拆解考拉海购，看海淘市场格局

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在这个“网上丝绸之路”愈演愈烈的时代，网易考拉更名考拉海购并“卖身”阿里，成为跨境电商行业内最大的黑马。本文将拆解考拉海购这款产品，并深度分析它在行业内成功的因素。

2019年8月网易发布的2019年Q2财报显示，其电商板块营收同比增长20.2%，毛利率在大促季节也未受影响，仍然改善至10.9%，盈利能力持续提升，并以27.7%的市场份额排名首位，第九次蝉联跨境电商市场份额第一，势头愈发迅猛。

网易是如何做到在众多电商产品中脱颖而出的？整个行业的发展现状又是怎么样的？本文将带你深入了解考拉海购以及跨境电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 核心业务分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

跨境电子商务是基于网络发展起来的全球性商业活动，自2015年“互联网+”时代的来临，跨境电商悄然崛起，在消费者还未全然关注时，跨境电商就已经超过了10万亿元的规模。

是什么原因使得跨境电商得到突飞猛进的发展？考拉作为电商平台，深受各种因素的影响和制约，首先我们探讨其跨境电子商务背后的宏观因素，方法采用PEST分析模型。

1.1 政策（Politics）层面

2018年11月30日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自2019年1月1日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2千元提高至5千元，年度交易限值由人民币2万元提高至2.6万元。此举给更多高价值产品（轻奢类、电子产品类、美容仪器类等）的机会，有利于加大消费者购买欲望，推动跨境电商企业做大做强。

2019年12月24日，财政部、发改委、海关总署等13部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品。此举促进跨境电商零售进口发展，助推跨境电商业务推向全国，各行业进入发展快车道。

1.2 经济（Economy）层面

2015年，中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49万亿元，跨境进口交易规模达9072亿元；2017年跨境电商交易额将占进出口贸易总额的20%左右，其中主导仍是出口电商，占比约80%以上。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，跨境电商用户基础利好。2013-2021年数据显示中国居民人均可支配收入持续增加，根据艾瑞预测，到2021年，中国居民人均可支配收入将达到3.6万元。人均可支配收入增加意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业发展提供了良好的用户基础。

1.3 社会（Society）文化层面

当今社会处于文化大交融的时代，思想的进步、中产家庭规模的壮大等因素使人们有更多境外游或留学机会；互联网的加速发展，直接或间接的提高人们对新事物的接纳程度，同时感染身边人的价值观，互相促进养成海外购的习惯。

随着社会发展，人们逐渐上升马斯洛需求层次，由单一简单的购物需求不断延伸出更深层次的欲望，渴求高质量的生活和精神层面的满足。如今的消费模式再也不只为解决刚性需求，而是希望得到更好的商品质量和心理上的满足感。

1.4 技术（Technology）层面

技术是否先进，在很大程度上直接推动或制约跨境电商的发展。

• 大数据是信息科技高速发展的重要产物，在跨境电商中能够有效地解决数据分析、处理和挖掘、信息提取提取等重要的问题，所以跨境电商的发展是离不开大数据技术支持的。
• 跨境电商的必不可少的云计算技术：需要云端服务协助实践云运算策略，结合网络基建、提供虚拟化及存储技术等。
• 智能算法、优化算法等一系列AI领域的发展，在很大程度上为消费者升级人性化体验，为平台提供更便利的服务，加快跨境电商的发展。

以上PEST因素合力推动了跨境电子商务行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势会是什么样呢？

根据艾瑞数据，随着各种创新模式的涌现和落地，中国网购市场会持续增长，而在社会消费零售总额占比也会逐渐增高。

iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国社交零售规模将达到5.75亿人。艾媒咨询分析师认为，社交零售已经逐渐成为主流的营销方式，通过社交裂变让消费者成为联营者，以较低的成本获得用户。在获客成本日益增加的当下，随着社交零售的发展，跨境电商也将日益扩大社交化传播。

