旅途年轻味儿——探索旅游产品的新方向

时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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在聚集流量和养成用户习惯的内容平台也跨界的旅游业,OTA平台如何面对行业外以及行业内的竞争,打造差异化产品呢?旅游业互联网平台又该如何转变角色,从销售平台转向赋能用户旅游出行的助手?本文对旅游产品的新方向进行了探索,一起来看一下吧。

一、背景

旅游词条下,第⼀关联热词为旅游攻略;旅游攻略关键词中top5的App,内容平台vs OTA平台呈现3:2的格局。

图 旅游攻略App top5(2021.11-2022.11)

以小红书、马蜂窝为首的内容平台动作频频,意在通过内容引流,行程预定闭环。日前看到消息,小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司正式成立,经营范围包括露营地服务、游览景区管理、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。若干举动,暗示着旅游出行市场中仍有空间。

市场空间探索,需要再次回顾互联网行业的发展。其实过去十年互联网对生活的改变,大部分停留在购买动作从线下搬运到了线上平台而已。要说互联网改变生活还为时尚早,线上旅游行业亦如是。用户从过去的线下买机票门票、电话订酒店等等,转为在平台上购买,而互联网平台线下的履约服务却仅限核销券、票。

如果OTA仍然保持产品现状,其面对的市场是增速放缓的。研究报告显示在2019年,在线旅游的交易规模增速相较于2018年就已经放缓,2020年受疫情影响呈现负增长。疫情常态化下,用户出行会更谨慎更挑剔,因此也需要更多的实时信息辅助决策;同时,市场的头部玩家趋于稳定。面对逐渐消失的流量红利,疫情下用户的心态变化,以及内容平台的跨界布局,OTA平台需要及时借力产品结构调整,探寻新的增长点。

那么在聚集流量和养成用户习惯的内容平台也跨界的旅游业,OTA平台如何面对行业外以及行业内的竞争,打造差异化产品?旅游业互联网平台又该如何转变角色,从销售平台转向赋能用户旅游出行的助手?

本篇报告首先从用户侧论述市场目前的供需情况并寻找机会点、从产品侧畅想形态及其供应链建设,最后从平台侧论述OTA定位发展和阶段规划。通过上述三个层级,希冀聚焦年轻群体,探究如何用产品为他们的旅途增“味儿”。

二、用户侧—聚焦年轻群体的内容公司宣传片长途旅行行为

1. 需求分析

说走就走去旅行,是当代年轻人彰显个性的标志之一。尤其是长途旅行往往涉及多个目的地,周期长且情况复杂。因此,对于长途多目的地旅行,互联网用户通常会花费⼀定时间搜攻略,做攻略。比如一条用户决策中可能的链路如下:

图 内容&攻略&门票&游记

①种草:小红书、抖音②做攻略➡OTA/内容平台③消费➡OTA④出行➡行程⼯具指引,本地实时推荐⑤旅行结束:撰写游记,分享社交平台。

年轻群体的旅行目的和偏好是多元化的,从过去的单纯吃喝玩乐,提出了更多小众、个性的诉求,比如偏好摄影,喜欢拍美照,美食打卡,极限探险。总体上,年轻群体注重调性>品质问题。而要完成一个符合调性的行程,通常规划耗时不短。

相信我们多少都体验过做一个旅行规划,即使花费时间做了,仍有很多问题。比如不确定因素多;线上线下存在信息差;效率低……

因此,我们观察并体验到对于一次旅行,其用户行为始终围绕着一个核心,并且贯穿始终,即行程规划:从出发前的搜索行程攻略——到行程中的按照行程规划行动—再到行程结束的游记。

洞察现状—需求侧,我们发现不同人群的旅行规划是有需要并且呈现聚集的个性化。

2. 供给分析

那么市场供给现状如何呢?目光聚焦到OTA平台。

早期在尚未进入互联网时代,人们旅行往往是在旅行社预订,或者到了当地再做打算。旅行社不仅提供资源,通常会引导用户跟团旅行,而利用信息差售卖含全程资源+全程服务的模式成为旅行社变现的手段。随着互联网的兴起,旅行社所涉及的资源、服务等模块被打散。我们按用户参与规划的程度和费用(这里指用户对服务的付费意愿金额)做划分,目前市场的供给有完全用户自主的自由行,完全外包给团队的跟团游,以及介于两者中间的落地团、拆分出的单品如包车、导游等等。

