场景化营销驱动金融产品迭代设计

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从微信红包到手Q红包，腾讯的互联网金融从起航到现在，一直携带着很强的社交化基因。基于微信和QQ这两大社交网络平台，社交化能帮助金融产品进行社会化营销。产品通过好友关系链被用户分享和传播，让企业以更高效，更廉价，更快捷的方式进行品牌曝光，快速导入用户和流量。 如何能做好金融社交化？那就需要根据用户的个人属性、行为数据、社交信息、消费倾向、平台数据等信息，深挖并精准定位用户在垂直社交场景的自我认知和被认知的期待，帮用户解决社交场景中的痛点，构建符合产品和服务的场景，激发用户的购买或使用欲望，提高金融产品的转化率。

1. 黄金红包在社群场景中的突围

1.1 群雄争霸中诞生的微黄金

线下买卖黄金的场景沿袭千年，“中国大妈”爱买黄金，结婚嫁娶买黄金，馈赠亲友买黄金，投资理财买黄金。据中国黄金协会最新数据显示我国黄金消费量连续4年世界第一，2016年全国黄金消费量达到975.38吨。交易所内黄金合计成交量达48676555.76千克，成交金额累计逾13万亿元。

面对一个巨大的、长期存在的民间黄金存量市场，实物黄金交易、提取和回收存在着巨大的市场空间。通过互联网+黄金的商业模式，有助于拓展传统黄金投资渠道，降低黄金投资门槛，提高交易便利性，加速专业黄金投资市场的培育。多家互联网龙头企业看好这块大蛋糕，纷纷推出了黄金相关的互联网黄金产品，如阿里存金宝、微众银行微众金、京东黄金、软银投资的“黄金钱包”、国美黄金、刚泰金多宝、紫金矿业的紫金金行、山东招金的淘金园等。

2016年12月，腾讯微黄金上线。微黄金是财付通与工商银行合作，以工商银行黄金积存资产品为基础，联合推出的实物黄金服务。申购门槛超低，1元起购，买卖实时到账。

1.2 微黄金的产品之痛

在项目立项时，产品就遇到了传播上的难点。我们希望产品在短时间内能低成本获取用户，但用SWOT的方法将微黄金前期竞品分析和用户研究的一些重要结论列举后，发现微黄金在金价、交易时间段、手续费、收益、理财功能几个维度与竞品比优势并不大。产品迫切希望能找一种低门槛的营销方式让微黄金快速获得用户认知和转化。

1.3 用黄金红包解决社群场景营销之痛

对比后发现微黄金最大的优势就是腾讯平台上8亿的社交用户，对于这个庞大的社群场景，用黄金社交撬动用户是最好的营销方式，我们快速脑爆了各种方案，如黄金红包，黄金礼品卡，众筹送礼，黄金礼物等，最终选择了使用群黄金红包这样的金融社交化形式，

红包的营销方式用户非常熟悉，接受程度高，学习成本低，能大限度的利用微信社交化的属性，发挥群体力量，广泛、便利、低成本、快速获得用户。

在2016年，我们花了1个月的时间快速上线了一版黄金红包的方案，在体验上为了让用户快速接受，发红包的体验上和微信红包一致，用户通过在微黄金购买黄金，以红包的形式发送给自己的好友。

黄金红包上线后的拉新效果很好，在过年时有一个高峰值，之后的2个月时间微黄金用户数就突破了70万。黄金红包完成了漂亮的历史使命，是一个很成功的社会化营销工具。

2. 黄金红包已无法满足用户需求

原以为黄金红包能给产品带来高速的用户增长，并由社交性用户转化为理财型用户，继而拉动黄金保有量的增长。但从数据看，黄金保有量高的用户占比并不高，也就意味着产品想要的理财用户并不多。

而且年后用户使用黄金红包不再特别活跃，产品遇到了瓶颈，是红包对用户没有吸引力了吗？用户喜欢现在的黄金红包吗？用户为什么收到红包就提现了？怎么做才能让用户转化为理财型用户？