二、竞品分析

根据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019Q3各跨境电商的平台市场份额中天猫国际和考拉海购总占52.1%，市场优势明显；海囤全球、唯品国际市场份额占比影响较大；小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头等公司市场份额占有率较低。

我们将跨境电商平台公司分为以下三个梯队：

1. 第一梯队：天猫国际、考拉海购；
2. 第二梯队：海囤全球、唯品国际；
3. 第三梯队：小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

下面分别选取三个梯队竞争迅猛的考拉海购、天猫国际、海囤全球、洋码头来分析其发展历程及业务模式，以此为切入点深入了解该行业不同公司之间的差异。

2.1 考拉海购

成长历程：

• 2015年1月，网易宣布与中国外运股份有限公司达成战略合作，中国外运将为考拉海购提供物流服务。同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年6月，考拉海购宣布与LG、AHC等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。
• 2015年8月，考拉海购宣布，已经与日本大型综合商社三井物产达成战略合作。
• 2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。
• 2015年10月23日，考拉海购宣布上线九大国家馆。
• 2016年3月，考拉海购荣获App Store精品推荐，成为业内首批获“使用Apple Pay购买”精品推荐的跨境电商。
• 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。考拉海购仅花28分钟，销售额达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍。
• 2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

核心业务及模式分析：

考拉海购主打自营直采B2C的模式，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。所以在商品质量和安全性的角度来看，考拉海购更让消费者放心。

考拉海购采取保税区发货和海外直邮两种模式。目前已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。其保税的模式，既合法合规，又能降低成本，电商业务中遥遥领先。

2.2 天猫国际

成长历程：

• 2014年02月19日，阿里巴巴集团宣布天猫国际正式上线。
• 2015年6月24日，继5月宣布启动首个国家馆韩国馆之后，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式，美、英、法等十一国国家馆在天猫国际亮相。
• 2019年3月，天猫国际联合杭州钱江海关共同启动进口商品“仓内留样检”项目。
• 2019年9月6日，天猫国际宣布将持续加大投入，在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖，商品从4000个品类扩充到8000个品类以上。

核心业务及模式分析：

与考拉海购不同的是，天猫国际以商家入驻的平台模式，更注重商家与用户的直接对接。入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质。

销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。更人性化的一点是，所有天猫国际入驻商家将为其店铺配备旺旺中文咨询，并提供国内的售后服务，消费者可以像在淘宝购物一样使用支付宝买到海外进口商品。

2.3 海囤全球

成长历程：

• 2015年4月15日，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议，近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购（海囤全球）上线。
• 2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。
• 2018年12月11日，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。
• 2019年5月30日，海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。

核心业务及模式分析：

海囤全球将专注原产地直购模式，加强自营直采、突出原产直购优势。与品牌升级相伴随，业务也在采购销售、品质管控等方面持续升级。

海囤全球的物流建设是一大亮点，将京东多年积累的自建物流的模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外TC仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

2.4 洋码头

成长历程：

• 2009年8月20日，洋码头成立。
• 2010年，洋码头获得天使湾创投的500万人民币天使投资。
• 2013年12月，移动端产品“洋码头”APP正式上线，并获得来自SAIF的A轮千万美元级别的投资。
• 2014年，洋码头布局全球物流中心，伦敦、巴黎、法兰克福、墨尔本、悉尼、芝加哥国际物流中心正式启用，累计建成9大国际物流中心。
• 2015年1月，洋码头宣布获得1亿赛富基金、赛领基金、世铭投资、AB Capital的B轮融资。
• 2017年11月14日，洋码头获得数亿元招商致远资本(招商资本)领投C轮融资。
• 2020年1月13日，洋码头获得数亿元新浪微博基金和汉能投资的D轮融资。

