众多跨境电商品牌，缘何考拉海购成为市场首位

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编辑导语：网购已经与我们的生活息息相关，层出不穷的网购软件满足了人们的购物需求。但在国内，跨境购物其实并不常见，考拉海购作为跨境业务为主的综合性电商，是怎么发展成为跨境电商行业的里的市场巨头？本文会带你深度了解跨境电商的运转。

考拉海购是以跨境业务为主的综合型电商，依托阿里集团丰富的用户、媒体、产品资源以及雄厚的资金实力；考拉海购目前发展迅猛，已经成为增长速度最快的电商企业之一，被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

网易旗下的跨境电商平台“考拉海购”于2015年1月9日进行了上线公测。2019年9月6日，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购考拉海购，领投网易云音乐7亿美元融资。

这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状就是怎么样的？

本文将藉由分析考拉海购的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

1. 行业分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

随着互联网以及经济全球化的快速发展，跨境电子商务作为推动经济全球化、贸易全球化的技术基础具有非常重要的战略意义。

对企业来说，跨境电子商务极大地拓宽了进入国际市场的路径；对于消费者来说，足不出户就能使他们非常容易地买到物美价廉的高品质商品。

那为什么我国跨境电子商务行业起步晚却增速快，并呈现出爆发式增长呢？

跨境电商行业本身是一个深受宏观因素影响的行业，所以下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

近年来，跨境电商作为我国转型外贸升级的驱动力得到国家的大力支持。

• 2012年起，国家陆续在上海、杭州、宁波、深圳、广州等多个城市进行跨境电商试点。
• 2013年起，跨境电商频频出现在近期的国家政策文件当中，从直接以及间接扶持跨境电商，为跨境电商创造了良好的政策环境，使跨境电商有持续发展的基础。
• 2016年起，国家在天津、合肥、上海、郑州、广州、重庆等12个城市新设一批跨境电子商务综合试验区，可以看出我国政府对力促跨境电商发展的决心与期望。

1.2 经济（Economy）层面

前段时间，国家统计局公布：2019年，中国人均GDP达到了10276美元。

这也是我国人均国内生产总值首次超过了1万美元大关，这也表示我国人民购买力的提升，证明我国的经济实力又迈上了一个新的台阶。根据艾瑞咨询的数据预测，到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万元；人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

随着人民生活水平的提高，国内居民消费升级的趋势愈发明显。人们追求更高的生活质量，多元化、个性化、品质化的商品需求强烈，进口商品成为消费者的“心头好”。

跨境电商响应消费者的需求，中国跨境电商行业迎来前所未有的发展机遇。

1.3 社会（Society）文化层面

近年来，随着人们思想文化的进步、生活水平的提高，人们更注重深层次的精神层面的满足。海外留学、出境游的兴起为跨境消费创造了文化环境，为跨境电商企业带来更多的发展机遇。

互联网的加速发展，直接或间接提高人们对新事物的接纳程度，感染周围人的价值观；对高质量生活的追求也体现在对进口品牌的追求，也是一种对身份与资本的追求。

随着互联网电商营销各种新颖的促销方式，比如“双十一”、“双十二”等在全中国范围内兴起的大型购物促销狂欢日，逐渐成为中国互联网最大规模的商业促销狂欢活动。

这些消费节日活动，已经成为人们的一种深刻的消费记忆与习惯，进化为一种特殊的“文化”，就像涟漪一样蔓延出了各种社会关系和现象。

1.4 技术（Technology）层面

跨境电子商务是互联网时代的产物。技术提升对跨境电商的影响是不容忽视的，很大程度上直接推动和制约跨境电商的发展。

• 随着互联网的普及、智能手机的硬件升级与网购消费的兴起，消费者的购物习惯从线下购物到线上购物的比重发生明显改变。
• 智能算法、优化算法等一系列人工智能技术领域的发展，为消费者升级了人性化体验，也为平台提供了更便利的服务。
• 大数据技术支持，使数据分析、信息提取等技术帮助了进口品牌提供更好的供应链解决方案，极大地缩短了进口所需时间与成本，让“漂洋过海”不再遥远。
• 由于信息技术的迅猛发展，互联网基础设施的完善和全球性物流网络的构建交易规模日益扩大，规模已不再是对外贸易的决定性因素，对于许多批次而言，小批量外贸订单的需求正逐步取代传统的大规模外贸交易，为促进外贸的稳定和便利化注入了新的动力。
• 随着物流、支付系统技术的完善，跨境电商平台跨过众多的中间环节直接连接工厂与消费者，以B2B2C的形式减少了交易环节，消除了信息不对称，通过化整为零面向终端的销售模式比传统外贸等形式更为灵活。

以上种种因素一起合力推动了跨境电子商务的迅猛发展，那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？

根据艾瑞数据显示：在未来，三四线城市居民购买力不断提升；随着人均可支食品线上营销配收入的增加和消费观念的转变，跨境电商向三四线城市下沉将成为一个重要的发展趋势，到2021年三四线城市的消费支出占比将接近60%。

根据艾瑞咨询的数据来看，最近几年跨境电商市场规模保持持续稳健增长，到2021年预计将突破3500亿元。

根据艾瑞的数据显示，由于跨境商品税收和购买等政策的特殊性跨境电商线下店布局中有有一些独特的痛点和难点，主要表现在通关模式方面，因此线下跨境零售店的布局也是跨境电商行业未来几年发展趋势的重要方向。

所以，可以看到这个行业的未来会持续处于快速发展之中，其所拥有的市场也将会迎来前所未有的巨大增长空间与利润，跨境电商行业在未来几年将保持快速增长，持续推动经济全球化、贸易全球化，作为我国转型外贸升级的驱动力并保持高速稳定发展。

2. 竞品分析

面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，有企业级市场占主导地位的B2B跨境电商平台，也有交易规模占比不断增高的新兴B2C跨境电商企业。比如网易考拉海购、天猫国际、海囤全球、唯品会(国际）、小红书等等公司。

