产品分析报告：车企小程序，汽车行业新战场

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导语：车企小程序在用户服务、车辆运营推广方面可以与app互为辅助。本文承接上一篇《》，针对威马、领克、蔚来等车企小程序进行分析。报告完成于2019年8月，涉及到的软件所呈现的也是2019年8月版本，请谨慎参考，不妥之处请海涵。

一、威马汽车

威马汽车有多款小程序：威马积分商城、威马会员中心、威马汽车超级试驾、威马EXE续航挑战赛、威马试驾报告、威马汽车全民试驾，本文针对其中几个小程序进行分析。

1. 威马汽车全民试驾

用户可以自主选择威马车主及试驾地点进行试车，小程序包含发现、试驾和我的三个板块：

1）发现

该部分显示车主信息，以用户图片作为载体，附上精简的用户信息，用户可以通过左右滑动来切换查看车主，点赞或者选择不喜欢。

交互方式非常简单，就凭借第一眼的兴趣，不占用用户过多精力，简易的交互方式有限的信息却能极大的激发用户的好奇心，又不容易产生疲倦感，方便与车主进行了解沟通，商议试驾时间地点。

2）试驾

显示用户的试驾流程环节，包括待确认、待试驾、已完成，试驾过程透明化，规范化。

3）我的

显示用户信息，用户可以在这里修改个人信息、选择试驾地点和车友性别，查看车友，和试驾报告。个性化标签的设置，有助于用户和车主之间了解，方便用户进行筛选。

与车主面对面沟通试驾，相对于销售人员，对于用户来说更亲近真实，可以自主选择合适的地点实地体验，直观地了解到车主的反馈，开展有效沟通，有助于提高车主和潜在购车用户的参与度；同时，共同的话题可以有效促进车主交友。

依凭微信强大的社交平台，这种车主试驾社交的形式能够很好展开和引流，实现从线上到线下有意义有价值的真实社交。

2. 威马汽车超级试驾

超级试驾的功能包含推荐试驾、我要试驾、区域品鉴、拼团试驾：

1）推荐试驾

用户可以选择邀请好友试驾，点击邀请好友试驾可以生成分享图片或者将小程序分享给微信好友，实现快速引流；同时可以查看邀约记录和积分，了解到自己的邀约历史，使用户产生成就感和动力。在此功能页用户也可以选择“我要试驾”。

2）我要试驾

用户可以自己填写试驾信息预约试驾。填写信息中还包含“驾驶偏好”选项，方便品牌方根据用户情况更好的提供服务。在此功能页用户也可以选择“邀请好友试驾”，多个入口的设置为分享试驾信息提供了便捷的渠道。

3）区域品鉴

由于部分区域没有威马门店，威马开启拼团试驾服务，用户可以加入团或者开团申请区域试驾，威马会根据开团情况提供区域的试驾服务。

此举拓宽了试驾这一服务的覆盖面，“试驾上门”使得用户有机会不用跑去其他城市的门店就能享受到试驾服务，这种零距离的试驾体验拉近了车企与公户最后的距离，有助于消除试驾疑虑，很容易赢得用户好感。

4）拼团试驾

用户可以省份和当地经销商参与拼团或者发起拼团，与其他人一起到威马体验店参与试驾。

不论是邀请好友还是拼团，威马都可以通过微信强势引流，多样的线上互动和试驾形式降低了试驾的门槛，与其他电商拼团不同，试驾需要线下参与，团友享受相同的试驾服务。

所以在试驾前和试驾后团友可能有一定的沟通需求，在这一点上是否有所举措？？

3. 威马EX5续航挑战赛

邀请用户参与线上续航比拼和线下单程续航能力挑战赛和线下车辆续航能力挑战赛，最后邀请表现优异者参加指定城市总决赛。

活动和比赛是车主参与度比较高的项目，品牌赛事可以大大激发车主的参与热情，同时收获更多使用数据，扩大了品牌续航性能影响力。

小程序承担的功能是赛事宣传和报名渠道，赛事排名展示，以及赛情分享和邀请好友助力等线上互动环节。

车主对活动和比赛的关注度比较高，排名对车主有一定的激励作用，借助小程序能够实现很好的分享和传播，既能提高用户的品牌意识，品牌参与感和成就感，又能以真实数据直观的扩大品牌影响，在助力和分享活动上之后可以进行更多的尝试。