这些供给品类,在满足用户个性化出行诉求上各有优劣,比如OTA上有个性化定制服务,但用户不⼀定接受费用;跟团游是组合成品,个性化程度不高,服务质量不稳定(用户缺少信任感)。同时,虽然OTA向内容延申,但供给较分散,有效信息密度低。例如虽然携程也有官方攻略,但存在长篇大论,用户往往要自己整合信息,输出一份自己的出行笔记。

互联网年轻群体的供给和需求适配现状,形成两种极端模式:其⼀为高度个性化的自由行,完全由用户搜寻碎片化信息,自行定制,存在时间成本和信息差导致效率;其⼆为相对标准化的旅行团,以跟团安排为主,存在不定服务费用和体验雷点。ps:落地团/一日团嵌入上述两种模式中。而介于自由行和跟团游的中间态,供给呈现散点状,即使在同一个平台购买,用户也需要自行将服务、资源模块和行程串联。

洞察现状—供给侧,用户不选择有溢价的跟团游时,市场上尚未有能贯穿旅行全程、覆盖资源和服务的产品形态。



3. OTA供需适配现状

上两个小节分别阐述了市场需求、供给(主要是OTA)的情况,本节围绕OTA平台在供需方面的展开探讨。

在用户完成一趟旅行的全链路有效行为中,大部分OTA的发力点主要集中在购买资源/服务环节。

市场OTA的头部玩家比如携程、去哪儿,较早注意到了问题并试图破圈,主要表现在向上嵌入内容模块;而同程、飞猪在内容模块的搭建较为落后。打开携程和去哪儿可以看到,其首页是有单独的旅行板块,拆分为景点POI的信息、UGC&PGC的内容攻略、售卖的资源产品;而飞猪和同程主站小程序则仍是围绕资源销售,内容模块不见踪迹(ps:2021下半年同程旅行成立内容与度假平台,负责整个app产品,可见也在转变定位)。

各大OTA首页:

从首页点进去哪儿的旅游模块,分别汇集了景点、攻略和游记部分,其旅行团、门票等售卖资源的模块是交叉引流的。产品结构上,能够形成以景找票,以票寻景的逻辑链路,并在游记部分支持用户内容创作。但OTA虽然搭建了游记板块,但大部分用户在平台分享游记的动力是不足的,这里暂不展开分享欲的相关探讨。在OTA平台上搜索景点,大搜调度召回结果也反映了各平台架构底层的供给情况。

携程&去哪儿:

不过要说明的是,在OTA行业像携程这样的头部玩家,于用户旅行链路上的延申(特别是内容供给模块),最初的出发点应该是服务更大范围的用户。

如果只卖资源,那大部分情况下扑捉到的是有明确目的的用户;如果用户没有明确出行目的,只是有出行的动机,那么内容就能很好的承接用户,进而完成一次性转化。此外,出行是相对低频的,而内容是可以提高用户打开频次,在产品矩阵上能很好的以高频带低频。因此,内容虽然不能直接变现,但能对流量体系形成包围圈。

即使有内容模块的搭建,OTA平台渗透到上游的举动也仍只是停留在线上。用户在不同平台的消费,形成的最终体验差异不大,就会导致忠诚度不高。要想解决这个痛点,就需要OTA平台进行定位的改变:从营销/销售平台、内容消费平台的线上,拓展到线下发生联动,并致力于成为用户的旅行助手,全方位为用户的旅行赋能。

Ps:这里需要补充说明,之所以没有聚焦内容平台做跨界,是因为笔者认为OTA是供给决定需求的行业,单论酒店就有非常长尾的上游商家,机票有掌握话语权的航司和机场,要想获得优势资源,其所需管理能力的建设就非常的复杂,更不论BD地推商务等能力的团队构建,这些内容平台短期内很难完成。所以相对容易的是,OTA平台可以依托其优势资源能力,完成定位的转变。

三、 产品分析

上一节我们讨论市场的供需情况,需要OTA平台做供应链上下的延申和定位破圈。而定位的转变,需要产品结构上完成调整。本节将畅想旅行助手的线上产品形危机解读公司态,以及线下供应能力的建设。