根据艾媒咨询的数据报告显示：

• 考拉海购、天猫国际、海囤全球的公司规模大、企业营收高、用户人气旺等优势上明显，属于第一梯队；
• 小红书、洋码头、唯品会(国际)作为准一线平台，品牌众多，实力影响强，属于第二梯队；
• 其他公司市场占有份额较低，属于第三梯队。

由于考拉海购与小红书属于直接竞品，且业务模式相似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

2.1 考拉海购

2015年，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。

2015年5月20日，考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2016年3月，考拉海购宣布正式上线。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

总体来说，考拉海购较好解决了商家和消费者之间信息不对等的现状，并拥有自营模式、定价优势、全球布点、仓储、海外物流、资金和保姆式服务七大优势。

商品来源：考拉海购通过海外品牌的官方授权，由网易考拉来背书，主打100%低价正品，自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。

存储：考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。在海外，考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

宣传渠道：通过网易优质的媒体资源以及阿里丰厚的资金实力，在国内宣传海外品牌的同时，提高了消费者对品牌的认知，网易开发的多方引流业务为考拉海购带来大量优质流量。此外，平台通过打造优质内容，明星推荐等新媒体宣传渠道，迎合不断升级的消费市场，为平台带来了大量引流。

在2018年的5月份，品牌旗下的第一家实体店正式进驻杭州大厦，考拉海购的服务进一步的扩大，线上线下融合。后期全球工厂店项目逐渐推出，为搜索全球潜力品牌工厂提供了强大的载体，通过考拉海购的保姆式的扶持，再加上多渠道的推广营销的技术支持，优质工程的产品及服务，可以通过考拉海购进一步展示在中国消费者面前。

除了跨境业务外，考拉海购还推出了种草社区业务，别具一格的玩法，创新了服务也丰富了消费者的眼球，从单纯的跨境电商平台转为跨境电商+社区型。

2.2 小红书

2013年，小红书创建于上海。

2013年12月，推出海外购物分享社区。

2014年3月，小红书完成数百万美元的A轮融资，同年8月小红书Android版本上线。

2014年11月，小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资。

2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成商业闭环。

2018年5月31日，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。

小红书的业务模式也是社区+跨境电商型。

商品来源：直接与海外品牌商及大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式，通过集装箱运到中国，大批量同时运货，随后会进入自营保税仓，并在“福利社”上架。

存储小红书在29个国家建立了专业的海外仓库，在郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米。

宣传渠道小红书有一个真实用户口碑分享的社区，整个社区就是一个巨大的用户口碑库，用户的分享习惯转化为自动的宣传，除此之外还利用明星、人气综艺进行宣传，基于附有黏度的产品社区与合适的传播途径，即在百度、知乎、豆瓣、简书等等平台上进行营销，传播效率高。

业务拓展：2019年2月，小红书拆分电商业务。将第三方商家的“平台”部分并入社区体系，更名为“品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易；“自营”电商“福利社”继续独立发展，保留采销、仓储物流、客服等完整链条。而此前，社区和电商在小红书内部是泾渭分明的两个部门，一个负责引流，一个负责创收。这一调整体现出自营电商在小红书内部的重要性降低，商业化战略的重点转向为品牌方提供广告营销服务。

总体来说，小红书的核心是社交电商，则是主打UCG种草社区，以用户使用心得分享来引流并销售商品。小红书的社区内容致力于搜集各地达人心得，为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。同时提供不同国家退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所及地图索引和当地实用信息等。并且对于用户推荐的火爆产品开设商城，支持用户在线购买。

2.3 总结

从以上分析可见，考拉海购与小红书的成立时间仅相差两年，且业务模式都是跨境电商+社区型结构。

但是考拉海购的核心是主打直采自营，帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，其种草社区业务的侧重点并不高；而小红书则着重于用户对自己海淘到的商品进行分享，其目前的定位十分明确，作为一个拥有大量优质UGC的社区，通过活跃用户自传播，为想要购买国外的商品的用户提供及时的商品信息和使用心得，为社区引来巨大流量；同时利用其积累的优质用户，打通“种草—拔草”的购物闭环。

同时，因为正品保障依旧是海淘消费的核心需求，因此跨境电商用户更加集中为优质、高消费力的用户群体——因为这部分人群对于价格的敏感性更低，更加重视商品质量情况。

考拉海购主要是以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势稳居第一阵营；小红书则是利用口碑营销、 通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求来拉新留存，但电商功能不完善，商品品质难以保证，且不乏会出现“好评刷单式”的软文营销广告存在，笔记分享广告化泛滥，许多用户沦为广告写手，破坏内容的真实性。

因此，对注重正品保障及服务体验方面来看，相对来说考拉海购更适合大部分消费者。

3. 用户价值分析

在线上跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商（跨境电商企业）、境内消费者、跨境电商第三方平台经营者（跨境电商平台）、物流等境内服务商：

• 海外供应商（跨境电商企业）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
• 境内消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。
• 跨境电商平台第三方经营者（跨境电商平台）：境内办理工商登记，提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、买手、信息发布等服务，设立供交易双方开展交易活动网络系统的经营者。
• 物流等境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息。

这四个参与方之间的关系逻辑图如下所示：

跨境电商平台要想实现快速成长与发展，就必须满足好参与者的需求、平衡参与者的利益。

因为物流等境内服务商是为考拉海购提供服务的一方，而考拉海购主要满足的是海外供应商及消费者这两方的需求，因此下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 海外供应商（跨境电商企业）

随着近年来中国人均可支配收入持续增加，在众多海外商家看来，中国市场具有巨大的消费潜力，消费者对高品质商品和服务的需求增加，吸引着越来越多的海外商家把中国作为目标市场。

