三种职业教育平台型运作模式深度分析——学浪

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编辑导语：如今在线职业教育平台越来越多，也都形成了成熟的运作模式。作者选择了学浪、网易云课堂、腾讯课堂等企业，简要分析了职业教育的基本玩法、产品形态、营销手段，一起看看吧。

K12教育经历了近十年的摸索，基本跑通了大班双师直播课的产品模式。不少产品运营人从k12转行到职业教育中，对职业教育赛道中已有的“选手”打法的研究可谓是踏入职业教育的第一步。

本文选择了学浪、网易云课堂、腾讯课堂等企业，简要分析了职业教育的基本玩法、产品形态、营销手段。

与其他逻辑功能或者用户视角下的竞品分析不同，本文旨在透过现象分析总结几家企业职业教育的打法，规律，优劣势，希望对新入局或者正在探索模式转变的职业教育领域的玩家有所启发。

一、职业教育常见的模式与玩法

1. 在线职业教育行业内常见的3类

1）流量为王玩法

代表如抖音、腾讯课堂。自身拥有可观的流量（或背靠其他大流量平台导流），纯平台型产品，基本不自研内容，甚至不自营内容。

2）内容致胜玩法

代表如传统的职教领域基本都是内容打法，中公、粉笔等，内容纯自研，有庞大的教研团队，教研内容和标准化的内容生成流程是核心竞争力（某种程度上类似于k12的好未来）。

3）中间地带

打法比较模糊或都涉及，代表如网易云课堂、哔哩哔哩。内容不是劣势，但也很难形成内容上的竞争力；有一定的流量但却没法玩流量生意。

下图为2）类企业的详细分布图，越靠左越是流量的玩法，越靠右越是内容的玩法。

二、三大平台型职教产品的运作模式分析

基本情况介绍：

1. 学浪——背靠流量的“纯工具” 模式

1）学浪商业模式

学浪是字节跳动大力教育旗下的综合学习平台，覆盖抖音、今日头条、西瓜视频等多平台海量用户，为知识传播者提供线上招生、课程交付、用户运营等一站式解决方案。

2020年10月项目成立，学浪覆盖包括新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证书等领域的数百种课程。

虽然学浪入局时间不长，但背靠抖音这个超大流量的平台，且大佬扶持内容创作者+免抽成的模式，在20-22年快速发展，在21年年底活跃用户超过腾讯课堂（但据了解从22年年初字节调整了对学浪的战略定位，出现业务收缩、裁员等情况。推测原因：盈利难，内容付费的流量变现效率整体远低于抖音的广告变现效率）。

不管怎么说，学浪的商业模式还是值得我们去研究和参考的。

2）学浪商业模式下的四个角色的定位和关系

• 用户使用抖音，抖音给用户推荐内容（知识类、课程类）
• 机构个人在抖音开UP主号，通过抖音小店经营课程。抖音扶持优质内容创作者，对课程营收免抽成（这里说个题外话，业内只有抖音能做到免抽；腾讯课堂平台约抽10%；网易约30%-50%；喜马拉雅等其他大部分平台约30%-60%，平台抽成越低，平台对内容的流量扶持约小）
• 学浪平台承载了用户在抖音购课后的上课与服务。至少到目前学浪基本没有形成自己的用户流量与转化自闭环，更多还是学习工具（这个是导流类产品很难突破的砍，但似乎也不是影响生存的大问题），抖音和学浪用户的重合度高达96.5%也进一步印证了这个流程和关系链。

3）用户在抖音经历的三个阶段

• 触达阶段：泛知识类短视频、泛知识类直播筛选潜在用户
• 转化阶段：UP主个人空间橱窗推广商品、私信触达、粉丝群触达
• 上课阶段：抖音上提供了轻量的上课能力，但路径长、体验差，平台鼓励用户在学浪完成学习过程

2. 腾讯课堂——野蛮生长的“纯平台” 模式

1）腾讯课堂商业模式

腾讯课堂是腾讯推出的综合性在线终身学习平台，聚合教育机构和个人老师，包含互联网课程、职业培训、考试考证、英语学习等领域。

腾讯课堂内容提供方包括个人教师和教育机构，也是纯平台型产品/S2B2C模式。腾讯课堂本身不参与内容制作和运营。

下面是艾瑞咨询腾讯课堂商业模式图：

笔者精简了一些内容，挑选核心角色和流程绘制了大妙系统营销下图。

个人和机构入驻腾讯，主要是利用腾讯提供的课程工具、运营营销能力（分销等）、借助品牌影响力；同时也能获得一部分腾讯课堂的流量。

腾讯对机构/老师采用的弱审核、强监管的方式。也就是门槛低，但监控较为严格。入驻要求低，大部分内容领域有大专以上学历证书、或其他资格证书即可（专业领域如考研等会要求更严格的资质证书）。

