用户体验设计中被忽视的细节—评估线上购买演

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几个月前，我去看了场我最喜欢的DJ——STWO在旧金山的现场演出，他和他的伙伴们的表演值得称道，但我想说说网上购票的复杂经历。

我受入职指南的启发，把这些写出来。我将向你呈现我在多个站点间的（购票）经历，而不是某个单独APP的故事版。我将整个过程中的每一项都进行了评估——从简单好用到难用至极。

“别让我思考” ——史蒂夫克鲁格（Steve Krug）的第一用户体验准则

我们用电脑处理的许多日常工作都没那么简单直接。但最好的用户体验应该是：在减少认知负担的同时，让你更快，更直觉地让电脑去做你想让它完成的事情。

票就在电脑里

买票最流畅的体验（在当前技术条件下）可能是这样的：

1. 我让siri 买一张演出票
2. 我确认演出日期、价格和地点
3. 我被告知票已买好了，并且可以在Passbook中找到它（IOS9钱包功能）

理想情况下，这个过程需要不到30秒的时间。但是，你能相信么，它花了我五分钟的时间！

当我们谈及用户体验时，通常会说少即是多：

• 花费更少的时间
• 使用更少的步骤
• 消耗更少的思考

在这个案例中，我定位了两个首要问题：

A.太多的步骤

我从头到尾在4个网站，12个网页中穿梭：

1. 谷歌搜索：首页
2. 谷歌搜索：结果页
3. SoundCloud①：艺术家个人主页
4. Songkick②：艺术家活动页面
5. Songkick：活动页面
6. Eventbrite③：订购页面
7. Eventbrite：订单确认页面
8. Eventbrite：主页
9. Eventbrite：登录页面
10. Eventbrite：主页
11. Eventbrite：订单确认页面（刷新后的）
12. Eventbrite：订单完成页面

（备注：

①SoundCloud是一家德国网站，提供音乐分享社区服务，可在线上传也可以通过软件客户端来上传音乐文件，没有文件大小限制，免费版限制上传音频总长不可超过2个小时播放时长，每首歌曲限最多100次下载。

②Songkick能根据用户的网络音乐服务帐号判断用户的音乐品味，为用户推荐其所在地区的现场演出或音乐会关于企业危机公关的英语论，生成一份本地区现场演出列表。每场演出都附有地点、地图、票务等详细信息，用户可以邀请好友一同前往，也可以将演出添加至自己的日历。

③Eventbrite 是一个在线活动策划服务平台。该平台可为个人抑或企业举办各种活动（免费或付费），用户可免费注册并方便的使用其各种与活动组织和推广相关的在线工具你的活动将很可能受到比预期高得多的关注度）

一个孩子在糟糕的用户体验中

在这些页面中穿来穿去让用户付出很高的成本，并且对订单生成也很不利。由于整个过程太曲折，用户有可能不会完成实际购买。我们都知道电商网站很难形成交易闭环，其中一部分原因可以归咎于整个体验太复杂或者耗时太长。

买票的体验最直接的影响到了我，但是它也影响到了艺术家、演出场地和组织者。如果我因为流程中卡住而放弃了购买，那大家都受到了损失。但是如果我勉强购买成功，却经历了不愉快的购买经历，仍然可能会在潜意识中影响我对艺术家或者演出的评价。

B.耗费太多心思

当你是一个流行符号

多数时候当人们使用互联网时，他们快速浏览页面，寻找满足需要的链接或信息点。最开始（我用的是谷歌搜索）并没有提供清晰的购票路径，所以我只能依赖自己浏览网页和筛选信息的能力。

我的浏览速度有时会因为网站视觉层级不清晰，或界面元素没有清晰传达预期而减慢。

下面是我浏览网页时的截图，我记录了我的直观想法，并且尽量按照实际发生的顺序串联起来。

1.谷歌搜索：首页

你应该也做过类似的事情

2.谷歌搜索：结果页

这些是我购买那天同样的搜索结果

我之前使用过Soundcloud，知道它能展现Songkick的演出列表，所以我选择了它的搜索结果。然而，假设是另一个用户，没有像我一样的使用经历，也许会尝试使用其它的链接。因为原本展现在那里的另一个唯一可选链接是Facebook的，它的演出列表链接隐藏在菜单里面。如果你想获得日期或门票或同时有日期和门票的链接，Twitter和Bandcamp都是走不通的死路。

