得物之崛起

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编辑导语：依托于潮流文化，得物经历了一个相对快速的发展。得物原名“毒”，是一个与鞋售卖相关的平台。而改名之后，不只是局限于鞋，现在更是成为90后甚至00后的最爱。本篇文章将从分析得物APP的视角，带你深入了解这家公司以及潮流电商行业的运作逻辑，希望对你有所启发。

国潮的兴起，是“Z世代”文化自信的表现。

得物App作为一端连接消费者、一端连接品牌方的桥梁，正逐渐成为新一代年轻人购买潮流商品的首选。

据了解，目前得物App上“90后”用户占比超过八成。苹果、百年灵、CalvinKlein、卡西欧、the North Face、xVessel、泡泡玛特等各个品类的头部品牌，都将得物App选为线上新品首发地。

这家仅成立6年的潮流电商平台是如何迅速成为国内头部玩家？

本文将从分析得物APP的视角，带你深入了解这家公司以及潮流电商行业的运作逻辑。

将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

潮流电商是以90后年轻人作为主要用户，为其提供潮牌服饰、鞋类、潮玩、美妆等商品购买服务，以及可以分享、互动的潮玩文化社区。

90后与“70”后“80”后相比，物质与精神生活都有了极大的提升，他们的消费偏好更侧重于购买体验和精神价值的满足，更愿意为热爱和情怀买单，潮流文化和时尚消费都是年轻的用户消费升级的重要选项。

由于部分潮流消费品的特殊属性，一些爆款潮品的货源会很紧张，“买不到”、“怕假货”是经常出现的痛点。

这时得物提出了“先鉴定，后发货”的模式解决了用户的痛点，在此模式上不断扩大业务，迅速发展并且兴起了潮流电商的风潮。

那为什么潮流电商能发展迅猛呢？接下来用PEST模型探讨其宏观原因。

1. 政策（Politics）层面

国家近年来不断加大对电商行业的政策支持力度，行业发展政策逐步从鼓励发展向规范发展方向迈进。

除此之外，地方政府发布的政策也使得潮流电商行业得以发展。

2016年国务院在《电子商务“十三五”发展规划》提出鼓励电子商务平台创新发展，利用新技术加快形成多种消费场景，促进线上线下深度融合。

2021年1月，商务部办公厅在《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》中要求，综合运用规划、标准、资金、投融资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。

2021年上海市政府在《“十四五”时期提升上海国际贸易中心能级规划》指出将加快建设全球新品首发地，支持重点电商平台打造全球新品网络首发中心。

2. 经济（Economy）层面

数据显示，自2016年以来，国民人均可支配收入保持着稳定增长的态势，2021年前三季度的国民人均可支配收入达到26265元。居民人均收入的增长提供了更多的消费可能。

2020年中国消费主体人口中00后占13%；90后占17%；80后占16%；其他年龄段占54%。

新消费时代，收入的跃升改变了人们的消费阶层和价值观，年轻群体引领新的消费趋势。

时尚小资、个性前卫、时尚理性人群一跃成为当下中国规模最大的主流消费人群。与传统的价格至上消费群体不同，他们追求体验、时尚、个性、文化内涵。

3. 社会（Society）文化层面

2017年《中国有嘻哈》、《这就是街舞》《这就是灌篮》等综艺节目的兴起，让观众对嘻哈、街舞、篮球等潮流文化从小众走向大众。

而服饰、球鞋、首饰配件等多元化潮玩品类被年轻人看做是体现潮流文化的载体之一亦热衷于购买，这也催生着潮流市场的崛起与爆发。

粉丝经济在潮流消费中扮演非常重要的角色，某些品牌、商品常常由于潮流明星亲自上身带货，出现销量增加、价格上涨、供不应求的情况。

带货的同时潮流ICON们也将潮流文化进一步带入大众视野。

4. 技术（Technology）层面

物流运输作为电商购物重要的一环，物流技术的不断创新将进一步推动电商行业的发展。

目前物流行业推出的3A智慧物流解决方案，借助视觉感知、算法优化等AI技术与AS/RS立体存储系统、AMR系统相融合，赋能物流运输。

除此之外，AR、5G、人工智能交互等技术的创新也促进惠氏制造有限公司了电商行业的发展。如得物根据AR技术设计的“AR试穿球鞋”功能，帮助用户减少试错成本。

以上的因素促进了潮流电商的崛起和发展。根据阿里妈妈的报告数据，2019/2020年Z世代潮流消费GMV增速分别为+443%/+106%，显著高于市场整体增+224%/+91%。在GMV增速的领先优势下，Z世代占潮流消费市场的比重也由2018年的17%增至2020年的30%，潮流消费正逐渐完成代际之间的交棒。

