“仰望星空，脚踏实地” ——浅析超级独角兽小

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编辑导语：小红书自2013年创立至今，一路披荆斩棘取得了不少佳绩。本文详细梳理了小红书的产品概况、市场分析、产品功能、核心功能体验、商业模式以及对未来发展道路的探索，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

一、产品概况

1. 产品介绍

（1）产品简介

小红书是年轻人的生活方式平台，由毛文超和瞿芳于2013年在上海创立。小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。

（2）产品名称

该产品命名为小红书，logo为红底白字，红底对应小红书的“红”，同时底部蓝底白字“冰雪之约”和logo中的雪花顺应当下潮流-冬奥会及冬残奥；slogan为“标记我的生活”旨为用户提供一个记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动的社区平台。

2. 产品纵向数据比较（时间为截面）

（1）应用数据

由七麦数据得出2022年2月10日至2022年3月10日这一个月中，小红书在社交类免费榜单中，除了前几天以外，都保持在前三名。

（2）下载量

由七麦数据可知，近两个月，小红书一直维持着较高下载量，均值约为92,0000左右。

（3）app评分及评论

由app评分数据可得，近一个月，小红书的评分维持在4.93分的高分，有9548464个用户打分5分，占整体打分用户的96.57%。（数据来源：七麦数据）

（4）月活数据

自2019年1月至2020年11月，小红书的月活人数维持在千万百万的基数上，然而却有所缓慢下降，由1871.37万人下降至1232.19 万。小红书仍有很大优化空间。

3. 产品数据在同行业中的横向比较（行业竞争者为截面）

（1）同行业市场份额

根据下图《2020年中国消费者导购电商平台使用分布》可知2020年中国消费者使用最多的电商平台是小红书，高达70.6%。返利网排名第二，占比49.8%。由此可得小红书抢占了大部分的导购电商平台的市场份额。

（2）用户使用频率

根据《2020年中国消费者使用导购电商平台购物频次分布》，淘宝当之无愧为电商之王，有19.42%的用户几乎每种网购商品都使用其进行购物，让人意外的是小红书超过京东排到榜二。说明小红书的使用频次已逐渐超越传统电商平台，尽管小红书若作为电商平台，商品的丰富性有所欠缺，小红书商城没有的产品大部分用户还是会选择淘宝，京东等传统大型电商进行购买。

4. 产品历史进程

（1）业务进程

• 2013年，六月，小红书在上海成立。同年十二月，小红书推出海外购物分享社区
• 2014年，十二月小红书推出海外购物分享社区，发布第一届全球大赏榜单。
• 2015年，三月小红书郑州自营保税仓正式投入运营，六月小红书深圳自营保税仓正式投入运营，6月6日周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4。用户达到1500万。
• 2016年，一月小红书将人工运营内容改成了机器分发的形式，七月小红书被国家发改委评为“互联网+百佳实践案例”并在全国宣传推广，下半年小红书拓展了第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。
• 2017年，五月REDelivery国际物流系统正式上线，八月小红书于武汉建立全球科技总部。
• 2018年，六月小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业，完成超过3亿美元D轮融资，估值超过30亿美元，用户突破1亿；十月小红书用户突破5亿。
• 2019年，一月小红书用户突破2亿，上线品牌合作人平台，三月小红书正式上线品牌号功能，七月小红书用户数突破3亿，月活突破1亿
• 2020年，一月，小红书创作者中心正式上线

（2）融资历程

5. 用户分析

（1）性别及年龄

根本艾媒咨询的数据可以得出，女性是小红书的用户主体，约占总用户数的77.34%，主要原因是女性普遍购物欲强于男性，同时喜欢分享自己的生活，而男性大多为“沉默的大多数”。根据年龄比例可得出年轻用户占据了小红书的用户主体，约60%的用户不到24岁，26%的用户处于25-30岁之间。

（2）收入

从收入角度分析，月薪在5k元以下的用户占62.49%，这一定程度上也和用户年龄有关联关系，24岁以下的年轻女性普遍收入不是很高。通过分析得出：小红书的主体用户一般为收入不是很高的年轻女性。