核心业务及模式分析：

相比于考拉海购、天猫国际和海囤全球，洋码头没有他们大量的用户和口碑认可。可以看到2015年AB Capital参与投资，从营销手段分析，这款产品在明星效应下博得了大家的关注，获得了一定用户积累。

洋码头与以上跨境电商不同的是它有两种运营模式：C2C和B2C。C2C模式通过拓展个人买手来对接用户的需求，虽然在一定程度上能满足消费者的个性化需求，但也可导致售后服务体验极差，商品真假难辨。

2.5 总结

通过对比以上竞品可得，不管从融资规模还是业务模式上，第一梯队的产品有明显优势。作为跨境电子商务的巨头，考拉海购和天猫国际强强联手，拥有强大的用户基础；核心业务也发展成熟，在平台安全性、购物体验等一系列问题的处理上要完胜第二、三梯队的产品。

三、产业链分析

如下图，将跨境电子商务市场的主要参与者归为ABCD四类：

1. 海外供应商（跨境电商企业）：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
2. 跨境电商第三方平台经营者（跨境电商平台）：在境内办理工商登记，提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、买手、信息发布等服务，设立供交易双方开展交易活动网络系统的经营者。
3. 境内服务商：在境内办理工商登记，接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务，具有相应运营资质，直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息。
4. 消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

平台要想做大做好，就必须平衡好参与者的利益。下面我们分析跨境电商企业和消费者的需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 海外供应商（跨境电商企业）

在众多海外商家看来，中国市场有巨大的消费潜力，消费者对高品质商品和服务需求增加，吸引着越来越多的海外商家把中国作为目标市场。将产品打入中国市场的方式通常有以下两类：

3.1.1 在本土平台直卖商品

• 在本土电商网站直卖商品，往往吸引到的主体还是本土人群，或者是少数当地的中国留学生。此类方法宣传力度较小，在中国市场没有知名度，并且设计风格、语言习惯等让中国消费者有距离感，顾客量小，无法宣传商家的产品文化。
• 物流运输成为障碍。对中国境内消费者直邮零售商品的物流成本太高，而如果为了吸引消费者对零售商品采取包邮的销售模式，利润空间又会被挤压。

3.1.2 推销给代购

推销代购进入中国市场的低成本通道，无须在中国建立仓库或分销网络。对于中国市场，代购是他们获得国外知名产品消息的重要来源，直接向代购进行营销比传统广告宣传成本低，但是中国消费者对代购的商品褒贬不一，所以这种方式饱受争议，电商企业不能依赖此方式。

3.2 境内消费者

做为境内消费者，购买海外产品有以下几种渠道：

3.2.1 海外直购（海淘）

海淘是通过海外购物网站检索海外商品，通过国际快递发货，或由转运公司代收货物再转寄回国。海淘付款模式主要是先付款后发货。

这种方式存在以下痛点：

• 操作流程复杂，门槛偏高。海外购物需要多种复合知识，例如外语基础知识(海外购物网站大多都是外语界面)、双币信用卡结算等知识，从而导致海外购物入门门槛较高。
• 价格无优势。相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价值或少量的产品。
• 物流时效性无法保障。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直接邮寄回国。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长。
• 海淘模式存在多国重复收税问题。一般商品国入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。
• 售后维权难。如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

3.2.2 海外代购

海外代购指国内消费者通过熟人、朋友圈等个人或B2C、C2C等购物平台在海外市场代为购买，然后直接携带回国或通过快递邮寄等方法将商品送到消费者手中的购物模式。

海代最大的痛点在于，中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，货源不稳定，中间代理商经常出现以次充好，假货泛滥。特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海代市场。

3.3 跨境电商平台

总结以上参与者的痛点，那么作为平台方的考拉海购是如何满足他们的需求，提高他们信任度的呢？

3.3.1 提供高质量正品商品

考拉海购自成立之初就一直坚持自营为主的运作模式，通过专业团队深入北美、欧洲、日本等海外商品原产地进行采购，并在全球近十个国家和地区设立了分公司和办事处，直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系，对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，在源头上杜绝假货。