产生强烈的出口需求后，海外供应商想要将产品打入中国市场通常有以下三种方式可以选择：

3.1.1 自建独立中文网站

自建独立中文网站可能对自己的品牌曝光和品牌建设更有帮助；但是入门比较难，见效也慢，而且有以下问题需要考虑：

• 自建网站的时间会比较长：建立一个网站要消耗很多时间，并且最好是把网站服务器安在中国，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购物车里的东西。
• 需要具有周到的电商策略：供应商需要有扎实的电商业务基础，另外要储备好必要的IT技术团队。不仅能提供优质的产品，还能在网站上把产品的包装和宣传做好，这样才更容易吸引中国消费者。
• 物流管理必须高效：为了达到中国消费者的高期待值，物流管理必须非常高效，即便是在活动大促期间也要保持同等水平。
• 价格要有竞争力：中国消费者对价格非常敏感，往往会多家比价。因此，必须与竞争对手作对比，设定有竞争力的价格。
• 营销手段要能匹配中国消费者的口味：为了达到最佳的市场效应，需要针对目标人群来做整体营销预算，为了和用户更有效地沟通，还要把自己的营销和客服都做到本土化。

3.1.2 寻找代购或者分销商

推销代购进入中国市场的低成本通道，无须在中国建立仓库或分销网络；这种方式入门简单，但是出现的问题也很明显：

• 人员培训管理成本高。
• 人员素质褒贬不一，一旦代购人员出了问题，很容易对自己的品牌产生影响。
• 中国消费者对代购的商品毁誉参半，并不一定能达到很好的销售预期。
• 线下实体店的成本大，房租、销售人员、货品维护等费用过高。

3.1.3 入驻本土的跨境电商平台

商家可以选择入驻本土的跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度；但是这种方式依旧存在以下问题：

• 很多平台的规则限制多、成本也高。
• 中国顾客量少，在中国市场没有知名度，因为国外网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题。
• 物流运输成为障碍：对中国境内消费者直邮零售商品的物流成本太高，而如果为了吸引消费者对零售商品采取包邮的销售模式，利润空间又会被挤压。

可以看出这三种方式各有优缺点，都不能很好的满足海外供应商当前的需求。

3.2 境内消费者

随着消费者对海外商品认知的提升，对其需求也呈现出逐年上升的趋势。

目前很多海淘用户都使用过下面两种方式来购买海外商品：

3.2.1 海外网站购物（个人海淘）

海外网站购物，就是通过互联网检索海外商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人信用卡号码，由海外购物网站（如亚马逊、Drugs tore、iHerb等）通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。海淘付款模式主要是先付款后发货。

海外网站购物的优点在于商品的种类最为齐全，产品质量也基本可以保障。

但是也存在以下几种问题：

• 入门门槛高：海外平台购物整个购买操作流程复杂，存在一定的网络风险；个人参与需要很多复合知识，比如购物网站大多是外语界面，需要懂得外国语言，另外还需要懂得双币信用卡（同时具有人民币账户和外币账户的银行卡）结算等知识。
• 价格无优势：相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品；然而物流费用高，导致产生过多的购买费用，以至于单批次购买费用较高，更不适合购买低价值或少量的产品。
• 支付环境安全性较低：海外购物很多平台都是支付宝等第三平台支付，跳过了银行支付环节，这样监管部门对跨境支付很难进行完全监控和管理；海外支付中涉及到的信息确认也比较繁琐，消费者可能会面临私人信息被盗取的风险。
• 物流时效性和质量都难以保障：海外购物从生成订单到收到订单时间周期比较长，一般情况下商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直邮回国。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长；由于转运公司千差万别，物流质量难以保障。
• 海淘模式存在多国重复收税问题：一般商品国入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。
• 退货维权及售后维修比较难：消费者最关注的莫过于产品质量问题，假如一旦质量有问题，需要邮寄回原地，除了产生物流费用之外沟通也是很大的问题。另外买卖发生在国外，要求索赔等维权行为可能在法律上产生冲突。

3.2.2 个人海外代购

个人海外代购，是指国内的消费者通过熟人、朋友圈等个人在海外市场代为购买，然后直接携带回国或通过快递邮寄等方法，将商品送到消费者手中的购物模式。个人代购在前几年可以说十分火爆，很多人以做有偿代购为生。

个人代购可以根据自己的专业知识，帮消费者解决支付和语言障碍方面的问题，使消费者只需支付本国货币便能方便的购买到自己喜欢的国外产品。

但是出现的问题也比较明显，比如：

• 代购组成人群十分复杂。
• 产品品类受到限制：中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定。
• 无法保障代购回来的产品是正品：经常出现有黑心代购以次充好，社会上通过代购海淘出现纠纷的情况屡见不鲜。特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海代市场。
• 售后和退换货服务上更是差强人意：当产品出现问题时，有些个人代购会提出百般无理要求拒绝退货和推卸责任。

所以通过这两种渠道，都难以满足用户在海淘上的大部分需求。

3.3 跨境电商平台

从以上分析可以发现，在购买国外正品和海外供应商想要打入中国市场上，消费者及海外供应商会有不同的痛点。可以看出海外供应商想要解决的是如何能做到更容易、更低成本的吸引中国顾客，提升品牌宣传，得到他们的信任来开拓中国市场。
消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快、更放心的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。
那么作为平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外供应商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题，这让海外商家节约成本的情况下更容易的开拓了中国市场。考拉海购的目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

3.3.2 多渠道开发用户

以下几种开发用户的渠道，奠定了考拉海购强大的用户基础，为海外供应商解决了品牌宣传和用户量的需求：

• 网易旗下的产品涉猎游戏、教育、音乐等多个领域，集团背后坐拥海量的用户，其中忠实用户都可能转化成考拉海购高质量目标用户，为考拉海购带来可观的新用户增长。网易根据不同渠道的特点，精准推送相匹配的商品内容（比如在网易游戏中会出现火爆的境外游戏耳机等商品），通过精细化的流量运营来提升每一个环节的购买转化率，把流量用到极致。被阿里收购后资金充足，开发用户的渠道更是被大大拓宽
• 通过异业合作开发新客户。考拉海购已经与招商银行、万达院线、滴滴出行、凤凰知音等众多重量级异业巨头达成战略合作，实现资源的跨界置换。