所以，可以看到潮流消费这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

面对这个这个快速增长的市场和风口，涌现了大量的企业切入赛道。

有传统的潮牌企业如Nike、Adidas等，也有新晋的潮流电商公司如得物、Nice、识货、有货等。

从蝉大师APP应用榜中可以看到，得物与识货分别位于该品类的头2名，他们有着相似的目标用户和业务模式，属于直接竞品。

因此以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 得物

• 2015年虎扑孵化“毒”APP上线，起初定位为球鞋爱好者的社区交流平台，提供信息交流和鉴定功能。
• 2016年上线购买功能，将买家导流至卖家的淘宝店铺。
• 2017年正式上线球鞋交易功能，并开创“先鉴定，后发货”的全新交易模式。
• 2018年获得虎扑天使轮投资，正式脱离虎扑独立运营。每月GMV成交总额已接近2亿元，预计2018年全年可达20亿~30亿元。
• 2019年毒完成了新一轮融资，投后估值已达10亿美元。注册用户1个亿，DAU约800万。
• 2020年进行品牌升级，正式改名为“得物”，定位为潮流生活方式平台。

得物APP的业务模式是C2B2C。链接卖家和买家，收取手续费。

（1）商品来源：

企业/品牌商家，Nike、Adidas、李宁等潮流品牌入住得物运营和销售；

个人商家入驻，可以出售私人全新商品。得物通过对卖家的认证体系以及分类分级管控严格保障货源。

（2）鉴别服务

（买前）得物首创“先鉴定，后发货”的购物流程，打造具有数百位专业商品鉴别师的团队，并与中检集团达成合作战略，将得物鉴定变成权威，对用户做出正品的保证。

（买后）提供在线鉴别服务，用户可以选择专业鉴别师并付费鉴定真伪（首次免费）。

（3）发货运输

由卖家发货给平台进行鉴别，平台鉴别好后发货给买家。

得物提供多种购买模式，不同模式在价格、到货时间上有差异。

目前有普通发货、极速发货、预售、跨境直邮等7种模式，满足用户的不同购买需求。

（4）售后

得物有“防伪四件套”、“先行赔付，假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送等。

（5）潮流社区

买前看社区帮助决策，买后发布内容分享，形成闭环。

直播板块主要以卖货为主，分为KOL和品牌方带货。

鉴定讨论区是用户将商品实物图上传求助鉴定，其他用户可以进行鉴定、讨论。

（6）业务拓展

随着潮流新品交易的旺盛,闲置物品的交易需求也日益凸显出来，2021年12月得物全资入股95分潮流闲置交易平台，在得物APP上亦可以通过95分购买二手闲置潮品。对于球鞋这一垂类市场，得物与焕然洗护平台进行合作提供球鞋护理服务。

可以看出，得物逐步对潮流市场交易生态进行布局。

2. 识货

• 早期为虎扑旗下导购网站，推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯。
• 2014年识货网、识货APP正式上线。
• 2014-2015年，识货一直以导购的形式存在，以推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯为主。
• 2016年，识货正式回归运动市场，将重新经营运动领域，目标也转移到男性消费上，提供全民运动生活购物服务平台。
• 据头豹研究院显示，2019年识货APP全平台GMV达100亿元，MAU达4000万。

与得物不同，识货的业务模式是C2C，定位为消费决策支持平台，为用户提供各种购买渠道平台收取分成。

（1）商品来源

识货商品来自各大电商平台中的商家，分为品牌官方以及个人商家，购买时跳转至第三方平台。

商家需要经过识货严格的审查机制后才能进驻并定期抽样检查，确保商品为正品。

（2）鉴别服务

（买前）识货建立了每月循环复查值机，对入驻商家商品进行定期检查鉴定，确保商品为正品。

（买后）提供需要付费的实物鉴别和在线鉴别服务。目前有195名专业鉴别师，并且与得物鉴别中心、中检集团、心心鉴别中心合作，为用户提供专业鉴别。

（3）发货运输

用户下单后商品由商家直接发货，目前有普通发货、闪电发货、现货直发3种不同时效的发货模式。

（4）售后

提供实物复验、先行赔付、售后追踪、专属客户、假一赔三等保障售后质量。

（5）潮流社区

包含测评、穿搭、摄影、潮玩等内容，图文和视频是主要的呈现方式。

（6）业务拓展

识货除了提供潮流电商、社区外，还开设了生活服务板块链接众多第三方服务平台，提供吃喝玩乐的预订，识货收取分成和广告费。

笔者认为这个业务是为了延伸导购平台定位，以及增加盈利点。

3. 小结

得物和识货都是虎扑孵化出的产品，最初的核心业务均为为年轻用户提供潮流资讯社区和鉴定服务，目标用户相似属于直接竞品。

但得物首创的“先鉴定，后发货”的全新模式，满足用户对于正品保障的需求，让其形成了优势并且不断拉大与竞争对手的差距，成为潮流电商的头部。

在业务模式上两者有所差异，得物主打正品保障，识货主打高性价比导购。

得物让用户可以直接在APP上完成交易，发货方为得物。识货则需要跳转至第三方平台完成，发货方为商家。所以相对来说得物商品更有保障些；

在鉴别服务上，两者都提供付费服务。

不同的是得物还提供了鉴定讨论区，让用户可以在上面进行免费鉴别参考，以及对鉴别内容、技巧进行交流，用户体验更好。因此得物的付费鉴别+讨论区组合更容易得到年轻人的青睐。