监控严格主要体现在腾讯课堂制定了一系列奖惩规则和违规处罚机制，平台作为监控方（法官），对课程会进行多维度的打分，低于一定分值会面临降权甚至下架。

腾讯给用户提供找课、买课、上课平台和客服服务，但不提供课程运营和售后服务；个人/机构给用户提供销售、发货 、资料、服务、运营维护等服务，用户退订需自行找机构而不是通过平台。

2）腾讯课堂和抖音的差异

都是背靠流量发展起来的教育平台，学浪和腾讯课堂的差异在哪里？

学浪目前还只是上课工具，很难完成找胶囊广告课、转化，不能形成内容平台。抖音构建的up主生态并不能向学浪迁移，但腾讯课堂已经构建了脱离QQ外相对比较独立的创作者生态，虽然生态并不稳固（与抖音、B站等创作者生态相比，因为没有形成社区和粉丝效应，还是非常不稳固的）。

抖音和学浪的用户重合度高达约96% ；腾讯课堂跟QQ的重合度仅为64%。

3. 网易云课堂——“披着自研课程的皮，实则是入驻课程的核”本质还是平台

1）网易云课堂商业模式

网易的模式相对更复杂和多元，它是自研内容（B2C）和平台内容（S2B2C）共存的模式。网易的爆款课程，客单价较高的核心课程，是自研内容，即B2C的模式。

网易的自研内容中，又分为自有讲师课程和合作老师课程，其中核心是合作讲师课程。比如网易爆款课：记忆力训练是与卢菲菲老师合作的课程。

考研课程更是合作了唐迟、陈琦等名师（早年新东方培养出来的考研名师，这些名师大多也不是在网易工作，有其他挂的机构，但会跟很多教育机构合作，一般不合作独家）。

网易自有讲师也会自研课程，比如一些数据分析的培训课。

网易的自研核心其实是“自营”，即销售、运营工作是在网易自己，而不是在课程创作者上，这样就避免飞单，能有效跑通低客单价向高客单价的转化链路，同时做好社群服务保证课程口碑、续报和转介绍。

网易把考研等课程做成自研课，主要体现在：

• 核心内容来源于外部老师
• 网易运营参与课程制作，在直播间课件、视频、作业等内容上打上网易品牌，打造内容与其他家差异化，确保竞争优势
• 运营、销售、班主任/辅导老师/助教由网易自行提供，避免飞单和确保服务质量

2）网易为什么要把一些核心赛道（内容）努力包装为自营模式运作？

推测原因：

• 可对讲师对其他平台内容有一定约束以打造内容差异化竞争优势（唐迟老师的课在多家机构，网易以考研课程为核心竞争优势，需要构建内容差异化）
• 用户在有道平台内运营不流失
• 自研品牌更能赢得用户的信任
• 版权无争议归网易所有，支撑运营推广动作
• 内容生产和更新等更有约束保障
• 节约分成成本

三、总结三种不同的平台运作模式优劣势和挑战

1. 学浪

1）主要优势

• 教育领域三大成本问题均得到了很大程度解决：流量/获客、内容研发、课程服务
• 内容创作在数量和品类覆上盖的自发性优势
• GMV天花板巨大，该模式有潜力发展为行业寡头

2）挑战

• 真正能扶持和赋能up主知识变现，打造学浪的品牌地位
• 用户对抖音娱乐性的认知影响付费内容的转化效率，与抖音其他商业模式之间的PK （目前看来这条路已经打输了）

2. 腾讯课堂

1）主要优势

• 内容研发、课程服务成本得到解决
• 平台发展到一定阶段，内容数量和品类可以成为优势
• GMV天花板巨大

2）挑战

• 缺乏内容创作和粉丝运营生态，up主黏性低
• 没有形成内容和用户认知优势，可能被更大流量平台替代
• 口碑挑战

3. 网易云课堂

1）主要优势

• 一定程度解放了课程研发成本
• 自研内容有品牌和用户口碑的认知，有利于圈住各赛道头部大咖形成正向循环

2）挑战

• 容易温水煮青蛙，发展到一定阶段获客难、增长难，拓品类难，腹背受敌

四、结语

不同模式都是在企业土壤基因、握有资源等各种因素下的结果，没有一定的优劣之分。找准差异化打法，新入局的玩家需要找到优势赛道/分类（用户有一定认知+内容优势），再慢慢拓圈。

最后是个人的一点想法，考研公考等赛道，虽然现在还在如火如荼，但个人认为，可能会是下一个k12，国家监管的手不远了，原因如下：

• 一切要花钱的教育都会受到管控，考研是迟早的，但打击力度应该不会像k12一刀切
• 中国缺专业技术人才，不缺普通研究生，考研并不能本质上缓解就业压力
• 很多研究生都是适龄婚育人群，本质还是人口问题

职业教育未来发展空间如何，本人持保留态度，边走边看吧~

附：泛职业教育和内容付费领域的产品形态和矩阵

注：橙色表示有该功能/产品，颜色越深表示越符合该条件

本文由 @盒小痴 于。，

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