进击的 Shein：在亚马逊的地盘，再造一个万亿淘

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编辑导语：在很多人的记忆中，Shein只是一个从国内的沿海工厂往海外倒腾低质廉价女装的电商平台，但是现如今，他的目标已经不止于此。本文作者分析了Shein的跨境之路，一起来看看吧。

刚经历完湾区抢房大战，搬进新家的李楠（化名）最近觉得需要给家里添置一些小物件：纸巾盒、收纳袋、抱枕、杯垫、清洁小刷子……以及还要给自家猫狗添置一些小衣服和玩具。

众所周知，在北美商店中，这些小物件往往都卖得很贵，就算是在亚马逊上的价格也比国内也至少高个一两倍。李楠想，这次买得多，干脆在淘宝买了转运吧。于是，她开始一边在淘宝上疯狂加购物车，一边联系货物转运公司，来来回回折腾了两三天。

几天后，李楠去一个好朋友家吃饭，发现朋友家买的纸巾盒跟自己买的是同款，以为也是淘宝转运来的，但却被告知纸巾盒是在Shein上买的，还给她看了一堆跟纸巾盒一起买的小物件。朋友还说，这些东西的价格都买很便宜，普遍就比淘宝多个几块人民币，而且从下单到收货差不多两周就到了。

李楠一边翻看着这些小东西，一边想起了自己那些还得在海上漂两个月才能收到的货品，不禁感到心碎一地。

Shein，难道不是一个专卖廉价女装的地方吗？

一、从女装集散地向“海外淘宝”进阶

确实，在很多人的印象里，Shein还只是一个从国内的沿海工厂往海外倒腾低质廉价女装的电商平台。虽然这几年备受海外年轻女孩追捧，但在大家眼中，它就是一个低配版的ZARA，凭借着眼花缭乱的设计、击穿地板的价格，在海外掀起了一场“消费降级”的狂欢。

随着电商在疫情中的爆发，Shein以黑马姿态在海外崛起，目前估值已经超过150亿美元。而在尝到了跨境的甜头之后，如今，对于已经拥有强大供应链系统的Shein来说，做女装，已经不再是它的唯一目标。

除了女装外，也开始有更多的人发布有关Shein上的家居、配件、儿童和宠物用品等相关内容，而评测博主中也出现了更多中年人的身影。

没错，如今的Shein正在悄悄地从女装平台朝着全公关咨询公司上海品类电商平台转型。打开Shein的官网，虽然首页映入眼帘仍然是各种女装产品，但当你点击 “Home+Pets”、 “Kids”等非女装分类标签时，相信我，你打开的将是一扇直通中国小商品市场的大门。

厨房里需要用到的各种刷子、洗碗布、烹饪工具；客厅里需要的各种装饰摆件、抱枕、地毯；卧室里需要各种床上用品、收纳袋、小夜灯；卫生间里要用的各种小挂钩、香薰、浴帘；聚会时要用的气球、挂件；还有家里儿童和宠物的各种衣服、玩具等等……

你生活中所可能用到的小东西，如今在Shein上几乎是样样齐全、应有尽有。

在定价方面，这些小商品依然延续了Shein价格低廉的调性。甚至很多人还发现，Shein上的很多商品现在卖的比国内淘宝还要便宜。

一模一样的一对柯基造型的耳环，Shein上面卖0.77美元（约5人民币），而国内淘宝商家普遍都要卖10多人民币。

仔细浏览对比后你会发现，同样的价差情况如今在Shein上比比皆是。很多人都感叹，单从价格来看，现在Shein上的小商品的性价比已经是在碾压淘宝、直逼拼多多了。

除了价格便宜外，商品可供选择的样式和种类也非常多。比如，当你搜索“袜子”后会跳出接近8000选项，搜索“地毯”有超过2000个选项，搜索“餐桌布”有超过700个选项等等。并且各种产品都可以按照颜色、大小、材质等进行分类检索，选购起来非常方便。

而跟淘宝一样，现在Shein上各种各样的产品只有你想不到，没有它做不到。比如防打鼾面罩、让马桶发光的灯、便携式洗脚盆……最近，甚至一些海外博主们专门针对Shein上各种奇奇怪怪的产品做了一系列的视频测评。

“我现在完全就把Shein当淘宝来用了，想买的小东西都会在上边先搜一下，Shein上没有才会去看看亚马逊。”一位华人妈妈说。

二、重塑海外消费者的网购习惯

随着Shein上产品种类和数量的快速膨胀，在用户的口口相传之下，最近，越来越多的海外用户开始迷恋上了在Shein上淘宝。很多热门商品下都有成百上千条用户的评论和晒图，评论区可以看到英语、西班牙语、阿拉伯语、法语等各国语言，大家都直呼买到停不下来。

从这些用户身上，我们看到了一个有趣的现象：他们的电商消费习惯正在慢慢变化，而这种变化仿佛有些当年淘宝刚在国内兴盛时的影子。

虽然电商这种模式已经在海外出现了很久，但在过去很长一段时间里，海外用户的电商消费习惯都是比较线性的，大家一般是缺什么，才会打开亚马逊去搜索买什么。而像亚马逊、Ebay这些主流电商的网站风格也是比较“理性”和“克制”的——页面布局简单，商品按种类摆好，平台促销几乎没有，等你自己去搜索和点击。