在社区的打造上，得物比识货多了“直播”模块，使得用户有更好的购物体验和潮流文化的输出。

在核心业务比较巩固之后，为了满足多样化的需求两者都进行了业务探索。

笔者认为得物是向潮流市场的纵向垂直发展，如发展二手闲置、球鞋护理等，识货则像综合类导购方向的横向发展。

三、用户价值分析

在潮流电商行业中，主要参与方有买家、卖家、平台，得物的业务逻辑如下图：

得物要得到快速发展，就需满足好买家的需求，以及卖家赚钱的目的，同时还要对双方利益进行平衡。

下面笔者将对买家、卖家进行分析探究有哪些需求，以及得物是如何更好的满足他们的。

1. 买家

年轻人是潮流消费的主力军，根据得物数据显示，Z世代占平台超过80%的潮流消费比重。他们普遍成长条件优渥、受教育程度高，付费能力强，重视消费体验。

Z时代对潮流消费的需求主要有以下几点：

• 非常注重产品是否为正品，特别是对于某些限量发售、自己喜欢的产品；
• 可以接受产品溢价，但是仍希望能够用最便宜的价格买到；
• 热衷选择品牌商品，希望能够在一个渠道就买到品牌的所有产品，特别是限量款；
• 偏好有售后保障的购买渠道，能提供鉴定、退换货、售假赔偿等；
• 买到喜欢的产品时希望能够以最快的速度收到实物；

了解了得物的目标用户需求后，有一下几种方式来满足需求：

（1）线下实体店

品牌线下实体虽然可以买到正品，但实体店有铺租、人工等运营成本，价格会比网上购买高，而且规模小的店铺款式较少，不一定能买到心仪。

一些特别款、限量款只在最大的旗舰店发售购买还需要排队和抽签，加上“黄牛党”的存在，买到的机会就大大减少了。

（2）官方线上渠道

官方渠道如官网、小程序、APP等，在这里购买相比其他线上电商平台价格存在较高的现象，如淘宝、京东等平台有双11、双12等购物活动补贴，而且售后响应更快，服务更好。

同样在线上限量发售的热门款式，消费者购买的难度也较大。

（3）传统线上电商平台

电商平台上除了有品牌方的店铺之外，还有其他渠道的经销商，虽然款式很多但是容易出现真假混卖的现象，并不能保证产品质量。

（4）代购及闲置二手

代购可以买到一些没有在国内发售限量的或者是价格比国内便宜的产品，但是从海外运输回来时效长，且遇到尺码不合适、实物款式不喜欢想退改很难，售后没有保障。近几年，也有爆出商家打着代购的名头售假获利的现象。

二手闲置的物品会根据成色定价，一旦售出就不支持退换。如果卖家对物品瑕疵进行隐瞒，对于买家来说容易造成损失。

2. 卖家

得物的卖家分为企业卖家、个人卖家，他们能否源源不断的提供丰富的产品满足用户的购物需求，是影响用户使用得物的重要因素之一。

那么，作为卖家他们的需求有：

（1）企业卖家

企业卖家的目的是利润。为了盈利会有以下这些方法：

开设线下实体店：

互联网时代和网购时代的到来，越来越多人选择线上购物。

线下实体店能够接触到的客户量有限这也导致利润是有天花板的，而且加上租金、人力成本等运营成本大，利润空间有限。

搭建官方渠道，如官网、小程序、APP：

如今淘宝、京东等头部电商成为人们购物的首选，官方渠道触及部分的购物人群，流量有限，同时开发及运营这类渠道需要耗费大量的人力，成本较高。

进驻传统电商平台：

进驻平台可以省去许多运营成本，但在这类综合平台想要获得更多的曝光和流量就需要进行付费投放广告，在流量越来越贵的情况下，成本亦会提高。

（2）个人卖家

个人卖家的目的是将商品售出获利。与企业卖家不同，这类卖家不一定有充足的资金，规模较小。

他们一般在以下渠道售卖：

咸鱼等二手平台：

这类平台的好处是不收取手续费，但平台不对产品的质量和正品与否保证，这使得用户购买时会谨慎和犹豫，难以获得用户信任，转化率不高。

进驻传统电商平台：

个人卖家在传统电商平台上同样会遇到流量成本高的问题，但由于资金问题会比企业商家更难获得流量，运营手段也没有企业商家丰富，且传统电商平台对个人商家的回款周期较长，容易造成资金压力。

由于传统电商平台没有对商家产品进行鉴定的环节，容易出现真假混卖的现象，最终导致用户不信任。

3. 平台

从以上可以发现，在购买潮流商品的需求上年轻人现有的解决方案存在的问题有：

• 线下实体店能够保障正品，但款式选择少，限量款购买难度大；
• 传统电商平台购买商家众多且产品存在假货风险，也没有提供鉴定服务；
• 官方渠道购买比传统电商平台购买价格高，性价比不高；
• 找代购和二手平台同样也是真假无法保证，而且售后没有保障；海外代购物流时效还长；