1. 线上产品形态

图:从左往右依次为⼯具类代表—⼗六番、内容类代表—⻢蜂窝、OTA类代表—携程

马蜂窝、携程可能大家会相对熟悉,工具类的比如十六番相对更小众些,对于频次不高的用户群体可能相对陌生。工具类产品以功能为主,但少资源(前面提到搭建OTA平台的资源能力是很复杂和长期的);内容平台也缺少资源,虽然马蜂窝早几年就有了资源接入,但携程这类OTA平台的体量是远超马蜂窝的;而携程的工具性还没那么强,虽然在底部单独开设了行程规划板块,想到用、会用、用的好的用户还不多。对此,设想了以下两类主产品和副产品。

产品1:改变散点模式,提供⼀站式行程助手(主)

在用户出行前、中、后对平台和⽤户产⽣价值。整体上改变产品曝光模式:当前OTA搜索推荐模式,部分品类需要通过内容推动,否则⽤户缺少消费动机。



行程前——通过行程规划,在节点进⾏资源精准推送。比如先呈现景点地图(可以了解每个景点明细),规划⽤户从出发地到多目的地的最有完整大交通方案,ota资源直接接入;规划单个景点⼩交通和⾷宿,从机场到定酒店,到第⼀个游完的景点交通资源(包车顺风车打的等等),景点导游资源和服务资源(跟拍,讲解,从跟团游中拆解的单品,还能实时当地成团),注意事项和玩转重点,再到美⾷;提醒⽤户出行前申请⼆维码做地铁等。

行程中——行程规划提供个性化向导和景区联动(线下能力搭建.见3.2),支持语音记录。比如拍照/美⾷点位标记;景点讲解;落地线上拼团;突发情况提供救助方案等;便捷生成游记:平台内容创作者激励。同时还能提高使用频率:当前行中用户对平台依赖程度低。

行程后——按⾏程规划节点上传语⾳和图片,生成单次旅游⼿册/视频/图⽚等等,便于对外分享和平台内容留存。科技形态:以视频形式和⽤户交互,互动点击和选择,最终完成攻略规划。如何对商家产⽣价值:利⽤平台的⽤户⾏程规划,对⽤户画像收集反向实时优化产品供给:拆解标品并聚合同时段同类⽤户需求。

产品2:满足及时性信息获取,激励分享欲的辅助产品模块(副)

初期形态:有出行需求的用户发起订单,平台推送给近期出行的用户,邀约其提供攻略,获得了及时实践信息。发起方可以提供模版,近期出行的用户获得报酬,从而增加分享游记的动⼒。个性化的定制可以将用户推送给相近的⼈群。这类分享的产品内容,最好都能便于用户导流到微信朋友圈,满足年轻用户炫耀/彰显个性/塑造人设的心理。

2. 线下能力搭建

线下能力搭建主要有两点,第一是如何更好的了解景点——解决能玩;第二是如何联动线下推陈出新——解决好玩。

了解景点是第一步,只有对景点POI数据达到系统层面识别,方能在主产品中能够嵌入个性化的推荐模式,一方面数据搜集用户画像,另一方面通过景点信息聚合和学习,平台能够对景点做定性分类,形成人货场的匹配。

联动线下是第二步,在第一步了解景点并能为用户推荐的基础上,给景区赋能。这部分就需要运营BD团队的搭建,其实像同程、飞猪已经有联动景区做文旅活动的成功案例,使得同一的景点具备不同的新鲜感。但是联动线下不止于此,单靠每次的运营活动是需要大量人力物力的,且不能同时遍地开花。而线下能力的长期构建,需要和景区深度融合,从景区管理上就能提供B端管理运营平台,才能真正实现扎根线下。可以参考美团在后期,不局限于给商家提供外卖管理系统,还提供餐饮店内的点餐、管理系统,在供应链上下游实现深度融合。

联动线下除了带来新鲜感,与景区信息互通,还能反哺用户旅行体验。比如同样的风景,有的人群注重摄影,可以标记摄影点;有的人群喜欢网红打卡;注重是否有文化古迹及背后故事;也有注重当下体验的直观感受。个性化的建设是更加精细的运营景区,利用景点做多样化的探索。