二、市场分析

1. 行业现状

小红书采用内容平台+电商模式=内容社区导购平台。导购电商依附于交易平台而生，具备辅助用户完成网购决策，促成交易的功能。导购平台的核心价值是通过返利，优惠卷，商品推荐等形式为消费者提供价格优惠和购物参考，同时为品牌提供低成本流量来源。由艾媒数据发布的《2015-2020年中国导购电商用户规模》可得，自2015年起，导购电商的使用人数不断攀升在2020年达到3.81亿人。

2. PEST分析

（1）政策（politics）层面

国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项基于市场调研战略规划和产业政策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。而导购电商背靠电商的大树，依托于网络购物市场的繁荣发展，其政治环境相当得天独厚。

（2）经济（Economy）层面

由于近两年新馆疫情的影响，实体经济受到重大影响，网络消费成为主流，商家以及消费者更加依赖电商渠道，对导购电商的需求也逐步增加。

（3）文化（Society）层面

近七成消费者购物时由使用导购电商的习惯，同时消费者的永久诉求是追求性价比以及便利性，导购电商不但可以满足消费者的商品低价需求还可以满足其省时需求，因此导购电商得以蓬勃发展。

（4）技术(Technology)层面

导购电商仍需改善用户体验。因为导购平台偏向于以返利返现为优惠形式，但只靠返利返现不足以提高用户粘性。部分跨境导购电商平台的售后服务堪忧，仍需改进。

三、产品功能

四、核心功能体验

整体来看，最主要的核心功能有搜索，种草笔记，商城。以下，依次进行功能分析及功能体验。

1. 搜索

笔记搜索：进入首页后，右上角的?搜索标志直达搜索界面。

可以看出，笔记搜索界面做的很简洁易达，除了必要的“历史记录”，“猜你想搜”和“搜索发现”没有多余的组件。

由于小红书最初是由UGC发展起来的，调动用户的积极性发表原创笔记，攻略，种草等，因此积累了大量的原创笔记，逐渐的，越来越多的用户把小红书当成第二个“百度”。不知道的生活常识，旅行攻略，穿搭选品都会想到小红书，看看别人的分享。

小红书的去中心化形式，也吸引更多的用户乐意去分享发布笔记，以此形成一个闭环。以笔者为例，除了专业知识，我都会遇事不决问小红书。

以搜索商品“Chanel金球方胖子”为例，搜索结果显示三种分类：全部笔记，用户，商城。

大多数未拥有此商品的用户为了看一些用过/拥有该商品的创作者对其评价，则会点开“全部笔记”进行查看对购买此商品有需求的用户可以直达“商城”进行比价选购。

搜索结果的排序：综合排序，最热，最新。一般来说“最热”是赞评收藏数据比较多的笔记，KOL占比居多，有时候为了避免看到的都是广告软文，用户会选择“最新”查看最近发布的相关的笔记，一般来说这类笔记赞评收藏较少，但“软广嫌疑”也较少，大家会坦露自己的真情实感，同时这个排序也比较具有时效性。

但笔者也不太确定关于“最新”的更新频率，笔者试过发布一篇笔记后搜索关键字却无法在关键字中找到笔记内容，这和微博中发布微博内容后搜索关键字内容，按时间最新排序相比有些延后。

从艾煤咨询提供的数据也可以看出用户使用小红书主要为例丰富某一方面知识和了解产品介绍及使用心得。

2. 种草笔记

首页的关注，发现，本地都推送有不同类型的笔记。关注推送的关注的创作者最近新发布的笔记，发现通常是根据用户的最近浏览，点赞评收藏等进行算法的精准推荐，本地则根据用户所在城市/国家（海外）进行推荐，该类型推荐还会在每个笔记右下角标注与用户的距离。进入一篇笔记，主要由发布者，发布内容，赞评收藏三大部分组成。

发布者一栏由返回，发布者头像及昵称，关注发布者，分享该笔记构成。点击发布者头像及昵称可快速到达发布者主页，查看发布者的其他作品，点击关注可以无需进入发布者主页直接关注发布者，以便发布者快速涨粉。分享笔记，被分享者可以在第三方平台平台平均互动率打开该笔记，无需进入app，方便快捷。