商家的诉求则是能够获得精准用户人群，提高信任度，降低运营成本，促进销量最终获得利润。

作为平台方的得物是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

（1）针对用户

多重鉴定，正品保障：

得物首创“先鉴定，后发货”的全新交易模式。

买家下单后，卖家需先将货品寄送至得物平台，通过对交易商品质检-拍照-鉴别-防伪-复查等多道鉴定工序，确定全新正品后再由得物发货至买家手上，为买家提供品质担保。

为了打造具有权威的鉴定体系，得物签约了数百位国内顶尖的商品鉴定师，对各类潮流产品进行系统性研究，并且牵手中检集团达成战略合作，为用户提供专业的鉴定服务，确保所购产品为正品。

保证品牌及商品多样性：

得物开设了鞋类、服饰、手表等15个潮流分类，能够满足不同潮流人士的爱好。苹果、百年灵、Calvin Klein、卡西欧、the North Face、xVessel等各个品类的头部品牌，都将得物App选为线上新品首发地。

除此之外，各路潮流明星如陈伟霆、薛之谦、陈赫、李灿森等纷纷带着自己的潮流品牌入驻得物，让得物的商品选择多样，用户能够在得物上就能买到自己心仪品牌或者产品，新品或者限量款也不再需要去线下耗时耗力去排队抢购。

商品价格竞价机制：

得物上大多数商品，当下价格都比发售价低。因为商品价格受市场供需影响，当新品发售一段时间后，货量供给逐渐充足，市场竞争下，价格往往走低。

同时，得物作为第三方平台，一个商品只有一个购买链接，多个商家同时供货出价时，同一件商品得物只显示最低价。

用户在得物上能够购买到正品保证下的最低价，普通款可以用最高性价比买到，限量款即使溢价也能够用最合理的价格买到。

多种购买模式选择：

得物平台支持多种购物模式，有普通发货、闪电发货、极速发货、预售模式、跨境直邮、全新微瑕7种，不同模式上到货时间（2~5天）有差异，用户可以自行选择到货时间，满足对于发货速度的诉求。

平台联合顺丰、京东以及德邦，为商品配备品质物流，保证商品配送的安全和时效。

严控卖家资质，可靠的售后服务：

卖家准入有严格的审核，卖家的入驻需要实名并且与平台签订协议，通过提高准入标准和对卖家的管理保证个人卖家的供货品质。

另外卖家的入驻除了需要填写相关证明信息，还需要缴纳保证金和平台的审核。

得物有“防伪四件套”、“先行赔付，假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送等服务。

如果买家在得物上买到了假货或者商品有质量问题，7天无理由退换，维护买家的利益，进一步提升了用户体验。

（2）对于商家

建立鉴定权威，提高买家信任：

得物建立的鉴定体系已经成为潮流行业的权威，在许多商家的商品详情介绍上，能过得物鉴定已经成为了标配的描述，这说明用户普遍认同“得物=正品”。

除此之外，得物对每件鉴别的商品都会配备官方的鉴别证书、防伪扣、专属包装盒。

证书上唯一数字ID为鉴别通过的商品建立身份认证体系，方便用户验证商品信息。这样解决了用户对于普通商家不信任的问题，购买时顾虑也会减少，促进了商家的销量。

精准消费人群：

根据数据显示，目前得物App上“90后”、“00后”用户占比超过88%，覆盖一线城市、沿海地区，广泛分布于全国。

随着得物的不断发展，用户规模也在逐渐的变大，据2020年9月16日人民网报道，每3个年轻人就有1个使用得物App。

这一类用户是当下潮流消费的主力军，商家入驻得物平台可以精准的获得潜在消费者，节省了投放广告的费用，节省成本。

人性化商家入驻权益：

得物上的商家分为个人卖家以及企业卖家。

个人卖家入驻得物是不需要收费的，个人卖家可以享有预售、现货等多种交易模式、商品鉴别通过立即结算，当天回款无周期、得物仓储全程监控，保证交易安全、专业卖家客服处理售前售后问题。

企业卖家入驻则需要交纳保证金，平台提供企业专属的费率折扣、新品上架、活动营销、社区推广等一站式运营指导、配备专属的商家客服，企业入仓新模式。

无论是个人卖家和企业卖家入驻得物，都可以很好的解决其在销售过程中的痛点，并且降低了销售运营成本，提高销量获取利润。

因此得物短时间内吸引了大量品牌商家入驻。品牌入驻多了用户自然就偏好选择得物，反过来用户多了越来越多商家也会入驻，形成了得物的商业闭环。

4. 小结

通过以上分析可以发现，得物解决了用户在购买潮流产品时正品保证、款式不够多、物流慢售后无保障、价格高性价比低的消费痛点，同时帮助卖家解决信任度低、运营成本高、人群不精准问题。