以上是在满足海外供应商的需求。

3.3.3 低价保障

考拉海购的理念就是希望帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”。而考拉海购的优势也证明了这个理念：

• 自营模式拥有自主定价权：考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。可以做到降低采购成本控制定价，重视中国消费者对价格的敏感和喜好。
• 最大限度压缩中间环节的费用：考拉海购直接对接海外品牌方和优质经销商，直采商品直接进入我国国内保税区或是网易的海外仓。通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，省去商品在各级批发商之间辗转的费用，而考拉海购只从中收取部分附加的运营成本，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。
• 全球布点及集采模式做到海外批发价：考拉海购全球布点，深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至可以做到“海外批发价”。
• 税收优惠：一般贸易进口模式下的商品需要缴纳关税、增值税、消费税等税务，而跨境电商却能享受国家的税收政策优惠，进口商品只需要交行邮税，从而形成了一定的价格优势。
• 资本雄厚维持低价：考拉海购借助雄厚的资本，在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。

3.3.4 自营模式提供高质量正品商品保证

正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是未来跨境电商行业发展的关键。

根据艾媒咨询数据显示：55.7%的海淘用户希望线上跨境电商平台的正品保障能够更加充分，并且51.9%的海淘用户希望能够继续丰富商品种类。

考拉海购自成立之初就一直坚持自营直采为主的运作模式，通过专业团队深入北美、欧洲、日本等海外商品原产地进行采购，并在全球近十个国家和地区设立了分公司和办事处，直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系，对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，在源头上杜绝假货。

目前，考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

考拉海购为了消除消费者对跨境海购的担忧，以“可靠的”为主题，把考拉的标志性抱树动作为创意延伸点，并通过不同的营销动作反复输出“考拉抱”和“可靠的”这一概念品牌化、视觉化，让消费者安心，增强对考拉海购平台的信任度。

根据艾媒数据显示：40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。而各大跨境电商平台中，考拉海购8.41的信任度最高，排名第一。

数据可以直观证明考拉海购的正品保障实力：

3.3.5 标准化的物流服务

据艾媒数据显示：65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意，较多海淘用户认为物流服务需要改善。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务：

• 发货及时率高：目前，在跨境电商行业内，当天发货及时率超过99. 97%的屈指可数，而考拉海购当日订单发货及时率高达99.98%。
• 送货极速：考拉海购采用的是保税进口模式，商品被提前备货至国内保税仓，用户购买时直接从中国的保税仓发货，大幅减少了国际物流时间成本，配送速度快。
• 错发率低：考拉海购正逐渐淘汰人工作业，采用智能化作业。相对于我国主流跨境电商万分之五的商品错发率，考拉海购仅为万分之三。

3.3.6 售后保障

考拉海购有在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。

退货可以直接寄到国内保税仓，不必再寄回国外。

3.3.7 用户购物体验不断提升

好的用户体验才能更好的满足用户的需求，考拉海购也一直致力于给用户更好的购物体验。

据艾媒数据显示：考拉海购被阿里收购后，用户的总体购物体验得到了提升。这也说明加入阿里的考拉海购，能给用户提供更优质的购物平台。

以上是在满足境内消费者的需求。

总结：通过以上分析我们可以发现，相比较于其他的跨境电商平台，解释了为什么考拉海购如此受欢迎的原因。

4. 商业价值分析

考拉海购当前的核心业务是跨境电商业务，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们根据电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，简单来说就是“拉新”，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何“拉新”的呢？

4.1.1 自有流量价值最大化升

考拉海购通过自有流量的内部挖潜，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容。超高的流量转化，为考拉海购带来可观的新客增长。

4.1.2 制造热点、植入广告

• 2017年3月，网易考拉直播网易养猪场，养猪这个与网易主营业务八竿子打不着的事件成为了热点。
• 2017年8月，网易CEO丁磊亲自直播采茶活动，随后携手斗鱼开启电商直播、一元拼团、618、双11、双12等传统电商活动。
• 2018年，网易考拉海购霸屏热门综艺节目《奔跑吧》《向往的生活》《明星大侦探4》，在播出时段APP的下载量达到高峰。通过地铁广告，综艺合作，IP联合的推广，同时也开始引入大量明星入驻，开启“明星带货”运营模式。举办黑五洋货节引发购物热潮，通过APP下载量可以看到两个重要活动成功引起用户关注。

“0元购”、“1元购”、各种优惠券（只限新人）等营销广告投放在各大平台，得到强大的拉新效果

• 2018年12月27日，考拉海购与腾讯体育携手推出联合会员技术。
• 2019年，考拉海购与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店。9月加入阿里巴巴，阿里以20亿美元为自己同考拉海购的绯闻画上圆满的句号。

4.1.3 品牌精神直击中产

以25至35岁用户为核心的中产阶层是新增用户的最大来源，这已是各大电商平台目前的普遍现象。而影响他们购买决策的主要因素是个性化和性价比，他们更信奉的是品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

根据这些特性，考拉海购以 “用更少的钱，过更好的生活”的口号直击中产，满足他们升级品质生活的需求。2016年5月，考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役，鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件，仅保留自己真正喜爱的、适合的东西。只过1%的生活，吻合了考拉海购的口号。

4.1.4 品牌IP深入人心

把抽象的品牌转化为可感的“人”的形象，才能更好的与消费者对话。在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点。使用了输出“考拉抱”视觉符号，“抱住”众多国际品牌，考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

4.1.5 资源的合作置换

考拉海购有意识的通过跨界合作、娱乐营销等多种方式，与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作，在每个营销热点上形成合力，将自有流量的价值最大化。

比如在魔兽大电影上映之际，考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役，多达300家万达院线的助力，为考拉海购带来不少优质男性客户。

新年战役与各大卫视晚会的合作，也是合作置换的成功案例：

2017年跨年晚会与湖南卫视合作，2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视，2017元宵晚会赞助江苏卫视，通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会；用口令红包的创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

4.1.6 内容生态的投入传播

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多的优质免费流量。网易CEO丁磊和考拉海购CEO张蕾经常亲自上阵营销，频频出现在直播镜头中，带来平台的巨大曝光。