发布内容包括视频/图片内容+文字内容：该板块和早期的朋友圈一样，暂不支持单独发文字内容，笔者认为是因为小红书的目标用户及平台属性导致的，作为一个种草平台，发布者发布图片视频会更吸引观众更具说服力能够更有效达到种草的目的。图片长按可以保存但会带有水印，文字内容可以加相关内容的标签进行引流。

赞评收藏：都位于页面底部，笔记中文结束就可以看到该笔记的评论，且评论首先可以被作者置顶，其他评论顺序按照“赞此评论”的数量依次排序。

发布者主页：通过笔记点击发布者头像昵称或者左滑笔记都可以到达发布者主页界面。

发布者主页也分两部分，第一部分可以看到创作者的基本信息：昵称，小红书号，创作者分类，关注粉丝获赞的数据，关注，私信，ta的瞬间等。

第二部分为创作者发布的笔记和创作者的收藏。创作者对发布的笔记可以进行分类，例如下图易梦玲把笔记分为三类方便观看者进行搜索观看：OOTD,VLOG,WORK VIDEO。进入笔记分类可以对创作者该分类的笔记进行收藏，也可以按照时间顺序查看创作者该分类的笔记，若该分类的笔记都是视频，进入随便一条视频播放完之后会继续播放下一条。创作者的收藏可以选择公开也可以选择私密。

3. 商城

点击商城模块进入小红书自营商城，在商城模块中可以看到签到，搜索，订单，进入福利社以及可以商城商品的分类。进入福利社可以看到主要商品分类是：护肤，个护，彩妆。由此可知福利社的主营商品为美容美妆。

与此同时，艾媒咨询的数据也显示2020年大部分小红书用户购买商品分类最多的是美容美妆类。福利社共有四大模块：新品尝鲜，明星品牌，推荐品牌，社长推荐。

从搜索页面-商品也可以看到售卖的产品。我们可以注意到，与传统电商不同的是小红书还加入了种草数的排序。商品渠道不光由小红书自营也有第三方商家。点击自营商品会自动跳转至福利社显示该商品信息，同理，点击第三方商家会跳转至第三方商家的店铺进行商品展示。

以Lelabo香水为例，该品牌香水在中国大陆不设有专柜，在这个假货盛行的时代，小红书商城保证了消费者即使在大陆也可以买到正品，因为大家都相信小红书的品牌价值。然而从笔者角度来看，该类商品没有价格优势，好处就是买个安心。

五、商业模式

• 直播带货收取佣金
• 广告投放
• 福利社自营收入
• 小红书会员费

六、小结—仰望星空，脚踏实地

1. 社区平台，跨境电商

小红书是社区平台起家，做跨境电商，因此积累了大量的消费行为数据：消费者分享的浏览量，点赞，收藏等行为数据，分析出用户的需求，精准选品。同时福利社的上线解决了用户的海淘需求，同时可以得到售后质量保证及物流服务。

2. 开放第三方商家入驻

小红书不满足于自营商城的盈利，开始开放第三方商家的入驻，实现全品类SKU 快速成长，同时收取商家的销售佣金作为盈利点。

3. 发展线下体验店

2018年，小红书试图用线上社交的优势进行线下门店的引流，先后在上海，苏州，常州，宁波等长三角区域开展线下门店。然而一方面由于线下财务成本过高，另一方面由于疫情影响，线下门店并不能很好的盈利，据“财经涂鸦”报道，小红书上海门店已经撤店关闭。自此，失败的双线购模式使得小红书的发展之路并不一帆风顺。

4. 直播电商

小红书的”仰望星空”，早在2019年直播行业刚起步，小红书就嗅到了其中巨大的商机，开始内测直播。

2019年11月28日，小红书推出“创造者123“计划，面向内容创作者推出深度互动工具，让用户在看到有价值的生活信息同时与主播进行实时互动。数据显示，自从小红书推出直播以后，越来越多的品牌选择入驻小红书，截止2020年7月，小红书有超过三万个品牌入驻。

从跨境电商平台到导购电商平台再到直播电商平台，每一步都稳扎稳打，不是转型而是为其注入更多的产品价值，小红书的发展在脚踏实地的同时触角触及最新风尚，引领时尚潮流和未来风向。

以上是分析小红书得出的一些愚见。

作者：于小鱼，微信号公众号：于小鱼运营手账（ID：yuxiaoyuyunying）

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