然很大一部分原因在于娱乐、游戏类的产品迎合了用户内心的弱点。但如果探究网络营销到底好不好背后的原因是有行为心理学依据的，这就是大家也许熟知的“福格行为模型”。最新的福格行为模型做了什么改动？如何利用行为模型帮用户养成（好的）习惯？

一、新“福格行为模型”

旧版福格行为模型 （Fogg’s Behavior Model）表述为B=MAT。要实现一次用户转化行为，需要有三个要素：给用户足够的动机、用户有能力完成转化、需要有触发用户转化的因素。这三个要素必须同时满足时才会形成一次有效的转化，否则就不会发生。

旧版福格行为模型

新的福格行为模型优化为B=MAP。把「Trigger触发」变成了「Prompt提示」，福格教授解释说：2006年前后福格教授用「触发」一词时，指的是当下就能做的行动号召。随着时间发展，「触发」一词略有贬义联想，且人们总是容易把它和动机弄混为一谈，所以更改为「提示」后，语义更更清晰明确无歧义。

新版福格行为模型

新的福格模型认为，行为的发生有且只有3个关键的要素，并且需要3个要素同时发挥作用，也就是动机、能力和提示。被提示想起来去做，有欲望愿意去做，有能力能够去做，行为便开始发生。

1）动机 -Motivation

福格教授一定程度上否定了常见的内部动机（指内心主观意愿）和外部动机（指外部奖励刺激）这一动机来源区分方式的应用价值，提出了新的动机来源角度：

• 首先是人物，想要采取行动的人；
• 其次是行动，采取行动获得的外部利益；
• 最后是情境，所处环境引发的行为动机。

对比旧版的内部动机和外部动机的分类方式，这种对动机的理解方式其实爷爷大同小异，人物更偏内部动机，行动和情境则偏外部动机。

动机可以来源于这三个因素中的任何一个或多个，而且多个动机往往还相互冲突，互相较量，导致我们精神的痛苦（比如又想减肥，又想吃甜食）。虽说动机是行为的基础和前提，但是强烈的动机较难持续，并且受到负向动机的影响，例如健身这一行为，你的正向动机是追求健康变美，但是负向动机是享受轻松懒散，结果很难坚持健身。这个时候就需要其他两个要素的协助，让行为有效发生。

2）能力 – Ability

用户有能力完成转化，说白了就是成本在他可以接受的范围内。任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。人类的天性决定了我们无法坚持做困难、令人痛苦的事情，但是如果事情简单容易，那我们便能轻松完成。

实现让行为“容易做”有3种方式：

• 提升技能，自己能力强则行为相对容易；
• 获取资源和工具，工欲善其事必先利其器；
• 让行为变得微小，事情简单对我们的要求也就降低。

其中，让行为变得微小不是放弃行为，而是降低门槛，循序渐进。通过寻找行为的入门步骤或者缩小行为的规模，开始尝试建立信心，逐步达到理想的行为结果和习惯状态是福格行为模型所推崇的方式。只要足够简单，就能实现改变。

行为越容易做到，就越容易发生，发生越多次，就越容易做到，从而形成一个正向回路，进而形成用户习惯。

3）提示 -Prompt

提示，就是告诉你“现在去行动吧”，当你既具备行为的动机和行为所需要的能力时，便会对提示做出可靠的回应，立刻采取行动。

生活中有3类常见的行为提示：

• 人物提示，通过自己或他人来提醒采取行动；
• 情境提示，通过环境中的某些事物提醒行动；
• 行动提示，通过既有的行为来提示后续行动。

福格教授更加推崇行动提示，并将其命名为“锚点”。在已有的行为习惯中，寻找合适的“锚点”，与预期希望的行为建立连接，这样的行为习惯养成更加有效，而不是过分依赖人物和情境的外部提醒。

所以，当用户具备一定的动机和能力时，想让用户做出行为，从提示入手进行行为设计是最容易取得效果的。

二、使用福格行为模型做用户行为养成

首先我们要明确在我们各自的产品中，行动具体指什么。这样才能针对行动能力的提升做出具体的设计。

以自习室产品为例，行动就是指用户开始自习的这一动作。行动的提升可以通过障碍的降低来实现。动机方面，用户自习的根本动机都是想要更优秀、更有成就感。所以可以通过给予成就激励来巩固学习动机。最后，高频提示和场景触发来形成习惯。

1. 清除障碍，降低门槛

通过梳理用户使用自习室产品进行线上自习的体验地图，我们会发现在整个用户旅程中，“进入房间/开始自习”是关键行动触点。我们也聚焦到这一点入手，清除行动的障碍。

首先是入座自习模式的设计，不用上麦也可以低门槛的参与自习。这样解决了麦位数量有限和不愿意露脸的问题。

但是上麦和入座两种自习模式的共存，带来了认知的成本和行动的压力。如何降压/降成本，还可以保持沉浸感和专注力呢？我们简述E-mail营销的基进行了多种方案的探索和尝试，最终选定“拟我形象自习”的方式。

通过自习区座位融合 ，同时兼容真人和拟我形象。来塑造统一感，进而降压/降成本，进一步清除了行动障碍。

真人上麦和拟我形象都在窗口自习，统一了状态感知，降低认知的成本。一键自习，不同位置的两种自习模式简化合并为统一操作，降低了行为压力。通过“拟我形象自习”的设计，降压降成本，清除了自习的行动障碍。

2. 给予激励，巩固动机

行为养成的第二个方面，是给予成就激励，通过设计“成就感”来巩固学习动机。在用户旅程的自习中和自习结束来做成就感的设计。

首先要把用户获得的价值放大，用不同强度的情感反馈，放大用户自习的价值感知，强化成就激励。

通过对设计机会点的洞察，我们发现在一些短视频平台有很多这样的打卡视频，记录努力的过程、分享自律成就，但是实际操作起来会比较刻意、流程繁琐。

自习室是天然的学习画面，我们设计了学习画面的一件录制，自动处理和便捷分享。帮助用户便捷的记录和分享，获得成就感。同时一键生成学习日记和数据报告，从时间维度上，累积成就感。

最后，是身份达成和专属资格。达标用户享有“开启专属自习室”的特权和“学委身份标签”。以此来激励用户。

3. 高频提示，场景触发

专属自习室因为有学委的组织，形成了很好的凝聚效应。但自习房间的开启完全依赖学委开播。触发自习的场景变得低频。如何把学委开播行为与用户的自习行为解绑，有效的触发自习？

我们推动技术本果舆情监测侧，升级房间为常驻的学习小组，完成学委开播与用户自习的解绑。小组常驻，便捷触发，随时自习。

另外，把房间、小组做了和QQ群的绑定设计，使得3个场景可以有效联动。通过房间邀请、自习成就分享、作业讨论等各类群消息的触达，高频触发。

三、总结

灵活运用福格行为模型，通过清除行动障碍、给予成就激励、高频场景触发，不但帮助产品提升了用户自习率和自习时长指标，最重要的是帮助用户养成了好的学习习惯。

模型和方法是把双刃剑，为了达成产品和商业指标用些机灵的小手段无可厚非。但是合理和正确的使用，帮用户获得正向价值应当是产品经理和设计师应当秉持的价值观。希望和大家共勉。

#专栏作家#

晓吾，微信公众号：体验主义，专栏作家。腾讯高级交互设计师，前创新工场、新浪微博交互设计师。专注社交创新与娱乐产品设计。

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