社区产品的死与生：我曾三次打开「即刻」

时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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即刻的下架后引得很多用户为之心痛，前不久它的回归也牵动了很多用户的心。本文作者也是即刻的忠实用户之一，从四个角度对即刻APP展开分析，对即刻感兴趣的童鞋不要错过哦。

笔者是即刻App的重度用户，几乎每天都会忍不住打开看看的那种。

使用即刻（Jellow）近四年来，对于即刻的崛起、转型、暴毙之后的归来，笔者自以为看懂了其中一些地方，也为其中一些地方感到困惑和担忧。本文动笔于2018年下半年，而第四部分为今年即刻回归后的新增内容。

笔者经验及认知有限，这篇分析肯定有所偏漏、差错，还望各位看官不吝指点和补充。

一、关键词是社交货币

很多人对即刻的早期印象都是“爬虫”——用术语概括（说得拗口点）：「细粒度主题聚合碎片化内容更新推送」。很多内容产品在“学习借鉴”这种低成本内容填充、推送方式时，也只看到了这一点。

以爬虫聚合碎片化内容起家，没错。

以用户生产碎片化内容延展，没错。

但即刻赖以崛起的要素本质上不是碎片化内容，而是社交货币。

在最早期的纯工具爬虫之后，即刻对官方创建主题的选择（不好笑便利店、一起看系列）、对于追踪机器人种类的选择（尤其是某人微博点赞动态、某人在网易云音乐听什么歌）、对于官方运营主题精选内容的选择、各种社交分享卡片功能及评论区的设计和运营，腾讯公司网络营销模式分析无不昭示着：

即刻并不是在无差别地推碎片化兴趣内容给用户（那样的话，跟今日头条之间真的就只剩形式、方式上的差别了），而是在精心挑选那些具有社交共享价值的内容，精选推送给感兴趣的用户，并将讨论积极地运营下去。这也从很大程度上引导了平台整体的价值取向，筛选出了合适、高效的生产者并进行分级。

在这个过程中传递的社交共享价值，包括各种人与人之间的联系感、认同感。而承载它们的内容，无论是八卦谈资、产品经理们的共同话题、美女自拍、烂梗图，都至少得具有“美感、逻辑、情绪”三者至少其二，才能让社交共享价值得以传播流通。承载社交共享价值，交换流通，最终为社交形象和关系加分，储存为个人的社交资产，这就是社交货币。

社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗，或者说是谈资。比如英雄联盟LOL，就是一种谈资，同学、朋友之间通过英雄与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。

二、产业链分段闭环

即刻是如何在社交货币产业链中扮演好中间商角色并逐步演变的呢？

首先解释下笔者眼中的社交货币产业链：如果把社交也看成是一种交易 (business) 或交换 (exchange)，当作一个产业 (industry)，在笔者看来，这个产业链中可结构化描述的主线为：

生产源生产内容→中间人1（可能是权威、朋友、算法等任何）搜集、筛选有社交分享价值的内容（召回社交货币）→中间人2举荐内容（分发社交货币）给感兴趣的人→人们消耗知识储存（交易社交货币）来完成日常社交任务→关系加分，形象加分，增大社交总福利（参考社会总福利）→扩大社交货币再生产。

而笔者梳理出即刻闭环的几个阶段如下：

第一阶段（3.2.0之前，黑即）：

细粒度主题爬虫抓取→话题性碎片内容→激起共鸣表达→筛出热门评论（评论二次 UGC 爆发，为第二阶段的原生 UGC 提供基础）。

这个阶段近似于搜寻、甄选、举荐外部世界社交货币的纯中间商角色阶段，关键要素有内容供应链管理（品类选择、爬虫优化、运营偏重）、泛种子用户/主题原始关注者参与、消息的即时推送-队列排序机制和热门评论机制的设计。

另外，该阶段后期各种追踪机器人的出现、完善，让用户可以自建主题更新，大大拓广了兴趣内容源，也给了用户更多参与“编辑”的机会（小米所谓参与感）。比知乎日报（读读日报）那种需要用户纯人工搜集、筛选、推广展示的效率不知道高淘宝店铺的产品营销的策略多少。

第二阶段（3.2.0-3.12.2）：

原生UGC关联主题→进入广场甚至进入精选→引起模仿→UGC自增长循环（原生 UGC 比抓取内容连接完整、情绪丰满；开始自产社交货币反哺上游）

这是自产社交货币闭环的 MVP 阶段，初步实现闭环，重点包含了大量帮助用户树立形象、建立关系链、热门推荐功能的试错。

第三阶段（4.0.0-4.15.2）：

社交关系链+算法推荐+试水 LBS 分发，逐步挤占/分担主题编辑精选分发。

4.0.0最大变化是动态页独立，消息+推荐合到首页。即刻的推荐页feed中，应该也有类似头条的递进式升级推荐曝光量的机制。这是社交货币分发的模型泛化阶段，但精髓依然在情绪的交换 exchange。