3.SoundCloud：艺术家个人主页

因为我知道Songkick 是什么服务并且认识它的logo，所以仅仅需要几秒钟的时间，我就可以决定要点击页面的哪里来进行到下个步骤。

然而，一些人并没有这方面的经验，这个界面呈现票务相关内容的方式很不方便。Songkick模块应该强化视觉效果，因为它可以帮助购买转化。

4.Songkick：艺术家的活动页面

注：因为SWTO现场表演已经结束了，我呈现的是目前现在线上在售的另一位艺术家的票的购买过程，同样经历了Songkick和Eventbrite的流程。

这是和我上次购买一样的SWTO页面

我最初是被“音乐会预告”的标题吸引，然后我点击了这个区域的“购票”按钮。这个链接带我跳转到了Songkick的特定页面，而不是Eventbrite的页面，无形之中为我的购买增加了一个步骤。

当时我没有注意到这一点，但是Songkick识别出我附近有一场演出，并向我呈现了“你附近的演出票”这个版块，非常的周到。稍后我折回到之前的步骤，明白了在这个案例中行为引导按钮“购票”直接指向了卖票方Eventbrite。

请注意我截图的按钮上的提示文字存在误导，它的文案应该是“查看活动页面”因为这才是它实际会跳转的页面。具体目的是要买票，还是要查看某个页面的特定内容，应该有明显的区分。

此外我认为“你附近在出售的票”版块，应该被设计得更显眼，因为它呈现了独有且相关的信息。可以通过不同的背景颜色、带颜色的边框、更大的标题等等实现。毫无疑问，这会增加我注意到它的机会。

5. Songkick: 活动页面

在这里，我的选择很容易，一个跳出画面的绿色的行为引导按钮——众所周知，绿色意味着“去吧”

6. Eventbrite: 订购页面

我想：“好酷，这个简单”。我向下滚动页面——点击下拉——选择了一张票——点击了“立即订购”按钮。

7. Eventbrite: 订单确认页面

我在这被卡住了。

所有的输入框都提示我输入个人信息，我都石化了——难道Eventbrite不能保存我的信息以免我每次都要再输一遍吗？

过了几秒钟之后，我意识到我也许登出了我的账户，我在顶部导航栏寻找我的登录状态——但它是空的！

导航栏仅有Eventbrite的logo.我向下滚动页面寻找登录入口，但没有任何发现。我仍然不知道我是否登录了，出于某些原因，我需要本次手动填写我的个人信息。

回想起来，我被卡在这里是因为我没有注意到在最初的订购页面上登出了账号——我的注意力一直跟随在我挑选的票上面了。

然而，我也在想，为什么在“立即购买”附近没有登录按钮。或者在确认订单页的填写个人信息区域的上方有（登录）。这样的话就会形成一个选择：要么现在登录，要么填完整个表单。

我猜想Eventbrite想获取人们到底喜爱什么活动这一重要信息，也会鼓励用户在登录后买票。我不太理解为什么导航条没有显示我的登录状态。

与此同时，一个计时器在倒计时，提醒我的票等一会儿就不可买了，所以我打开了一个新页面。

8. Eventbrite: 首页

啊，让我们走起~熟悉的模块。我点击了顶部导航南昌朋友圈广告投放效果分右侧的登录提示。

9. Eventbrite: 登录页面

你知道该怎么做的

1. Eventbrite: 首页

登录之后，我被重新定位到首页，然后我关闭了这个标签页。

2. Eventbrite: 订单确认页面（刷新后的）

我刷新了页面，发现所有内容都如我期望的填好了，然而，导航栏仍然没有显示我的登录状态。我点击了“立即支付”之后…

3. Eventbrite: 完成订单

……终于得到了我的订单的确认信息。

最后的思考

显然，我可以做一些事来减少整体步长，比如使用更精准的搜索词、或者浏览网页的时候更仔细些。我意识到购票并没有那么困难，但是整个过程确实存在着缺陷并且有小幅提升的空间。我的观察证实了在特定流程和目标下用户测试的重要性。

我认为这对搜索引擎引领者谷歌来说，是一个机会。貌似Google Now 目前正在向这个方向发展，但是我无法预测：如果让票务页面和距离远近、开始的时间相关联（或者仅仅是先决条件）这样的搜索结果实现起来会有多困难。

即使不是用户的错，用户也会在卡在某个任务的时候责怪自己，这是非常糟糕的。我希望更多的人在使用软件的时候可以问一些问题“为什么它以这种方式工作？为这么它不那样？”更认真的用户会激发更高级的设计水准，并且，最终而言，更容易使用的产品不是更好么？

原文地址：https://medium.com/user-experience-design-1/examples-of-bad-ux-630492340726

来源：百度MUX

原文地址：http://mux.baidu.com/?p=8624