既满足用户购买需求，也帮助卖家提高效率获得利润。这也是得物为何如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

得物当前的业务模式是“C2B2C”，作为链接买卖双方的平台角色，它的核心业务是潮流商品的交易，判断一个电商业务是否良性发展的北极星关键指标就是营收。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得物是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

想要实现营收的持续增长，需要平台有不断的新用户注入。那么得物是如何拉新的呢？

主要是两种方式：

（1）付费渠道

• 方法一：在抖音上寻找各类KOL以及视频博主推广投放品牌广告，视频主要突出“正品保证”、“价格划算”两大特点，迎合目标用户消费的关心点；
• 方法二：赞助各大运动比赛，如篮球路人王比赛；
• 方法三：举办活动。如2020年5月举办国潮设计大赛；联合美术馆举办《行走的艺术.阿西里西》线上展览；2021年5月在上海举办“得物国潮日”，联合各大品牌发布新产品。

（2）免费渠道

方法一：鉴定服务

得物作为目前最具鉴定权威的平台之一，当用户在其他渠道购买产品后想知道是否为正品时，可以选择付费鉴定（第一次免费），也可以在通过鉴定讨论区发布信息求鉴定，这样也会聚集一批潜在消费用户。

方法二：明星宣传

各大明星纷纷入驻得物，并且将其品牌新品在得物作为首发地。

方法三：产品口碑

得物是潮流人士聚集地，并且平台用户大多数是Z世代用户，在他们独特的圈文化和以圈会友的带动下，得物在潮品这个垂直品类吸引了很多潮流用户之间的自传播。

2. 提升转化率

通过各种手段获得新用户后，只有让用户进行注册并且发生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那得物是如何提升转化率的呢？

（1）激活新用户

注册是转化第一步,为了提升用户的注册成功率。

当用户首次进入得物app时，落地页展示登陆提示，并有“520元新人限时礼包”的高亮色图案和文字。

“520元”抓住了用户贪婪和占小便宜的心理，登陆采用一键登录的方式，方便快捷降低用户因注册流程繁琐而流失的可能。

用户成功登陆后直接跳转至新人专区落地页，缩短操作路径。

新人专区共有“新人礼包”、“福利专区”、“首购无忧”3个页面，营造产品琳琅满目的购物场景。

3个页面上都有各种专题页吸引用户，即时没有马上新人专区上成功下单，用户也会有停留在APP上更长时间，增加下单可能性。

在页面上的优惠券部分会显示“距离失效还有XXX”的时间倒数，给用户制造了紧张感，如果不在限定时间内用掉就会丢了捡便宜的机会，促进转化。

“假一赔三”“退货无忧”、“免息专区”、“不止五折”等字眼都传达着得物主打“正品”以及无忧售后的服务保障，减少用户的购买疑虑。

（2）良好的购物体验

用户成功注册后，一部分用户会在新人区下单购买，而还有另一部分用户则选择跳出新人区回到APP首页进行浏览体验。

那么用户在正常体验下的购买流程上，得物是怎么提高转化率的呢？

笔者以没有明确购物目的的用户为例进行分析，其购买路径为购买首页-产品详情页-订单确认页-收银台。

购买首页：用户进入APP的第一个页面，当用户没有明确的购买目的时，这个页面能帮助用户寻找心仪产品。随着得物不断的发展，产品品类也越来越丰富。购买首页清晰的将分类分成产品品类以及品牌分类，用户可以快速点击浏览各个分类产品，帮助找到心仪产品。

产品详情页：用户通过浏览选择到感兴趣的产品后就会进入详情页，详情页承载着用户购物体验的主要部分，影响着用户的购物决策。

建立消费保障：产品详情页首屏下方高色的“先鉴定后发货”标识还有平台保障的介绍，能够让用户感受到购物的服务保障，有利于打消疑虑建立信任感。

展示划算性：详情页首屏展示划线优惠价，用标红的优惠券样式展示满减以及包邮信息，凸显产品价格实惠。

3D空间和AR试鞋，营造消费场景感：线上购物的缺点是无法让用户在购买时真实触摸产品，得物针对这一痛点，开发了3D看鞋以及AR试鞋功能，模拟真实的用户场景，不仅具有可玩性，还能帮助用户进行购物决策。

营造人气及潮流氛围：详情页上展示最近购买的人数以及用户名，用户还可以点击查看用户购买时的价格。这样可以营造多人买的现象，从众心理的影响下，既然那么多人都买了自己也不能错过。

除此之外，穿搭精选区上展示用户发布的买家秀，以及一些潮流KOL发布的种草短图文，给用户营造一个紧跟潮流圈的氛围。

订单确认页及收银台：订单确认页上对商品质量和售后保证字眼用高亮色突出，减低付款时疑虑，提高购买信心。同样用红色字体展示优惠金额，提升购买意愿。收银台则提供了多种支付方式，满足用户不同的支付习惯。