但以Shein为代表的这批最近兴起的电商平台，则在尝试让人们愿意把更多的时间花费在“逛”这件事上，试图把电商购物变成人们的日常习惯。在Shein身上，我们能明显看到它与老牌海外电商的一些不同点。

首先，更“激进”的营销风格。打开Shein的页面，打折商品瀑布流式的出现，各种幸运大转盘、礼品盒等你去开，促销倒计时随时都在屏幕上方，情人节、复活节、妇女节、母亲节……一年365天，恨不得每天都有节日活动，就差把“走过路过，不要错过”打在公屏上了。

此外，更具诱导性的销售策略。

Shein上设置的满额包邮、梯度式额外满减的各种优惠，会促使人们不停为了凑单而去浏览和购买新的商品，而根据算法生成的产品推荐列表又会牢牢地抓住用户的注意力。再加上无条件退货的政策，更是让人们买得随心所欲，经常一逛就停不下来。

当然，最重要的还有其极具竞争力的定价。

Shein所采用的DTC（Direct-to-Consumer，直面消费者）模式，省去了第三方平台或批发零售商等中间环节，让商品能直接从工厂发往用户手中，大幅度压缩了商品成本。而如今，Shein花费多年建立的这一套强大的供应链体系，也开始为它拓展了更大的想象空间。

由于已经拥有了巨大的海外流量和成熟的运营系统，据了解，目前很多工厂都在寻求与Shein建立西瓜短视频广告推广合作，甚至不断压缩利润空间只为能够成为Shein的供应商。这也让Shein在选择商品种类和定价方面拥有了更大的主导权，进而形成了供应商和用户之间的飞轮效应。

在这些策略的推动之下，跟过去缺什么买什么不同，消费者在Shein上往往都是几件、十几件的去购买商品，而由于产品单价便宜，即使一些商品质量不尽如人意，大家也不会太过介意。在TikTok、Youtube、小红书等平台，测评和推荐各种Shein的产品甚至还成为了一个全新的流量密码，热帖的浏览量都在百万级以上。

三、下载量直逼亚马逊，融合淘宝+京东模式

近两年来，伴随着病毒式的传播和产品种类走向多样化，Shein的销售额节节攀升，所覆盖的用户群体也开始从Z世代向更广泛的年龄层渗透。根据经济学人的报道，2019 年 Shein 的商品销售总价值（GMV）仅为23亿美元，而2021年预计这个数额将超过 200 亿美元，短短两年间翻了约10倍。

此外，值得注意的是，根据App Annie 的统计数据，去年5月，Shein首次超越亚马逊，成为美国安卓和苹果商店里下载量最高的购物应用程序。2021年，虽然亚马逊仍然以4000 万次的下载量排在首位，但Shein 的发展势头十分凶猛，以3200万次的下载量紧追其后，比前一年增加了68%，排名较2020年上跃升了5个位次，在一众电商中傲视群雄。

图片来自eMarketer

虽然现在Shein网站上玲琅满目的小商品让人们会首先想到淘宝或者拼多多，但从Shein整个平台运营的角度，它的模式则更像是淘宝和京东的结合体。

众所周知，淘宝是一个平台，它的直接服务对象是在淘宝上开设店铺的商家或个人，通过为第三方提供开设店铺的基础设施和配套服务来获取利润。在整个产品销售的过程中，淘宝只是作为中间商来连接商户和消费者，平台本身并不提供具体的商品。

而京东跟淘宝最大的差异点在于京东所提供的自营服务，通过花费大量时间和精力建立商城、自建物流体系，来保证商品的品质和提高物流的效率。在整个销售环节中，京东负责了商品的采购、仓储、销售、快递和售后。虽然京东现在也有部分第三方卖家入驻，但平台上自营和非自营产品的品质和服务福建钢笔策划差别还是很大。

而Shein则是把二者模式进行了一个糅合：运营方式上更偏向于京东，商城、商品的物流和售后都是自己的，并开始逐步接受第三方品牌的入驻。供应商的选择逻辑则更偏向于淘宝，并没有花大力气在商品质量管控上，而是与大量的卖家合作，把商品上架的速度、数量和价格作为第一考量因素。

此外，跟淘宝、京东给人的平台或者准平台的印象不同，Shein给消费者的感觉则更像是一个品牌。虽然现在在Shein上售卖的很多产品并不是由Shein自己开设和管理的工厂所生产，但生厂商一旦接受成为Shein的供应商，则销售的所有商品都会打上Shein的标签或者套上Shein的包装袋。

还发现，虽然Shein也开始逐步引入比如Dazy、Motf等一些独立的中高端的品牌线入驻，但从发布的图片风格、产品的包装风格、售后服务等还是都跟Shein的主线产品保持一致。因此，即便是背后站着千千万万个生产不同种类产品的供应商，但在消费者端，用户也会觉得这些产品都是Shein生产的。

显然，Shein在尝试一种与过去不同的跨境电商模式，而目前看来，这种模式运转得很好，且蕴藏着巨大潜力。虽然目前Shein的主页仍然以女装为主，但其他商品种类的销售占比已经越来越大，它转向全品类的趋势已经显而易见。

“我相信亚马逊很快会反应过来，Shein正在成为它最大的竞争对手。”一位电商行业的分析师说。

作者：Juny；公众号：硅星人

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