2.1 通过用研剖析体验问题

心中有十万个为什么？为了弄清楚答案，我们进行用户研究，了解了用户对黄金红包的态度。

2.2 深挖用户问题背后的隐性需求

通过分析，发现用户的问题主要集中在：

（1）玩法无趣，无法刺激用户的参与兴趣

黄金红包的玩法与微信红包体验同质化，但在便捷性和安全性上体验不如微信红包，用户无发红包动力。

（2）场景不符，无法满足用户情感需求

用户发黄金红包的对象多为亲密关系，但红包在情感体验上无法满足用户想要表达的祝福寓意和尊贵感。

找到了产品的问题症结，就需要解决问题。黄金红包是用户社交场景的一种交流方式，既然当前的黄金红包在场景上无法满足用户需求，就必须通过场景营销的方法，准确定位和细分用户的场景需求，并构建体验场景，解决用户痛点，继而实现更高的商业价值

3. 场景挖掘：在需求中寻找痛点，归纳用户使用场景

3.1 数据挖掘：用大数据确定精准场景

群红包上线后有了一定的数据积累，通过数据分析，能对用户目标、行为、态度等行为数据进行量化，帮助我们将用户最聚焦的操作转化为用户场景，对其进行创新设计和场景营销。

从数据对比看，发1对1红包的量高于群红包。用户发1对1红包和群红包的比例，从原来的10:1到现在的1:16，沉淀下来的活跃用户最多的都是用黄金红包来表达1对1的祝福。

用户单独表达祝福的场景要高频于群红包撒金的场景。找到了用户场景，我们决定产品策略上优先满足1对1红包场景下的用户需求，服务好活跃用户，打造具有黄金送礼特点的黄金红包。

3.2 需求挖掘：还原精准场景下的用户需求

1对1红包要回归到用户虹口区珍稀咖啡机营销策划社交关系上，用需求分析法挖掘并还原用户在场景下的需求，并通过设计满足需求。

结合之前用研时用户的一些诉求，我们用5W1H法脑爆了用户最常用的黄金红包表达祝福的场景。

4. 场景营销：解决软文发稿平台优选推闻网价需求痛点，影响用户消费行为决策

场景化营销通过解决具体的用户需求痛点，通过各种因素激发用户的购买欲望，影响用户消费决策，实现产品变现或品牌塑造。用户消费决策变量包括需求、能力、触点三个方面。在这几个方面去进行体验设计，能实现营销到消费的转化

4.1 需求：用情感化营销满足用户需求，引发用户情感共鸣

情感化营销，指的是以体验为核心，在场景中加入情感包装，让产品与用户的心理需求相契合，形成情感上的共鸣和认同感。

用户使用黄金红包在1对1社交场景的需求是送祝福、送礼，情感上的意义大于金钱上的意义。我们希望能通过情感化营销强化用户的这种需求和情感，让黄金红包在用户心中产生品牌印象“高端祝福就送黄金红包”，从而影响消费决策。

4.1.1 情感需要一个“主题”来讲故事

用户在发红包时有几种主要的场景，按使用的频次及合并共性场景，将使用场景分为5类，即5种红包形式：

• 拼手气（群红包）
• 爱情红包（1对1红包）
• 生日红包（1对1红包）
• 结婚红包（1对1红包）–这个场景送黄金特别多
• 祝福红包（1对1红包）–如恭喜发财，升职加薪，平安吉祥等具有普世价值的祝福。

每一类场景都需要用一个“”主题“”故事来包装，通过页面结构及精心的视觉设计，让用户有强烈的情感带入感和关联感。如送祝福，可以更加具像到是送什么祝福，是祝福平安喜乐？财源广进？还是加官进爵？

每个主题还需要适当的加入一些真实、黄金质感十足的图片，使主题与故事相映成趣，提升视觉冲击力的同时，让用户感知到实物金的质感、尊贵、寓意，使每一类主题都能真切的对应到生活中的一种祝福场景。

4.1.2 合理的产品框架让场景快速切换

在设计产品框架时，为了能引导用户在不同场景发不同主题黄金红包，我们做了多种尝试，希望能兼顾群红包和1对1场景红包的快捷切换，同时让用户感觉黄金红包与现金红包的区别

• 方案1：用户进入后场景感有缺失，没有办法快速定位到自己想要的场景
• 方案2：用户可以更换皮肤，来选择需要切换的红包场景，并且能预览红包的效果。但是产品依然觉得能直观给用户场景感不强

最终我们选择了方案N：在发红包的过程中，用户是带有目的的，我们在Tab上将适合发红包的场景列举出来，加强用户在当前场景发红包的动力，并二次营销，告诉他在不同的场景都能用黄金红包来表达祝福，并且能满足用户快速切换场景的需求