4.1.7 社交分享的裂变拉新

为了调动用户口碑力量，考拉海购设计了全链路的社交拉新机制，并基于此实现了快速扩张。

以已有用户为核心，考拉海购以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享，邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包、邀请好友拼团等活动，有效推动老用户拉取新用户。这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。

4.1.8 社会化口碑打造

对于进口商品来讲，正品和性价比是用户选择一个平台并长期留存复购的两个基本点，所以考拉海购的口碑也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”做了大量的工作。

考拉海购会带核心用户去海外工厂、研究所去参观去体验。通过与品牌方联合做了一系列的用户活动，不断强化“正品”（考拉海购与大品牌直接合作）的概念。

正是考拉海购能很好做到保证商品的质量与正品保障，以及提供便捷方便的物流服务，因此考拉海购形成了良好的口碑。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值。那么考拉海购是如何提升转化率的呢？

4.2.1 新人优惠加快新用户转化

4.2.1.1 首页开屏直达新人专享低价：

可以看到考拉海购首页会自动弹出新人专享低价，可以迅速吸引新用户的眼球。并且点击“立即购买”可以直达新人专享低价页面，缩短路径，方便快捷。

4.2.1.2 新人必买榜单：

红框中首页中的banner展示，新人必购榜单比较醒目，很容易看到。点进去后新人专享价更能吸引用户去下单购买，同时榜单排名可以方便新用户进行选择。

4.2.1.3 新人专享福利：

红框中首页中的新人福利专区，里面有很多新人专属福利和新人补贴，下面便是新人专享的产品，可以方便新用户直接选择购买。

4.2.1.4 搜索物品会弹出相应的新人专属红包：

对有目的购买的新用户，搜索物品时会直接弹出相应物品的新人专享红包。

4.2.2 页面布局

通过页面布局设计来引导、加快用户产生消费行为。电商用户可粗略分为：目标明确型用户和不明确型用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

• 目标明确型用户路径：搜索商品-商品列表页-商品详情页-加入购物车-支付。
• 目标不明确型用户路径：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情-加入购物车-支付。

下面根据用户的购物流程分析考拉海购是如何通过页面布局设计来提升转化率的。

4.2.2.1 首页

在首页中，目标明确的用户可以过顶部搜索栏进行直接搜索，对于目标不明确的用户，考拉海购则通过广告和展示各种优惠信息，引导他们查看相关商品。推出今日活动专区、店铺满减、单个物品活动底价、大牌折扣和补贴等形式，通过价格优势刺激用户消费。

4.2.2.2 商品列表页：

用户在挑选了自己感兴趣的商品之后，会点击商品进入到商品详情页，这个页面的好坏会直接影响到用户的购买行为。那么，在商品详情页中，考拉海购又是如何提升转化率的呢？

4.2.2.3 展现划算性：

每个人都喜欢划算的商品。通过价格对比、送券、优惠活动突出商品划算的氛围，让用户产生“买到就是赚到”，“过了这个村就没有这个店”的感觉。

4.2.2.4 营造人气、口碑氛围：

通过人气榜、商品评价、好评满意度，一方面建立用户对商品的信任，另一方面营造出了强烈的人气氛围。

4.2.2.5 买家问答：

考拉海购在商品详情页都提供了该商品的买家问答，用户在下单前可以点击进行查看，且用户也可对购买过该商品的用户发起提问，从而解决自己的疑惑。因为很多问题都是用户普遍的共同问题，查看买家问答可以很好解决自己的疑问，且其他购买过该商品用户的回答相比卖家的回答显得更加客观，可信度更高，这可以提高用户购买的转化率。

4.2.2.6 快递时效：

以济南为例，提示济南地区最晚发货时间，并显示发货流程，消除用户等待的焦虑感。

4.2.2.7 建立消费保障：

考拉省心购包括过敏、破损保障，另外保证正品、退货无忧等。将产品所提供的服务承诺透明化，建立用户的信任，让用户能够放心进行购买。

4.2.2.8 塑造消费场景：

通过商品详情页表现出产品的使用场景图，让用户能够在一定程度上体验到产品在生活中的使用状态，挖掘用户对产品使用场景的需求，促进用户产生消费欲望。

4.2.2.9 购物车页面：

当用户将商品加入购物车后，在购物车页面中，考拉海购又是如何通过设计来提升转化率的呢？

展示包税信息：通过展示商品已包税，表现出本商品不用再交关税，提高用户购买意愿。

展示3期免息购：通过展示可分期购买并免除分期费的形式，使用户可以分期付款，提高用户购买意愿。

4.2.2.10 支付页面：

在支付页中，清晰地为用户标注出了服务保障、优惠券使用信息、活动优惠信息、配送方式、产品最终价格结算方式，消除用户疑虑，提高用户付款率。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次；主要是需要让用户觉得多买不吃亏、买贵的更划算；考拉海购在针对提高客单价上，做了以下几方面的行动：

4.3.1 满减、满折扣、免运费

通过满减让利等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿、提高客单价的同时，让客户觉得划算，金额满多少可以免运费也是常见手段。通过折扣、让利、免运费等形式提升用户额外购买的意愿，让用户感到多买很划算，不多买反而会亏。

4.3.2 套餐优惠

在商品详情页推送优惠套餐，显示两件一起下单有更多优惠。通过一些套餐优惠以及参照比较，更容易使得用户决策购买，平台的商家通过捆绑销售关联产品，从而提升客单价。

4.3.3 猜你喜欢、相关推荐

商品详情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析、动机、推荐搭配周边相关和感兴趣商品，更容易符合用户的口味，提升用户的购买欲，从而引导用户购买，提升客单价。

4.3.4 会员优惠机制

考拉海购的会员体系。根据购买会员的级别（考拉红卡、考拉黑卡）享受不同的优惠权益，用户购买会员，大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层，这样便提升了用户粘性，也是提升客单价的一种有效手段。