以上就是得物从注册到购物流程中，为提高转化率所做的功能和布局。

3. 提高客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额及购买频次。

（1）提高单次购买金额

得物下单时可以选择不同的购买模式，区别在于发货时效。时效越短的价格会越高。在商品结算时，用户还可以加购附属商品和鞋包洗护等，提高了单次购买的金额。

得物有一个天天领券的活动专区，用户可以通过做任务或者抽奖得到优惠券，专属优惠券有满减券、包邮券等，有助于提高用户单次购买金额。

（2）提高购买频次

得物作为第三方平台，提升购买频次就是需要提升用户信任度和粘性。

首先是，商品质量和售后保障。

笔者体验过APP后发现，“先鉴定后发货，正品保证”等关于产品质量的字眼出现最多，从业务模式、鉴定体系建立、商家准入管理、产品发货包装、售后服务等都能体现出得物对产品质量的把控，前文中均有叙述本段不再赘述。

这样能够建立一个只卖正品的平台形象提高信任度。用平台的权威来减轻用户的疑虑，降低用户的决策时间，提升用户的满意度并提高用户的购买频次。

其次是，延长服务链路，增加用户粘性。

针对潮鞋的属性，得物与焕然洗护合作开设潮鞋修复、潮鞋洗护、洗护用具销售的业务，从售卖全新正品潮鞋延长至球鞋洗护服务。

得物全资入股95分二手交易平台，用户在APP上除了能够购买全新正品外，还能通过95分用相对较低的价格购置或出售闲置单品。

延长服务链路可以满足更多的潮流用户需求，不仅能够提高APP的使用频次，还可以增加用户粘性，最终提高在平台上的购买频次。

除此之外，得物的社区聚集了一众明星和潮流圈内数百位KOL，以球鞋和时尚话题为主，他们在社区上会不断发布各类单品种草视频和图文，并且可以附上产品链接，用户在社区浏览产生兴趣后也可以直接跳转至产品详情购买，通过社区种草转化购买，提高购买频次。

4. 小结

从以上分析可知，得物为了提高平台盈利能力，覆盖更多潮流目标用户，做了大量工作，不断通过当下主流信息平台拉新获客，优化购物体验提升转化率，塑造权威可靠形象，延长服务链路增加用户粘性和客单价，目前来看效果非常不错，其商业价值还是非常大的。

五、产品迭代分析

为了深入分析得物的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对得物从V1.0.0上线到V4.83.5的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上得物累计下载量的曲线分布，可以看出从V3.5.5（也就是2019年3月4日开始）用户增长曲率持续提升，属于“J型”曲线，所以把得物分为两个阶段进行分析：

1. 第一阶段：检验产品方向，探索商业模式

2015年7月至2019年3月接近4年时间，得物在这个阶段的总体方向分为两步走：

• 第一步检验产品方向，搭建潮流社区
• 第二步为探索平台商业模式，从潮流社区升级潮流电商+社区的综合性平台

第一步：V1.0~V2.4（2015年7月~2017年5月）

得物起初是虎扑孵化的APP，原名“毒”，定位为为球鞋爱好者的社区交流平台，提供信息交流和鉴定功能。

“社交”、“潮流文化”、“球鞋鉴定”成为关键词，因此这段时期主要围绕潮流社区和鉴定进行设计功能和优化。

在社区方面，自定义话题功能、物品点评、小视频&直播功能、这些都是生成社区内容的必备功能，吸引了一大波潮流KOL，将内容从单一的球鞋延展至服饰、配件等8大板块。这一时期的社区搭建为得物积累了一批精准的目标用户。

在鉴定方面，随着用户的不断增加，对鉴定会出现多样化的需求，得物在鉴定业务上新增了付费鉴定、鉴定师分配机制、鉴定排队机制、自助选择鉴定师等功能，完善了鉴定的整个流程和体验。

除此之外，在V2.3.5版本时，得物开始尝试球鞋交易业务，主张为你快速找到最便宜的正品店铺，导流至淘宝店铺。

但此时交易并不是这个阶段得物的发展重点。因此只是进行了上线，并没有持续优化购物体验。

第二步：V3.0~V3.5.5（2017年8月3日~2019年2月3日）

得物在第一步将社区搭建完成并且吸引了足够多的用户，验证了产品的方向。

接下来的重点就是如何变现的问题，仅靠付费鉴定的业务不足以支撑得物的发展。

因此在V3.0版本，得物首次提出“先鉴定，后发货”的模式，业务模式定位C2B2C。

在这时期的版本迭代，得物以购物体验为重点，对商品搜索、商品展示、订单展示、客服系统等都做了设计和迭代。同时针对买家的购物兴奋型需求，上线了极速发货模式、商品求购功能、3D看鞋。

据得物公开的营收数据显示，2018年得物APP每月GMV已经接近2亿元，从这个数据可以看到，得物上线交易服务之后用户转化是得到显著的效果的。

从这个阶段APP排名稳步上升，APP下载量长期占据品类榜首，主要原因在于得物前期社区搭建和打磨以此积累用户，随后抓住用户在潮流消费痛点，首创“先鉴定，后发货”的模式。