4. 总结

威马汽车在小程序营销布局上十分积极，售前试驾活动形式多样，巧妙地借助微信平台积极拓展用户关系网络，加强车主和用户，用户和用户，用户和经销商之间的联系，让用户可以有多种试驾选择。

这些都是app端没有的，对产品营销是一个很好的补充。

在品牌运营和资讯传播上，也都具有和app端不同的功能补充，基本上把握住了小程序的特点，没有繁杂冗余的信息传输，将信息拆分为用户提供了快捷方便的查询和使用服务。

除此之外小程序之间的连接性很强，每个小程序都可以快速跳转到其他小程序应用，使用户产生品牌的整体使用印象。

在引流方面，威马会将二维码嵌入app、公众号文章，引导用户在参加各类活动使进入小程序参加，同时设置了诸如助力、组团、分享等多种加强用户关系连接的活动方式，为品牌聚力，拓展用户。

二、领克汽车

领克汽车主要包含“领克汽车”和“领克平方青年”两个小程序：

1. 领克汽车

小程序主要包括“赏车”、“活动”和“我的”三个板块。

首页是“赏车”板块，主要展示几款车型大图，每个产品用户都可以点击了解更多查看车型信息或者点击分享，发送给微信好友。

每个车型产品都突出分享功能在其他应用里是比较少见的，这使得分享更加的便捷。在首页还设有“预约试驾”和“经销商查询”快捷功能按钮，方便快速提供相关服务，但是功能按钮都设置的太不突出了，影响使用，感受建议改进。

进入车型详情页面，每款车型又分了几种小车型，用户可以点击继续了解。但是整个信息组织都不够明快，混乱感比较强。小程序实用性更强，需要信息更加简化直接的呈现。

页面设置有“点击保存可分享”功能，用户可以保存详情长图，再从相册中选择进行分享。

但是这一设置增加了用户分享步骤，中断了体验流程，建议改进。在页面的最下方展示领克小程序banner, 强化宣传，吸引用户。

• 在”活动“板块，主要展示营销活动信息和品牌视频，每个视频都设有分享按营销方案网站钮进行快速分享。名曰“活动”，但是却没什么活动体现。
• 在“我的”板块，主要包括“签到”“我的试驾”“我的订单”“到店打卡”“我的足迹”“我的卡券”等功能，但部分功能尚未开发。
• 在“我的”页面，“我的卡券”模块过于突出，卡券一般是指活动卡券，此项对于用户来说使用频率并不高，若是想要突出“伙伴计划”这一营销活动，则不应该放入卡券里，或者说不应该叫“卡券”，容易使用户产生理解偏差。

而对于其他用户信息查看功能的布局和展示过于不突出且主次关系很弱，加重了用户的认知负担。

2. 领克平方研究所

小程序包括“平方青年燥起来”和“平方实验室”，但是“平方实验室”不能使用。

• “平方青年”小程序主要包括“活动”“发现”“我的”三个板块，侧重社区内容展现。
• “活动”页面主要展现官方发起的线上活动，app端侧重线下活动的展示。
• “发现”页面主要展示车主动态，app端侧重展示车主发布的优质文章内容。

用小程序展示社区动态真的好吗？

小程序入口较深，用户不易触达，停留时间短，更偏向工具性质。而社区是一个需要用户经常参与互动的场景，若是想加强用户的互动，则不应将这个功能板块应用在小程序上。

而且对于动态展示，在内容设置上有一些问题，突出了动态的发布地点和评论。但是社区的区域性质不强，不知道为什么要突出地点？

若是想突出地点给用户参考加强车友互动，但是又没有关注等深入的社交功能，此项设置并没有意义。

社区内容上，多是用户发布的打卡内容，缺乏优质内容展现，社区互动少交互体验较差。

动态页面只能呈现用户发布的一张照片，一般的社区动态都会显示多张照片来展示更多的信息，而且这里照片形式不统一，体验非常差。

在发布内容页面，取消发布的功能按钮和发布的功能按钮都很突出，这种设置对内容发布非常不利，容易降低用户发布意愿，这里不应当将取消按钮放置的如此明显。

点击取消的话就回到了发布页面，需要用户重新点击按钮编辑动态，建议设置成可以在发布页面删除单张照片。

“我的”板块尚无内容。

3. 总结

总的来说，领克汽车小程序设计的差强人意，虽然与app的风格保持了统一；但是信息并没有简化精简，用户浏览动线不顺畅，功能布局和设置没有侧重，容易让用户产生困惑，不符合使用场景，体验感较差。