考拉海购在商品页面上设有黑卡会员下单优惠的提升栏，会员体系优惠权益差异明显，明确的优惠数字更容易让用户感觉购买黑卡更划算，更容易刺激用户成为会员。

从以上分析可以发现，考拉海购为了优化自己的收入模型，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉海购都做了大量的努力，而且效果也十分显著，市场份额也曾占据到第一。

5. 产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对考拉海购从V1.0.0上线到V4.30.5的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

第一个阶段：产品上线公测，完善基础功能

考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.4.6版本处于产品的打磨阶段，目的是完善产品的基础功能，物流追踪、客服、售后、搜索等。在这个阶段，考拉海购在满足用户正常购物的前提下，优先做了手机专享价、专享秒杀、上线促销活动等一系列功能，目的是把PC端用户引流至移动端。然后上线了一键收藏商品方便用户收藏心仪的商品、物流追踪能实时看到物流动向减少用户等待的焦虑、实时搜索更方便用户寻找目标商品等功能来优化用户购物体验。

在此期间也有一部分运营功能，比如上线考拉积分豆能够让用户乐意每天登陆签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等活动功能的持续推出也能够更好的拉新转化，增强用户粘性。此阶段的产品策略主要是借助网易体系引导用户流量，凭借自营模式带来的“正品、低价”，大量拉新，吸引用户，打入海淘市场，顺利度过萌芽期。

在2015年双十一期间的亮眼表现，考拉海购的下载量达到每日千万以上。使考拉海购在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

第二阶段：丰富产品矩阵，增强用户粘性，用心运营

在经历了一段时间的公测后，2016年3月29日考拉海购宣布正式上线。

从2016年到2017年，版本从V3.1.0到V3.10.0，正式亮相的考拉海购，开始全力运营，参与各大主流电商节日：618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等，在此期间，配合主流电商节日推出各种促销活动。

此阶段的会员体系在版本迭代中占了很大比例，平台不断优化会员功能（会员卡功能升级、会员专享价、增加特权），充分利用会员营销的优势。

会员机制可以为平台建立稳定的用户群体，培养摇摆用户转化为忠诚用户，并且主要通过“薄利多销”的方式实现销售额的增长。

会员功能的上线和优化让会员用户享受更多的会员权益，更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次。

随着用户量的增加，考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化。比如自动分配客服能让用户的问题更快得到解决，部分订单支持用户自主选择顺丰次日达，能让用户根据自己的需求做出选择，让用户有更好的购物体验。

除此之外，考拉海购扩展了直播和社区两大功能：

1. 直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。
2. 社区：考拉海购开始打造社区版块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。

凭借成功的运营和其“考拉模式”，考拉海购在用户规模与产品功能完善上有了很大的进步，在这个阶段考拉海购在用户中形成了口碑和影响力，是消费者海淘的首选。

在2017年，根据艾瑞数据表示，网易考拉作为行业第一的跨境电商平台，已经可以和老牌综合电商一决高下，跻身七大电商的行列。

第三阶段：业务拓展，推动运营，稳中求进

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0大版本。

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综网络竞价培训合电商市场。

考拉海购在第三阶段加大开展双11、618、816等电商节日的力度，虽然此阶段已获取大量用户基数，同时平台仍然在不断优化基础重要功能，坚持推广、拉新（邀请新用户得红包）、优化功能。考拉海购一方面在不断的优化用户购物体验，比如：

• 上线购物车找相似让用户更容易找到自己心仪的商品，方便了用户挑选商品。
• 购物车直接改规格功能免去了用户之前选错商品还要进店重新选择规格才能购买的问题，通过提升用户的购物体验帮助购物转化。
• 收藏夹商品的降价通知功能，让用户更容易做出购买抉择，帮助进一步提升购物转化。
• 扩展会员功能，维护考拉忠实用户，上线分期付款在一定程度上推动用户购买。
• 评论区和种草社区都可以上传视频，增强用户互动，提升用户活跃度和用户粘性。

除了不断迭代优化和新增功能之外，考拉同时也在业务扩展，不断向综合电商发力。提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内全球高品质制造，例如全新业务—全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。

以上行动升级用户体验效果、提高转化率和用户黏性、减少用户的流失，在此阶段的考拉海购赢得了电商巨头的地位。

整体来看，考拉海购迭代过程的节奏感特别好，稳中求进。

前期公测阶段重点打磨产品，在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，初期便获得大量的用户，在海淘市场站稳脚跟。不断上线电商主流功能和优化用户体验，并且上线几个促销活动拉新试水，不断验证产品功能和体验。当用户体验趋于稳定之后正式上线，进入快速成长期，开始大规模的运营推广，参与主流电商活动，不断的获取新用户。后来不断完善用户体验，增强用户粘性，并凭借成功的运营和“精选+极致质价比+用户忠诚度”的考拉模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始拓展新的业务。

——这就是考拉海购的整体迭代步骤。

6. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.30.5的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析

因为跨境电商移动端的主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：

1. 购买前通过APP了解商品的综合信息。
2. 购买中进一步查看商品信息进行编辑修改然后结算购买。
3. 购买后及时查看物流或者退换货售后。

场景一：购买前，消费者有什么需求，以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？

下单购买前，消费者需要花时间去选择，直到找到心仪的商品。在此需求场景的消费者分为两类：有明确需求的消费者和有无明确需求的消费者。

有明确需求的消费者的挑选商品购买路径：搜索-进入商品详情页-加入购物车-支付。

第一类是有明确需求的消费者，他们明确自己想要购买什么产品，考拉海购在首页设置了搜索框，用户可以直接点“搜索”输入自己想要的商品，并且考拉海购在置顶栏全部罗列出商品的分类，点击“商品分类”即可获得全部商品分类列表，方便消费者操作。

在挑选货物时消费者想要货比三家，对比产品进行抉择，为此考拉海购提供了关注和收藏的功能，可以通过“我的考拉”模块置顶中的“My Like”功能、“关注”功能随时进行查看和对比进行购买抉择。在购买前，消费者会进一步了解商品详情，这时可以通过点击商品详情页进行进一步的了解，同时考拉海购提供了“商品评价”功能与“问大家”功能，用户可以点击进行商品评价的查看，以及咨询其他购买过该商品的用户。