4.2 能力：提高支付过程的决策能力

发红包是需要用户进行支付的，支付多少钱的红包除了由用户的经济能力决定，更多的是一种情感寓意的表达。情感上对于发多少钱合适，用户会有所犹豫，发少了怕被说没诚意，发多了担心承担不起。

为了提高用户的决策速度，让红包满足情感需求，我们做了以下设计：

（1）将主题与红包价格打包

每个主题变成一个包，包含主题图片+祝福语+祝福金额，并且3者之间互相搭配，让用户选择更快。

（2）设计几档不同的红包金额满足不同的支付能力

在黄金的克数上，设置高、中、低三个档位。并且每个档位的图片+祝福语+金额会不同，满足不同经济需求。

（3）让用户自由定制

用户若喜欢当前的红包主题，但是不满意当前的祝福语和红包金额，可以自己自定义，满足用户的个性需求。

下图为红包改版的一些关键页面设计：

4.3 触点：在合适的场景触达，引发黄金红包的需求

因为入口比较深，用户发送黄金红包的频次会比较少，因此需要进行有效的驱动才能让用户有动力去发黄金红包。

4.3.1 平台动力

平台动力是指产品希望用户能使用产品，而通过运营手段刺激新老用户完成某项任务。

对于新用户，在PR传播上，联合多家自媒体和网红达人，宣传腾讯微黄金红包新玩法，刺激用户尝鲜使用。

对于老用户，通过微黄金的公众号下发消息，告知用户黄金红包改版，刺激老用户活跃。

4.3.2 主动动力

主动动力指产品满足用户需求后，用户有意愿且主动的去完成某项任务。

用户主动发送黄金红包的最好的场景触点是：

• 节假日运营触达：到了情人节、圣诞节、春节等重要节日，会在红包主题增加一个当前节日Table的运营红包，并通过平台动力（公众号通知、PR传播）告知用户满足用户节日送祝福需求。
• 收发红包的场景触达：在收到一个黄金红包后，想回赠一个黄金红包，或看到别人发黄金红包后也想发一个试试，因此，我们将“发黄金红包”的入口在红包详情页露出，用户可点击去发红包。

4.3.3 被动动力

被动动力指产品通过提醒机制等刺激用户使用产品来完成某项任务。

平台提醒触达：红包更新版本，收到红包入账，红包退回，红包交易时间受限制等，用户关心的事件，可通过公众号提醒用户，刺激用户在场查看黄金红包

运营推荐触达：在节假日或者有奖活动等运营活动时，通过公众号提醒用户关注并发黄金红包

5. 上线后的效果

5.1 用户反馈

新版上线后，79.3%用户反馈都以正向为主。用户对新版黄金红包很喜欢

1. 在界面设计上：觉得主题很漂亮，有艺术气息；
2. 在送礼场景下：觉得黄金红包很尊贵，送礼很有面子；
3. 在产品认知上：与现金红包有了差异，觉得比微信现金红包有趣，能自定义金额，且能有投资保值的价值。

20.7%的用户希望黄金红包能改得更好，主要包括

• 在界面设计上：希望能有动效或视频，如下金元宝，锦鲤游动；
• 在送礼场景上：希望增加更多场景和玩法，如生肖或星座红包，可以根据每日／每周／每月运势送红包；
• 在产品功能上：希望能有定时发生日红包功能，能在非交易日预约买金，能将送的红包一键兑换金饰……
• 在产品操作上：希望能在在聊天页直接发黄金红包，在微信钱包快速查看黄金资产和发黄金红包；
• 在产品提醒上：希望能经常对收到红包后未卖出的用户，用活动来刺激他们收发黄金红包或卖出提醒。

5.2 产品数据

用户喜欢新版红包，就会更喜欢收发红包，新版黄金红包在数据上也有了很好的表现：

日均发黄金红包提升338%，日均新增用户提升了340%，日均购金量提升153%

6. 未来展望和规划

黄金红包只是微黄金金融社交化的一个产品形态，也是一种很好的场景化营销手段。通过黄金社交低成本、高效率的为微黄金带来种子用户。未来我们将探索更多的社交玩法引流用户。同时我们将持续打磨产品体验，拓展用户使用场景，精细化营销，满足不同用户的社交价值，消费价值，投资价值，打造低门槛理财的产品生态闭环。

作者：Lisaypeng，腾讯FITdesign高级交互设计师

来源：微信公众号“腾讯FITdesign”

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