整体小程序需要重新分析功能结构和信息结构，以及结合小程序特点进行重新设计。

三、蔚来汽车

蔚来汽车的小程序主要包括“蔚来购车”、”一键加电“、”蔚来活动”、”NIO life“、”蔚来营“、“蔚来服务”

1. 蔚来购车

小程序基本功能和app中的订购服务相同，主要包括车型的了解和订购、我的订单两大板块。首页是相同的了解订购页面，单一页面。

唯一的分享路径，只能分享给微信好友，使分享更加快捷减少用户纠结时间。为的是依托小程序最大程度获取微信这个庞大的流量入口。

在立即预订按钮旁边显示该配置方案的金额和补贴情况，可以帮助用户更加快捷直观的了解该配置方案产生的相应金额，辅助用户决策。

配置完成后在首页会显示“我的心愿单”，而且不能删除配置方案可以引导和强化用户的配置行为，促进交易产生。

此外用户可以分享自己的配置方案，好友可以查看配置方案，也可以自己重新进行配置。在选择完配置后会有“登录并预订”的按钮提示。这种分享方式既满足了沟通需求又给了好友进一步了解的空间。

2. 一键加电（蔚来加电）

提供不限车型的加电服务，其他品牌车主也可以使用，主要包括一键加电和扫码加点两个功能板块和个人中心板块。

在首页展示加电服务的用户故事，加电服务介绍和问题答疑，缓解用户疑虑，进入个人中心可以查看“我的订单”“我的卡包”，进入“商城”购买加电套餐。

1）一键加电

首页点击按钮，即可实现“呼叫加电”服务，按钮上方会显示附近的加电员数目，为用户提供指导。进入订单页面，车辆位置自动定位显示，用户可以选择其他品牌和车型，进行加电服务。

加电服务扩了的用户范围，所有电动车车主都可以选择蔚来的加电服务小程序，因为使用的高频性和服务的优质性，此服务可能成为蔚来的一个重要盈利点。

2）扫码加电

为用户匹配30公里、50公里、100公里内的充电桩群，提供闲置信息、距离、费率计算等信息，对接地图应用进行位置导航，除此之外用户还可以向微信好友分享充电桩信息。

而在app中，更多的是社区氛围的营造和产品购买及服务介绍，服务功能入口设置较深，用户难以快速查找并使用（笔者尚未购车，已购车用户的“爱车”板块可能功能布局和设置不一样）。

一键加电服务的开放所带来的规模化，决定了它将从一项服务向一种商业模式进行转变。蔚来开放一键加电，有两重考虑：一是推动电动车的发展，未来的竞争是将是电车和油车的竞争；二是蔚来也希望通过对外服务和规模化效应，提升整个体系效率，获得一些边际收入。

在北上广深这样的城市，蔚来用户保有量相对较大，一键加电的效率会高一点，但在需求不高的二、三线城市，也可以给友商品牌提供服务。

3. NIO Life

N无锡市中心大屏广告哪家做IO Life是品牌周边商城小程序，基本功能和app中的相同，采用沉浸式的纵向展示，主要包括蔚来精品和我的订单两大板块。

在商品展示上，小程序中的商品标注的是人民币金额，而在app页面标注的是购买所需的蔚来积分值。

小小的差别但是却有着不同的设计意图，对于小程序来说，用户群体更加广泛，非车主或者路人用户对蔚来的积分体系可能并不了解，人民币价格更加最直观。

而app凭借细致的用户运营和积分兑换体系，显示积分数额更能刺激用户的社区行为，引导用户多参与社区互动赚的积分从而实现商品购买的减免。

进入商品详情页面，小程序会显示商品评价数量和几个用户评价，不可交互。在app端，用户可以了解更多的用户评价，并且可以产生关注用户、评论、点赞等行为。

因为app端有更多的社区属性，所以用户之间的互动也比较重要。小程序里商品介绍后只有一个立即购买按钮，没有其他功能按钮，引导用户产生直接购买行为。

而在app端用户可以加入购物车并且资讯客服。收藏或者加入购物车这一行为会延迟交易时间，生活类用品不向电子科技类产品，用户需要更多的考虑时间，如果加入收藏或者加入购物车这一行为会延长交易时间，而且使得功能变得复杂化。

