基于辛向阳与「服务设计秀」对话，用四个元素

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在国内“服务设计”一词逐渐被很多设计领域、用户体验方面的从业者所注意到，并且得到广泛的关注和快速传播。本文目的想基于辛向阳老师的一次对话进行探讨。

初次接触服务设计是学校交互设计工作室的刘毅、李玮两位老师开设的关于服务设计的课程，并且开始接触服务设计的概念，这门课程成了我大学里印象最深的课程之一。在课程作业中我们选择了宠物咖啡厅的方向，并且对整个服务流程和触点进行重新配置，通过PCN能够解析商业模式，通过使能型、解脱型的设计方法重置服务流程。

在许多行业机构和设计分享会上也会听到关于服务设计的分享和案例，但在服务设计中，服务是什么？如何表达服务？这些都是服务设计中面临的一大挑战。在探索的过程中发现辛向阳老师的一次节目：连线荷兰“服务设计秀”视频颇有体会，基于自身的经历和体验去分析探讨。

一、服务是什么

我们每天都会接触到各种各样的服务，大到买房，小到下楼拿外卖，但能给我们留下深刻印象的服务总是少数，也许是外卖小哥着急的催你下楼拿外卖，也许是结账时服务员对你说了声欢迎下次光临，这些日常生活都是服务。那服务的定义到底是什么？

我们先来看百度百科的定义：

是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要

辛向阳老师是这样解释：

通过分享资源和专业知识等等，对他人带来益处的行为或活动（可在文章末尾看对话链接）

这两种解释都提到了服务是一种行为和活动，都会带来相应的服务体验，而服务体验是提供者与接受者共同互动产生，双方同时影响其结果，其中也存在人与人、物、环境的交互行为。结合自身的体验和认知有了另一个观点：

服务由是通过一系列触点互动构成达到目的从而满足他人某种需求的一种行为和活动

在传统的工业思维中，服务所带来的体验不是最终关注的焦点，而在互联网思维中，服务可以成为潜在的商机和让企业获得前瞻性，海底捞则是一个很好的先行者。当我们进入餐厅的时候，服务员会在柜台先对你打招呼，然后询问有客人数量，紧接着带领你到餐台前就座，并且递上菜单；如需等位，则会提供一些其他活动让用户减少等待过程中的不良体验。其中无论入门吸引你的招牌菜单、服务员等一系列物理、人际、软件都是由触点连接成构成完整的服务流程。

因此，服务是由客户多个触点的互动构成，服务质量通过触点作用于用户，而服务中的触点之间的体验差异会让用户产生巨大的体验差异。

因此我总结了服务三个特性：

1. 服务具有使用权

服务没有固定的产权，处在服务环节的用户都对服务拥有使用权，同一家餐厅每个用户都可以享受服务，但在服务设计中，提供的服务不是越多越品牌户外广告注意好，而是越精准越好。

2. 服务具有即时性

最常见的场景是不同用户对同一家服务的感受是不一样的，原因在于服务是即时的，结束了当前服务环节，其中影响因素可能是人的情绪变化（被上一个顾客数落）、硬件设备（缺失损耗）、意外情况（环境因素）所导致。

3. 服务具有多样化

越来越多人需要个性化定制的服务，基于每个客户的价值点不一样，用户的行为不会独立于思想，寻找背后的需求原因，这样的行为会反应在其他的场合做出相应的行为，为这些行为提供多样化的服务可以细分到每一个人。

二、如何表达服务

如何表达服务是服务设计中最具挑战的环节。对服务的设计不同于屏幕上的设计，在与用户的接触过程中，任何的交互会给用户带来相应的感受，在辛向阳教授与Marc的对话中，平台、机构、交互和回忆是辛向阳老师认为可以表达服务的四个基本元素，我想根据自身的经历体验结合这四个元素尝试表达服务。

以下牙科诊所的体验为分析案例：

平台

医疗平台往往给人一种专业但又严肃的角色形象，但其服务往往都会被人诟病：态度不好、效率低。面对越来越多的消费者重视体验环节，对服务体验的要求越来越高时候，如何站在用户的角度，打破固有印象成为许多行业需要面对的挑战之一。作为牙科诊所，其中冰冷的器械、刺耳的钻声、疼痛感是许多用户看牙的体验经历。以下是该牙科诊所环境图

机构

看牙是每个人都有的体验，在看牙过程中会和机构产生许多的交互和触点，整体环境会给用户从视觉感官上带来一种放松休闲的氛围，打破了以往患者对医疗机构的冰冷、严肃的刻板印象，通过机构环境的改变转换用户印象，提升服务体验。

交互—物的触点

在服务表达中的交互可分为人与人、人与物的交互，以下尝试从感官角度分析：

视觉： 摒弃以往冰冷装修色调，整体装修采用暖黄色的风格从而减少患者的，营造一种休闲舒适的氛围，墙上的证书与医生的经历在无形中为传递了用户更加安全可信赖的心理体验。

• 听觉：通过播放钢琴曲、轻柔旋律来缓解患者的紧张情绪
• 嗅觉：空气清新剂等香味来缓解消毒水对患者产生的心理压力
• 触觉：通过皮质、木质等较为温和的材质结合环境营造一种休闲放松的体验

在服务流程中人与物的交互会影响用户进一步接触，通过物的触点提升整体的服务体验。

交互—人的触点

在服务设计秀的对话中，辛向阳老师提到其中最重要的是人与人之间的交互，而在医疗服务场景里人和人的接触会更加密切，服务（有形与无形）的铺垫能够直接/间接的产生信任感，信任感是医生与用户之间的纽带，医生作为该服务里的提供者和接受者，通常需要解决几种情况：

• 如何让患者了解自身情况
• 说服用户接受治疗方案

在这个与患者沟通的过程，医生作为人际触点会对患者起到很重要的体验情绪，进去诊所时候会有护士和患者沟通，了解和记录情况然后传达给医生，医生会用相机对用户的患处进行拍照存档，然后通过牙齿的模型、以往案例、讲解反馈给用户，让其更加符合用户心理模型，缓解患者内心焦虑，并且让患者了解情况后危机公关与公关的关系讨论治疗方案，最后会通过添加微信联系方式保持与患者联系跟进状况。

医生在服务过程中作为服务的提供者和受众者与用户交互建立起信任，会让用户更易于理解和接受，用户会将其信任转换为消费行为。

回忆

回忆是恢复过去经验的过程，如何提供好的回忆对于机构平台来说，不仅能够增加用户粘性，也能为用户提供未来的想象，对于医疗这种特殊服务相对而言，让用户期待前往无疑是不太实际，但是如果与用户建立起信任感，用户也会充分信任并且会愿意以后再次前往。

小结

以上是结合自身经历对辛向阳老师的四个服务表达元素的一些想法和讨论，但正如服务设计秀的Marc所说：服务是越深入就会发现越是深不可测，如何提升服务体验的结果是很难想象的，希望能够给读者带来更一些想法和观察，也期待有更多身边服务的分享，感谢阅读：）

视频（附原文对话）：（来源：美啊）

大学服务设计创新课程—— http://mp.weixin.qq.com/s/DRskKiSU_DN-AbCzCIJVow

作者：杨泽锋，毕业于广州美术学院，网易游戏交互设计师，欢迎交流指正。

本文由 @杨泽锋 于。，。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议