第二类是无明确需求的消费者，该类消费者对自己所购买商品的需求并不明确，或许只是为了打发时间上平台逛逛。这类消费者会比较关注个性化推荐以及平台的活动，想看看别人在买什么，别人在推荐什么，考拉海购针对此需求专门将“Like种草社区”独立设置为一个一级功能，放到底部导航栏。并且提供了首页的“买家说”、“爬树TV”、“全球热榜”、“精选（猜你喜欢）”等功能来帮助消费者找到心仪的商品。

有些消费者对价格敏感，非常看重平台有什么促销以及优惠活动。针对这一需求，考拉海购将“今日活动”这一模块独立为一个一级功能，放到底部导航栏，以及首页的活动“banner”轮播，针对刚来的新人还专门提供了“新人福利专区”功能等，方便消费者操作。另一些消费者对价格不怎么敏感，价格因素对其购买影响不是很大，这类消费者可能就不会太看重促销及优惠活动，只要是自己心仪的商品，可能会立刻下单，消费者的所有想了解的内容均可通过底部导航栏的几个一级功能，简单的操作即可快速找到，操作成本很低。

刚才提到的所有功能都能很方便的在考拉海购的“首页”或者“我的考拉”这两个在底部导航栏的独立的一级功能中找到。

场景二：购买中，考拉海购如何满足消费者的需求呢？

当消费者选了好几件心仪的商品之后，不想一件一件分开购买，想同时下单购买，于是考拉海购提供了“购物车”功能，并将其独立为一个一级功能放在底部导航栏中，还提供了“全选”功能，满足了消费者一键下单全部购买的需求。

消费者将商品添加到购物车后，会想再看看购物车抉择一下，针对这一需求，考拉海购在购物车中会显示已添加的商品详情，用户可以直接点击购物车中的商品进入商品原页面。

当消费者有不想要的、增加减少数量或者改变成其他属性的商品时，基于这一特性，考拉海购提供了购物车中的“编辑”功能，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为。

消费者最终决定好之后，会进行下单，考拉海购在购物车中提供了“结算”功能，让消费者能够前往付款页面。可以看到所有购买中的需求都在一级功能“购物车”里，并且作为使用频率很高的核心功能，考拉海购将这些功能设置的一目了然。

场景三：购买后，消费者有什么需求，以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？

下单购买后，消费者主要想了解自己买的商品到哪里了，什么时候能收到货，针对这一需求，为了方便消费者查询，在“我的考拉”中提供了“待收货”功能，点击就可以看到“查看物流”的功能，并且系统会自动预测出商品到货的日期。

如果收到商品后有损坏，消费者想要退货给商家并要求商家退款，或者出现是其他问题该怎么办？针对这一需求，考拉海购在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“售后服务”功能，让消费者满意的解决商品出现的问题，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。

消费者在收到商品后想要对商品表达自己的真实使用感受，考拉海购针对此需求，在“我的考拉”一级功能模块中提供了“评价有礼（商品评价）”功能，在所有商品的详情页都提供了“问大家”的功能，并且开辟出了专属的分享模块“Like（种草社区）”，用户在可以发表文字、图片以及视频来表达自己的使用感受，很好的满足了用户的分享需求和表达需求，同时也能为其他想要购买但还未购买商品的人提供购买参考，形成了一个良好的闭环。

若消费者与商家店铺产生了纠纷，需要第三方官方客服介入来评判维权，考拉海购在“我的考拉”一级功能模块中提供了“帮助与客服”功能，可以让考拉海购官方“小二”来进行介入。可以看到所有购买后需要的功能都在“我的考拉”这个一级功能模块中，方便用户进行操作。

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足消费者购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，同时对于不同消费者所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理。考拉海购很注重消费者在下单购买前中后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

7. 运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何推广这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为五类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，供大家参考）：

方式一：内部引流

初期网易能够给考拉海购倾斜的资源，一是7亿用户的流量，二是200亿美元的现金流。所以考拉海购成立后，在所有网易主要流量入口，包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱板块，考拉海购的推广都出现在显眼的位置，考拉海购通过“抱大腿”的方式绑定优惠，可以低成本甚至零成本获取优质用户，在被阿里收购后，引流渠道更是被大大拓宽。

• 2017年12月5日，梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张。
• 2018年10月30日，98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员。
• 2018年12月5日，通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠。
• 2019年8月21日，0.99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

方式二：制造热点事件，冠名热门综艺

• 2015年7月2日，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆。
• 2016年3月14日，考拉海购携手吴建飞、高泰宇等四位明星推出进口厨具品质生活节。
• 2016年9月14日，考拉海购与D2C战略合作，首发《我的新衣》明星同款。
• 2017年6月20日，考拉海购赞助《花少3》同步营销、宣布成为《欢乐颂2》特约合作伙伴。
• 2018年4月13日，考拉海购霸屏热门综艺节目《奔跑吧》。
• 2018年4月20日，考拉海购赞助热门综艺《向往的生活》。
• 2018年4月28日，杭州首家考拉海购线下店开业。
• 2018年10月19日，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》。
• 2018年12月27日，考拉海购与腾讯体育携手推出联合会员技术。
• 2019年1月21日，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。
• 2019年12月27日，考拉海购与餐饮品牌“必胜客中国”合作，开启联名主题店。

方式三：跨界合作

• 2015年9月22日，考拉海购联合凤凰知音全方位启动战略合作。
• 2016年7月14日，考拉海购成为招商银行掌上生活唯一跨境电商合作伙伴。
• 2016年8月14日，考拉海购与滴滴联合推出“寻洋货，一键Go全球”活动。
• 2017年2月23日，考拉海购在魔兽大电影上映之际联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役。
• 2017年12月31日，考拉海购赞助湖南卫视合作跨年晚会。
• 2017年1月20日，考拉海购连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视。
• 2017年2月11日，考拉海购赞助江苏卫视元宵晚会，实现与新中产的跨屏互动。