第四阶段（5.0.0-6.0.2）：

全面倒向社交：细粒度主题→个性化圈子+强化个人主页+日记+群聊。

5.0系列版本过渡性质非常明显，以至于笔者只记得6.0的大改版：首页以加入的圈子为主，最后一个底导从个人中心改为个人主页。

笔者想在此提醒读者和自己的是：以终为始是一种很难驾驭的思维方式，即使你自认为对于终局愿景有着清晰正确的认知，你也依然需要想想怎么分阶段实现它：为什么要分阶段？按什么标准、特征？阶段性目标是什么？哪些可量化哪些无法量化？阶段性难点是什么？能让我们脱颖而出的亮点是什么？以及引出下一章的问题：整个过程中，有什么核心隐患呢？

三、社交货币的局限

社交货币产业链最根本的局限在于：社交不是交易，因为我们的人性还没有被消费主义彻底瓦解。

1. 并非人人都能生产社交货币

UGC自增长的关键，不但在于潜在生产者的模仿生产意愿，还在于他们的模仿生产能力（反过来看就是门槛）。

大部分用户只为获取社交货币（追热点、刷段子刷任务、耍贫嘴）而来，却没有持续生产原创社交货币的能力，哪怕偶尔迸发出二次创作高光时刻，也不足以支撑起持续输出价值、建立人设。

他们发布的内容很容易流于生活化，而即刻并不是由线下关系构成的实体节点网络，主题（圈子）选优机制、弱关注关系决定了这种非社交货币的内容得不到多少曝光和互动，进而打击生产积极性。

2. 滥发社交货币，人们不会买单

即刻此前的社交货币以短文字、图片为主，有点像图文版的抖音。而平台处理用户生产与消费间的对接（分发）时，由于生产的不丰富和personal私人化程度高（当新朋友圈用）、分发机制的开放性（谁都能看得到、能评论）、阅读接收的消费目标性强和个性化（追求社交货币，当高阶内涵段子用），很容易导致语境割裂、期望失调和信任危机。

对于像即刻这样，借助做强虚拟节点（主题）向实体节点（人）导流的产品，总会遇到这样的问题：私域的内容被拿到公域分发，导致了“多余”的冲突，用户会把责任怪在平台（中间人）身上，把不满撒在生产者身上。

传播即权力，有失望就会有反抗。即刻很早的功能 “内容与主题不符”，应该是出于这个考虑的补救措施，但与知乎的“没有帮助”类似，不足以表达不满和不安。

3. 人们需要的不止社交货币

社交货币就只是社交货币，不像直播那样有情感陪伴（胜在长度），不像游戏那样有强反馈（胜在强度），不像通讯（QQ、微信）那样有强关系链（胜在基础）——消费主义的一切都是过眼云烟，如果没有更好的社交维度和场景，光有社交货币、靠兴趣冷启，很难把社交平台的戏唱下去。

追根溯源，此前的即刻在满足用户情绪消费需求这一本质上，与水化的知乎其实并无二致，只是体验上更轻量高效，甚至都没有知乎的内容矩阵纵深。

四、归来不易：超越社交货币，圈层自有一双脚

社交货币最终买来的东西是什么呢？一张社交圈层的门票、车票、船票。

2019年7月，即刻突然停服下架。个中缘由至今仍不可考，但除了从业者之外的普通人没必要纠结表面原因——在简体中文局域网，铁拳总会落下。

之后，借助TestFlight上分发的测试版Jellow，即刻保留了部分核心用户的火种。但谁也不知道即刻还能不能回来，因为过去的十几年里，有太多优秀的产品，被关进小黑屋，就再也没有然后了。那个不确定的、无法阻挡、无法重来的不可抗力，笼罩在人们心头，比哈利波特系列里的You-Know-Who AKA伏地魔更具暗黑隐喻的意义。

但郎心自有一双脚，隔山隔海会归来。

在即友们“流浪” Jellow 11个月后，终于，2020年6月10日，即刻在各大应用商店同步上线7.0.0，宣布回归。回归版本完全剥离了主题（圈子）分发功能，但是仍保留了精选功能，感觉未来还是会以兴趣同好社区的完全态归来。即友们欢欣鼓舞，奔走相告，就连笔者，也在飘浮了一天后把这篇两年前的烂稿子又掏了出来。

社区产品突然死亡之后还能回归，实属不易；回归时还能保留完整度这么高的用户关系链，更是不易。

如果即刻仅限于前文所述的社交货币，是不可能有这样的用户口碑的。但是如果我们想要强行继续结构化分析这一现象的话，只能说：即刻此前的发展过程中，用户社交不止产生了一时的情绪消费价值，还形成了很多正向连接，形成了一个凝聚力（人情味？）很强的圈层。

就好像长期花费大量货币购买消费品的同时，也累积产生了良好信用一样，即刻此前社交货币所最终购买的，是每个即友入圈的门票。

但圈层是具有代际性的，就像新一代的韭菜无法融入雪球社区的讨论一样，局限于一个圈层的产品会局限在一个年代。转眼重归黄土，这肯定不是刚刚重获新生的即刻想看到的。

徐文昊说「人生没有向死而生，理解不了物是人非。爱情没有向死而生，体会不到物是人非之后，我最喜欢你。」