4. 蔚来营

蔚来营 是一个车主活动小程序，小程序帮助蔚来车主在社群组织发起活动，为广大车主和非车主用户带来优质的户外体验。

小程序分为“发现”、“发起”、“我的”三个板块，发现页展示车主发起的众多活动，发起页提供了活动 填写模板，用户可以按照模板要求填写活动内容，我的页面主要展示活动参与信息。

在发现页，每个活动以图文卡片的形式展示，主要显示活动图片、发起人、活动主题、活动时间、活动地点、报名状态按钮等内容，除此之外，还可以看到其他车主为活动打call的情况。

打call的功能属性相当于点赞或者投币，是对活动发起人支持和关注的一种体现。

用户可以选择一定数额的营币为活动发起人（营主）投币，也可以选择0个币，降低了互动门槛，并且可以查看活动的详细打call情况（打call用户、投币数）。

通过打call可以加强用户之间的联系互动，给予营主鼓励，同时为其他希望参加活动的用户提供参考，是促进社区活跃的关键因素。打call完会出现一个分享页面，用户可以分享给微信好友或者生成图片。

本身打call就说明用户对于活动是有兴趣的，关注的，弹出分享页面并且用大字提示“营主收到了你的打call”。这是对用户的一个非常积极的反馈，强化了用户行为，赢得了用户好感，更能激发用户参与和分享，这个功能设置很巧妙。

1）营币

营币是在小程序才有的货币形式，app端没有。

新人注册即可获得200营币，目前营币主要用于为营主打call，除了分享活动、参与活动之外更多营币的获得方式还在开发中，营币的更多应用场景也在拓展。相信其会进一步与app端积分体系会员体系联动，共同助推社区运营。

2）用户个人主页

每个用户的头像都是可以点进去查看个人主页的，个人页面展示其关注数粉丝数，还有收获的打call和发出的打call情况，并且放在了比较重要的位置，以及其发布活动参与活动的情况。

个人页面可以体现用户的社区活跃度和影响力，从而激励用户，可以看出平台重视对活跃用户的培养和支持，优质的用户或者KOL对社区至关重要。

蔚来营不同于app端，是一个纯用户发起的活动专区，将活动功能抽离出来，品牌只充当联络和服务平台。

扩大了用户权利，让更多用户成为活动的发起人参与人，为用户创造了更加自由的环境，更有助于加强联系，培养用户的参与感，责任感。

用户活了，社区就活了，品牌就会才能从中嗅出机会点和问题继续发展。当然对活动的管理和协调也至关重要，品牌要让管理无形却有力，让用户觉得自由却有序。

同时要注意加强与app端活动的联系，互通有无，引导优质KOL的相互迁移互动。

5. 总结

蔚来小程序应用在总体功能上是对app功能的延续和拓展，并且根据小程序的特性进行了功能优化，几款小程序整体感觉非常简洁明确，功能设置主次分明，值得肯定。

但是在几款小程序的相互引流上没有很多作为，建议加强各个小程序之间的联动，以及借助app端引流，使得体系更加明晰完整，流动性更强。

四、车企相关其他小程序

1. 蔚来汽车城市体验店小程序（汽车之家开发）

1）定位

相对于车企app较强的社区属性，城市体验店小程序偏向功能服务，而且更侧重售前和售中的服务。

小程序在这里充当用户与当地体验店沟通的桥梁，直接对接服务，未购车用户可以询价了解，但是不能直接购车。

2）使用情况

部分功能信息显示不全或者无法使用，加载缓慢。

3）产品结构

产品主要包括首页、选车、快捷导航、服务、我的五大板块：

首页将常用的十个功能前置，使得用户可以快速找到自己需要的功能。主要包括营销宣传方面（车型介绍；促销活动；资讯；VR体验；公司简介），服务和售后方面（预约试驾；预约保养；违章查询；销售顾问；门店导航），并在首页展示主推车型、限时促销和热门资讯等内容。