方式四：促销活动

• 2015年：双11全球狂欢节、双12年终盛典。
• 2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季。
• 2017年：全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典。
• 2018年：3.8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节。
• 2019年：4周年庆、520全民表白节、618购物节、双11全球购、双12超级洋货节。

方式五：海外品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权。
• 2015年4月27日，考拉海购获得松下电器官方授权。
• 2015年6月5日，考拉海购与LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。
• 2015年7月17日，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系。
• 2015年8月6日，考拉海购与日本大型综合商社三井物产达成战略合作。
• 2015年9月23日，考拉海购与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。
• 2016年3月29日，考拉海购与亚马逊全球物流中国正式签署合作协议。
• 2016年5月5日，考拉海购与澳大利亚知名奶粉品牌澳贝康签署战略合作协议。
• 2019年11月6日，考拉海购与SGS开启全球战略合作，全面提升跨境电商保障体系。

8. 总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年跨境电商行业的迅猛发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

2）在这个行业中，考拉海购、天猫国际、海囤全球的公司规模大、企业营收高、用户人气旺等优势上明显，属于第一梯队；小红书、洋码头、唯品会(国际)作为准一线平台，营收与用户规模上属于第二梯队，与第一梯队相比有一定差距，但品牌众多，实力影响较强；其他大多数初创企业或者转型不久的企业，市场占有份额较低，影响力逊于一二梯队的头部企业，属于第三梯队。

3）在跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商（跨境电商企业）、境内消费者、跨境电商第三方平台经营者（跨境电商平台）、物流等境内服务商，平台要想实现快速成长，就必须满足好海外供应商与消费者的需求，这样才能持续的产生用户价值。

4）考拉海购当前的核心业务是跨境电商。要想维持营收的正向增长，首先，考拉海购必须严格对所有供应商的资质进行严格审核，并且利用严密的复核机制筛选商品的正品准入渠道，从源头上杜绝假货，保证优质的商品质量；同时通过一整套完整的保姆式服务，吸引外海供应商的入驻以及平衡好海外供应商的利益，解决海外商家进入中国的障碍，让海外商家节约成本的情况下更容易的开拓中国市场，从而更愿意留在平台；其次必须想办法提高用户数、转化率、客单价这三个关键指标，利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价，使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性，不断的提升用户的购物体验，提高社会化口碑，让用户能够安心的选择考拉海购进行下单消费。

5）整体来看，考拉海购从成立至今的发展共分为三个阶段，稳中求进，节奏感把握的特别好。先重点打磨产品，完善产品的基础功能，在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，在海淘市场站稳脚跟。借助网易体系引导用户流量，凭借自营模式吸引用户，不断完善用户体验，拓展用户使用场景，并凭借成功的运营和考拉模式形成口碑，等整个平台用户留存率达到一个相对稳定的水平之后，利用网易与阿里的庞大资金开始大规模的运营推广，使考拉海购成为消费者海淘的首选。

6）考拉海购移动端的目标用户是消费者，所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：购买前、购买中、购买后。通过对考拉海购功能的梳理，考拉海购很注重用户在购买前、中、后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。好的用户体验才是一个产品的生命力。

下面再针对SWOT模型简单总结一下考拉海购未来的行业态势。

优势（Strengths）

• 技术技能优势：考拉海购具有独特的直采自营方式，卓越的大规模采购技能，丰富的营销经验，领先的革新能力，雄厚的资金实力，完善的跨境电商体系。
• 有形资产优势：通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。在海外，考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息足以证明考拉海购强大的实力。
• 无形资产优势：考拉海购拥有深入人心的优秀品牌IP，良好的商业信用以及积极进取的公司文化。打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点，输出“考拉抱”视觉符号，在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。
• 竞争能力优势：考拉海购拥有强大的经销商网络，与海外供应商成为良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额占比处于领导地位。相比大多数海购平台，网易的资本支持和品牌号召力、以及网易用户流量的引入使得考拉海购在初期就具有得天独厚的优势。自从考拉海购被阿里收购，阿里系跨境电商主要平台（考拉海购、天猫国际）在2019年市场份额占比超过50%，一超多强的格局已经初步形成，并且在一段时间内不会被打破，现阶段考拉海购的优势足以关上二三梯队超越的大门。

劣势（Weaknesses）

考拉海购当前的劣势是用户的正品体验问题和售后问题。

• 小红书、考拉海购都曾经被用户爆出买到假货，引发了市场的口碑舆论。
• 考拉海购出售的跨境商品支持7天退货，但暂时不支持换货服务，且有一些特殊品类的商品（其中包括游戏充值点卡、话费流量等虚拟商品）不支持退货。在电子商务315曝光中，许多用户对考拉海购拖延退款，退货速度慢等问题进行了投诉。

虽然考拉海购在保障正品方面已经做得很完善了，考拉海购在2020年3月宣布升级商品全链路溯源系统，在原有的防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪。但笔者觉得“用户认为自己买到的是假货”这个问题，是任何海购平台都很难避免的，所以未来考拉想要继续优化产品，除了保证商品的质量，服务态度以及售后问题需要重点关注。笔者认为可以与保险公司合作推出正品险，提高用户的安全感和忠诚度。

机遇（Opportunities）

考拉海购的机遇点主要在于，受到多方政策支持且持续稳定发展的跨境电商市场，市场需求强劲，可快速扩张，并且已经有阿里支持，可以改善之前的短板，比如加强供应链等，技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务，所以在未来的发展中依旧有很多机会。

威胁（Threats）

网上所有关于考拉海购的恶评，除了真假外，几乎都将矛头直指售后。但是考拉海购却投机取巧，将这个作为一个“VIP”卖点卖出。考拉海购售后的诟病已经严重威胁到了考拉海购的用户口碑。目前电商风口的玩家众多，竞争激烈，考拉海购目前的短板就在于售后问题，能否在售后服务上更进一步是考拉海购继续前进的重点。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。

限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

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