最理想化的状态是,线上到线下的数据形成闭环,具备马太效应。

平台线上供给内容,资源、内容攻略等信息,用户线上选择并生成画像,线下完成体验数据回传给平台。当整个供应链互惠互通时,就能形成增长飞轮。最先拥有这个飞轮的平台,会具备马太效应,用户离不开,景区离不开,平台更具备竞争力。

四、平台侧——商业思考

上几个小节阐述了当下供需情况,OTA可以转变定位的产品抓手方向。本节将探讨在产品框架为行程助手的基础上,OTA平台如何更好的做商业变现。

首先,流量是商业化的前奏,有了更多的流量,撬动商业杠杆自然更容易。因此,平台要清楚在搭建新的产品框架后,自身的流量会有何增长机会。



对标增量用户:

  • 各类旅行规划工具的现存用户;
  • 各类内容平台搜寻攻略的用户群体;
  • OTA平台有出行需求的年轻用户。

1)各类旅行规划工具的现存用户

前文分析产品时提到工具类的产品,当OTA平台也搭建了工具类的产品框架后,其更完善的链路流程、资源和内容信息对用户的吸引力将更大,毕竟一个大平台能解决的问题就不会用两个app来完成。

2)各类内容平台搜寻攻略的用户群体

当平台也具备从消费内容到自生产内容的闭环后,增长飞轮带来的马太效应将更吸引用户;此外,景区线上线下的信息联动,能给用户带来实时的信息,当用户建立了认知并将在内容平台搜寻攻略的惯常行为,转向在OTA平台拥有更好更全更准确的体验后,用户流量就会发生自然增长。

3)OTA平台有出行需求的年轻用户

主要针对OTA各平台之间的相互竞争,未及时更上步伐的OTA平台将在这场无硝烟的战场上逐渐失利,流量被瓜分。

其次,在目前所竞争的流量来源后,平台要结合自身特性,明确产品定位。因为同样的产品功能模块,当你面对的用户群体特性不一样时,细节是可以千差万别的。

产品定位:整个旅行助手行程规划为主线,资源搜索为副线,覆盖目的地明确,但规划不明确的用户。

我们以市场现有的OTA几大平台为例,分析平台与功能是否适配:飞猪用户画像偏年轻群体——认知新事物门槛低,且有个性化攻略需要;携程有商旅群体,整体消费能力偏上,可以⽤钱换服务品质和时间;去哪儿平台的中小产阶级白领偏多,可以注重品质服务这块;同程下沉市场,可以深挖学生群体,以省钱为导向的构建穷游助手。是否要转变定位,并且做成,还得看平台用户画像和未来的目标用户群体。

再者,我们讨论产品内部构建商业化变现的能力,怎么赚四类的钱。

按营销学的4P理论来划分:一是价格,price;二是卖货——product;三是渠道place;四是promotion。现状是在原价格上的有加价利润,比如酒店供应价的加价、机票的加价等;货品上会销售增值服务产品,比如卡、券包、保险、VIP服务等;渠道上平台有广告、抽佣收入;最后是营销类的活动,有供应链上游主导的航司活动,也有自身平台主导的裂变活动等。

图 OTA平台收入结构

当定位转变为行程助手,围绕产品的框架能够更好的为平台做商业化变现,具体可以在信息流中体现:

  1. 为用户推荐/规划机酒门票等联动资源组合;
  2. 为用户推荐POI关联的消费场景,比如A景区附件的美食、商场等;
  3. 分场景推荐用户认知外的产品,比如在武夷山行程规划中识别用户空余时间,为用户推荐采茶活动等。

在整个商业化变现中,借助规划助手为用户构建了全新的“场”,在场里用户有了动因,再在此基础上平台自身的信任背书,辅以营销活动等利益刺激,相信投资回报会上一个新的台阶。

最后是对行程助手—版本规划:

⼀期通用基础功能,例如添加景点酒店飞机以及景点内的路线规划,行程tips;

⼆期垂类用户个性化功能,拍美照点位,极佳摄影点位,美⾷点位和攻略等;

三期:拆解供给资源,在行程规划中精准推荐;

四期:人机交互,虚拟人,元宇宙等形态,辅助用户完成攻略。数据壁垒:平台的用户行程规划数据收集,反向赋能平台对各旅游景点的游玩优质策略,构建信息壁垒。为线下景区搭建游客服务平台,与供给端数据互联。

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