选车部分展示在售车型，提供参考价和降价情况，引导用户资讯底价。

快捷发布功能包括（点评、提问（不能使用）、投诉、预约试驾、发起救援）服务板块主要针对拥车用户，提供预约保养、违章查询、代缴、用车宝典、预约试驾、门店导航等基础服务。

我的部分主要是订单、消息、投诉等信息的展示，无法编辑个人资料。

4）特色功能

VR专区：用户可以全景了解内饰和车身，对于功能点还可以查看细节图文和视频介绍，有助于用户进行全方位直观的了解，辅助用户决策。

5）存在问题

对于未拥车用户，可以快速使用一些营销服务工具，但是缺乏更多维客观的信息参考，可以看到官网资讯但是无法从其他用户处获得参考，或者难以进行不同车型对比。

对于已经拥车的车主来说部分营销宣传工具，用户使用频率较低。违章查询、代缴、救援等功能也不会高频使用而且需要调取汽车之家小程序，增加了使用步骤，产生切换使用的割裂感。

总的来说在车主服务方面，服务功能并不全面，缺乏对用车场景和高频次功能的使用考量。

既然是城市体验店小程序，但是整体看来并没有鲜明的城市特征，只有在获取具体服务时在能通过服务地点体现，其实可以在资讯功能和活动宣传上多一些本地资讯服务，车型介绍中多一些本地车主反馈信息。

用户可以发布对体验店的点评，可以提问，但是却不能查看他人的评价和问题，使得信息互通不足，不利于用户决策。

2. 蔚来es8汽车（ 有车以后 开发-广州）

1）定位

“有车以后”开发的针对蔚来es8汽车的车型介绍和评测小程序，帮助用户了解车型和选车。

有车以后是专业的汽车资讯服务app，致力于提供各类汽车相关资讯，测评和导购服务，建立车友社区，多方面帮助用户选车购车。

产品结构：产品主要包括车型基本信息、充电能力和本地充电站信息的展示，车主口碑，车型讯息，资讯，和实测信息等五部分内容。

首页是基本信息和车主口碑的展示，滚动页面是车型、资讯、实测的并列展示板块。

2）特色功能

首页的产品：

大图是3D的用户可以直接交互，旋转图片，查看产品各个角度情况。

这种展示方式就目前的调研情况来看是比较少见的，相对于精美的产品广告大图，可以交互的产品图褪去了各种装饰元素，只展现产品自身，提高的信息传递的速率，激起用户的使用兴趣，对于小程序这类轻应用，简介直观的展示和使用是十分重要的。

3D图旁边放置了图库、外观、内饰等按钮，帮助用户进一步了解。

其中图库的存图量很大，包含超多的实拍和特写照片，就之前的调研情况，车企app中实拍图较少，尽管很多社区用户发布的动态中很一些图片。

但这种实拍合集很少见。其实车企app可能受一定的定位和功能限制，有些信息不能很好的展现，这时就可以借助小程序进行信息或者功能补充

优先展示充电能力和本地充电站信息：

因为电车的续航能力和充电的便捷性是用户十分关注的问题，将充电信息优先呈现，贴合车型定位，吻合用户需求。

车主口碑：

汽车资讯服务机构拥有大量的车型信息和专业测评能力可以帮助用户进行多方位选车考量。

在这部分的功能设置主要包括车型的评分和排名，车型各项评分，车友评价。因为平台拥有很多其他车型的信息，基于信息资源和数据优势，这种评分和排名的形式更够为用户提供更加直观清晰客观的决策指导。

在车友评价方面，会展示车友的购车信息，并将评价内容分类，分为优点和缺点，增强了信息的易读性。点击可以查看详细的口碑详情，除了优点、缺点、还有颜值、油耗、空间、舒适性等分类，并且可以一键分享至朋友圈和微信好友。

加入微信车友群，有较强的社交引导，一键入群，快捷方便实现引流。

车型对比：

车型对比在车型介绍模块，用户可以自主添加车辆，也可以从同级热销车列表中选择车辆进行对比。对比内容和形式丰富很丰富，从用户口碑、经销商、媒体报道、性能测评等等多个角度展开。