2. 第二阶段：社区创新玩法，多样化购物体验

从2019年3月至今，版本从V3.5.6到V4.7.0，是得物的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

在留存老用户方面，得物从社区和购物两方面发力：

（1）在社区模块上

得物在产品层面继续优化社区模块，上线了猜你喜欢区、创作者中心、社区搜索。

为了让社区持续发展，一方面用钱奖励优质创作者入驻，另一方面，针对普通用户上线图片模板、视频模板，降低用户创作难度，鼓励用户发布内容。

从V4.43开始，得物就将直播功能作为重点持续迭代，支持直播打赏抽奖、直播间样式升级、主播连麦功能等，并且将主播粉丝团、主播成长体系全新升级。

这些功能很好的提升了用户的活跃度和粘性。

（2）在购物体验上

得物增加了更多的潮流品类，结合当下潮流迎合年轻群体的口味，如：

• 拆盲盒活动、趣开箱玩法、增加平台的趣味性，勾起用户的猎奇心理
• 与品牌直接合作上线直发模式

依托运营手段，利用用户的消费心理实现用户的转化，如“限时购活动”、“618、双十一、双十二”等电商活动等等促进转化。

在扩大用户量上，针对新用户设置了520元新人大礼包，推出新人专区。

同时支持用户开启游客模式，没有注册的用户也能访问得物的潮流社区和商品页面。

为了抢占市场份额，在这个阶段，得物加快了运营节奏。主要操作包括:举办国潮文化节，邀请明星和潮牌入驻，不断增强品牌曝光度等。

从数据上，在这个阶段，得物的用户数呈现爆发式增长，而且没有放缓的迹象，说明这个阶段 得物在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

3. 小结

整体来看，得物的迭代节奏感特别好。

前期重点验证产品方向，打磨社区和鉴定量大模块，并不着急上线交易业务和产品推广，因为这时即时获得大规模新用户，也会由于用户体验不稳定导致流失。

当得物逐渐占领用户心智并积累大批目标用户后，用全新的“先鉴定，后发货”的模式上线交易功能，直击潮流消费者的痛点，并且不断优化购物体验，以此满足用户的需求。

这时得物再进行大规模的运营推广，才能吸引并留住更多用户。这就是得物的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了得物的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为得物 V4.83.5的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对VIPKID的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

1. 整体分析

因为得物是潮流电商平台，主要目标用户是买家，所以重点满足买家的潜在需求。

买家在使用得物时，会有以下3个场景：

• 购买产品前，通过APP了解获得潮流信息、购物需求
• 购买产品时，通过APP获取商品详情，辅助购物决策
• 购买产品后，需要完善的售后服务

（1）场景一：购买产品前，买家有什么需求以及得物是通过什么功能满足这个需求的呢？

买家通过朋友或抖音KOL推荐下载得物APP，初次使用尚不了解得物，可以通过点击购买页（默认首页展示）顶部的“先鉴定后发货，正品有保障”频道详细了解得物的交易模式、商品保障、鉴定服务和售后服务等信息。

买家对得物有了整体了解后，买家还有了解最新潮流信息、穿搭知识、关注潮流KOL、种草好物等需求，这些需求可以通过资讯以及得物社区的短图文模块、直播模块、达人问答模块满足。

当用户有明确的购买目标时，可以直接通过搜索功能进行查找，对于一些尚未发售的产品，得物还提供了“发售日历”进行参考和提醒。

对于追求优惠或者迟迟犹豫下单的用户，得物提供“点鞋成金”、“天天领券”、“拆盲盒”等特色活动模块，帮助用户获得优惠买鞋机会。

刚才提到的所有功能都能很方便的在产品一级功能找到入口，这样设计是相当合理的。

因为作为一个尚未产生购买行为的全新用户，注册完之后可以快速浏览一级功能页面，用户的所有想了解的内容均可快速找到，操作成本很低。

（2）场景二：购物中的需求有哪些以及平台是如何满足的呢？

得物作为潮流电商，买家购物行为是其核心业务。交易业务主要通过底部导航栏的第二个ICON“购买”功能实现。

针对这一核心高频功能，得物将其作为用户进入APP的默认首页，可见对该功能的重视。

对于有明确的品类意向但没有明确的品牌或产品选择的买家，在浏览得物商城时，购买页提供一级类目和二级产品分类，类目有14个大类，14个大类目之下还细分出了上千个细分商品品类。