对比内容包括经销商报价、口碑排行、参数配置，各个角度的图片对比、各个方面性能的实测对比，与这两辆车相关的文章资讯推荐。

快速换车也很方便对比也很方便，信息明确直观，拓宽了用户的了解视角。

“有车以后”依赖自身的资源优势，能够满足用户对比选车的需求，尤其是不同品牌车型的比较，对于纠结车型的用户还是很有吸引力的。如何让用户感知出差异性，进一步帮助用户决策，这一点是车企app需要思考的。

3. 总结

从与车企相关的其它app的设计中可以了解到不同的设计角度，无论是侧重资讯还是侧重经销商营销，纵然是其他开发商开发的产品但是冠以品牌之名就自然而然与品牌成为一体，品牌可以从中发现问题和优势，融合到自身加以改进。

比如对于车型对比和测评咨询，这是有购车意向用户十分关切的地方，那么品牌能不能在维持原有调性的基础上与其他企业合作完善功能，扩大营销，实现相互引流，让购车用车行为有更接地气更实际的一面。

app是品牌形象的窗口，小程序的实用性更强，在小程序的落地化功能化上品牌可以有更多的举措。

五、车企小程序产品设计建议

1. 关注小程序使用场景，把握小程序特点

小程序更多的像微信生态中的插件，适合碎片化的单一场景。

小程序应该追求的是占领用户在单一场景下的心智，让用户一有某种需求，就立刻想到你。

应当将多场景分割成小场景，建立小程序矩阵，并且实现小程序之间相互打通，让场景之间相互连接成网。这需要品牌将大场景切碎，精准定位场景和功能，删除多余功能。

小程序更偏向工具型应用，用完即走，没有很多的广告和外链，对用户来说使用快捷方便体验较佳，但是可能对品牌宣传有所不利。

另一方面，小程序的入口比较深，操作容易被打断，这就要求小程序需要在短时间内吸引到用户，并且满足用户需求。

此外，既然是微信小程序，品牌必然考虑到广大的微信用户，如何利用小程序引流，扩大品牌影响和产品营销。这需要企业了解小程序更多的社交属性和应用场景，多方借鉴和学习，注重社交裂变传播。

2. 功能抽离和优化

车企app端功能复杂，不能完全移植到小程序，需要抽离出最主要的功能，并对其他小功能进行删减优化，避免在小程序上进行过多操作。

比如商品购买功能，用户的主要操作是购买产品，那么社交属性就要相对弱化，减少不必要的操作，避免中断用户体验流程。内容设置也要简洁明确，操作指引鲜明，避免信息干扰。

如果小程序更重实用，那么品牌宣传信息就要尽量减少。

3. 功能拓展和开发，关注社交属性

由于app端容量有限，内容和功能设置有所侧重，所以很多功能或者服务不能很好地在app端展现，品牌可以借助小程序拓展原有功能，拓展功能使用场景。

比如威马多样的试驾功能，如果在app端全展开，则会影响整体的内容侧重。但是在小程序展开的话即符合了其应用场景，又能方便流量引入，功能更加轻量简洁。

功能开发上需要考虑到微信的社交属性，将品牌活动进行合理的社交性拓展实现引流，比如利用拼团、助力、砍价、游戏、集赞等等，目前车企多是利用微信平台进行一些分享，其他活动形式涉及较少。

4. 小程序引流

1）品牌小程序矩阵

品牌app端功能抽离可以产生很多小程序，但是需要加强各个小程序之间的联系，设置其他小程序入口，实现相互引流，形成产品矩阵，而不是独立存在。

2）公众号

直接用公众号关联小程序，用户可以通过扫描后直接进入小程序，或者还可以用卡片的形式将小程序插入到公众号文章中。

3）app端

可以将小程序插入到文章中或者融合到品牌活动中，促进用户关注使用。

4）好友或微信群分享

突出小程序的分享功能，或者强化分享渠道，让小程序在用户关系网络中得到更多曝光，这是最直接有效容易产生高转化率的曝光渠道。

5）搜索小程序

目前这个入口限制性较大，精准搜索的局限性就体现出来了。

在小程序名称上要体现品牌，又要能优先展示，吸引用户点击。目前通过搜索可以发现很多模仿品牌的假程序，错误的引导用户，这点需要重视。

6）线下扫码

对于品牌举办的账户搭建多种线上线下活动，都要重视通过活动进行流量转化，活动场景中用户不易设防，能有效提高转化率，需要注意引导用户关注小程序使用小程序。

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