在各分类页面中间位置展示了各个类目的头部或者推荐品牌，帮助用户快速筛选产品。分类下是产品推荐，产品推荐根据浏览历史、收藏等动作个性化推荐。

通过浏览对某个产品有购买意向时，买家就会点击进入产品详情页，此时的需求就是想获得尽可能详细的信息，帮助做购买决策。

在产品详情页，设置了最近购买、商品评价、问问大家、穿搭精选区多维度提供其他用户的购买行为，帮助用户做购买决策，部分产品提供3D看鞋、AR试穿功能模拟线下购买场景；当
对于想购买但是钱不够的用户，得物提供分期和花呗支付的功能，除此之外，还提供了一个“求购”功能，用户可以自行出价发布求购信息，卖家可以进行接单售卖，满足这部分用户因为钱不够而无法下单的需求。

对于想要物流时效有高要求的买家，得物推出了极速发货和闪电直发。

（3）场景三：购买后需求有哪些以及平台如何满足的呢？

售后服务是电商平台当中很重要的一个环节，是影响用户的复购的重要环节之一。

当用户付款之后，付款后的状态和付款后的物流状态都需要是可查询的状态，户若现自己购买的东西尺码不符、买错款式或者其他的原因想要退款时，可以点击我退款售后的入口进行申请退款如果我的页面的查询入口不能满足用户所有的疑问，用户可以点击我的页面里面的客服中心进行详尽的查询。

买家收到产品或者从其他平台购得后对于真假有疑虑，此时买家可以通过底部第三个ICON“服务”进入鉴定讨论区，使用鉴定服务（初次免费）以及浏览讨论区，感受得物鉴定的专业度。

用户使用了所购买的潮品一段时间后，发现脏了或者破损了，那么可以点击平台的洗护服务进行对应服务的购买。

用户购买了潮品之后发现不喜欢了或者其他原因想要卖出，可以点击平台的95分二手交易上面去发布和出售。

购买后的服务功能基本上都是分布在我的页面，不需要用户多页面的操作，节省的用户的时间。

从以上分析可以发现，得物的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那得物是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

笔者对得物成立至今，按照AARRR模型，将主要的运营活动梳理如下。

1. 拉新

• 2018年得物在抖音上大量找KOL和视频博主推广潮鞋、发放福利券等方式，主打价格便宜、保正的口号不断挖掘新用户；
• 2020年5月，得物App举办国潮设计大赛；
• 2020年9月，得物App举办五周年庆活动。活动期间发放五亿潮流消费补贴，持续助力释放年轻消费新动能；
• 2020年起华晨宇、陈伟霆、李晨、罗志祥等明星携品牌入驻得物。

2. 激发活跃

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，得物为了提升用户活跃的方法主要是：

• 每日签到获得极光值；
• 天天领券；
• 达人问答专区，成为达人分享知识经验，得到小米企业微博营销提问者打赏。

3. 留存

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，得物主要做了以下几件事：

• 点鞋成金、拆盲盒、点消游戏等类似游戏提高用户粘性；
• 创作者中心，发布内容，获得别人点赞评论可获得收益，以此激励用户创作更多高质量内容，进而提高使用平台的时间和频次。

4. 提升收入

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

5. 分享传播

为了引导用户自发传播，得物主要做了如下几件事：

• 邀请好友助力，获得即时抽奖机会；
• 举办潮流相关活动，引领潮流风尚。2020年5月，得物App举办国潮设计大赛，2021年5月在上海举办“得物国潮日”，联合各大品牌发布新产品。

八、未来展望

通过以上分析，我们清楚了得物迅速崛起的原因，那得物未来将往何处走呢？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

通过以上分析发现得物想要持续发展，稳固潮流电商头部地位：

首先，利用得物本身的企业影响力、用户规模邀请更多的品牌将新品放在平台上首发，还可以推出得物专属品牌包装等。

一方面可以获得更多的流量和营收，另一方面得物虽然不能掌握定价权，但是作为首发阵地亦可以有效控制产品溢价严重问题；

其次，正如创始人杨冰曾说过得物是帮助用户了解、获取、分享让他们有幸福感觉、愉悦感的各种事物。得物愿景是成为新一代潮流网购社区，变成一种生活方式。

针对目前社区上同质化、强交易属性的问题，应当建立优质内容持续输出与供给机制，明确的社区氛围与内容品质的维护机制，防止内容水化。

如果用户没有固定或者长期互动的圈子，社区很难活跃起来，取而代之的的变成品牌的营销号铺天盖地。

“优质内容”的背后是“人”，得物应当不断围绕目标用户拓展品类，在每个品类下培养KOL，吸引更多人进入社区，让人知道得物在卖什么并且最终形成消费。

因为有了内容，才知道货，而不是因为货才知道得物。

最后，作为得物核心竞争力的鉴定服务，应当持续优化用户体验，如增加鉴定编号，可以追溯到鉴定师；新增鉴定师个人主页和鉴定师信用制，用户在选择鉴定师时可以查看其鉴定记录，每当出现鉴定争议或者鉴定错误的情况时，会对每个其信用分进行扣减山东dha藻油软糖设计方，以此加强监管效果。

除此之外，在用户购物体验上，应该优化详情页，对于退换货、扣除相应鉴定费用等规则做出更加明确的标识和说明，解决用户经常投诉的退换货问题。

本文由 @Robert 于，，。

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