据 iiMedia Research 数据显示，海淘用户最关注商品的正品质量情况，占比越来越高，而性价比的关注减少，这表示消费者对产品的诉求，正品要大于折扣。为了消除消费者对跨境海购的担忧，以“可靠的”为主题，把考拉的标志性抱树动作为创意延伸点，并通过不同的营销动作反复输出“考拉抱”和“可靠的”这一概念品牌化、视觉化，让消费者安心，增强对平台的信任度。

3.3.2 提供高性价比产品

考拉海购致力于帮助用户用更少的钱，过更好的生活，助推消费和生活的双重升级。

• 最大限度压缩中间环节的费用。考拉海购直接对接海外品牌方和优质经销商，直采商品直接进入我国国内保税区或是网易的海外仓，省去商品在网络发布会推广各级批发商之间辗转的费用，而考拉海购只从中收取部分附加的运营成本。
• 批量直采形成“海外批发价”。凭借网易的雄厚财力支持，考拉海购能够实现大规模的批量采购，从而牢牢把握商品定价权，保证国内消费者能够以等同或接近批发价的价格购买到优质商品。
• 税收优惠。一般贸易进口模式下的商品需要缴纳关税、增值税、消费税等税务，而跨境电商却能享受国家的税收政策优惠，进口商品只需要交行邮税，从而形成了一定的价格优势。

3.3.3 保障物流时效性

• 发货及时率高。目前，在跨境电商行业内，当天发货及时率超过99. 97%的屈指可数，而考拉海购当日订单发货及时率高达99.98%。
• 送货极速。网易考拉海购采用的是保税进口模式，商品被提前备货至国内保税仓，用户购买时直接从中国的保税仓发货，大幅减少了国际物流时间成本，配送速度快。
• 错发率低。考拉海购正逐渐淘汰人工作业，采用智能化作业。相对于我国主流跨境电商万分之五的商品错发率，考拉海购仅为万分之三。

3.3.4 多渠道开发用户

以下几种开发用户的渠道，奠定了考拉海购强大的用户基础，为海外供应商解决了品牌宣传和用户量的需求：

• 网易旗下的产品涉猎游戏、教育、音乐等多个领域，集团背后坐拥海量的用户，其中忠实用户都可能转化成考拉海购高质量目标用户，为考拉海购带来可观的新用户增长。网易根据不同渠道的特点，精准推送相匹配的商品内容（比如在网易游戏中会出现火爆的境外游戏耳机等商品），通过精细化的流量运营来提升每一个环节的购买转化率，把流量用到极致。
• 通过异业合作开发新客户。考拉海购已经与招商银行、万达院线、滴滴出行、凤凰知音等众多重量级异业巨头达成战略合作，实现资源的跨界置换。

3.4 总结

通过以上分析可得，不管是作为消费者购买境外产品，还是瞄准中国市场的境外电商企业，如果他们离开优质的第三方平台，都会面临诸多问题，而考拉海购完美的满足了上述参与者的核心诉求，这就是考拉在跨境电商战争中胜利的原因。

四、核心业务分析

在电商领域，GMV指已付款订单和未付款订单两者之和，也就是用户数转化率客单价，以上任何一个指标的提升都正向影响GMV。

下面具体分析考拉海购是如何提升这些指标的。

4.1 提升平台用户数

考拉海购提升平台用户数的方法有以下几种：

制造热点新闻、植入广告来博得大众眼球：

• 央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。
• 2018，网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。
• “0元购”、“1元购”、各种优惠券（只限新人）等营销广告投放在各大平台，得到强大的拉新效果。
• 2019年，阿里以20亿美元为自己同网易考拉的绯闻画上圆满的句号。

平台定期上线：邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包、邀请好友拼团等活动，有效推动老用户拉取新用户。

品牌文化：“考拉抱”深入人心。营销热潮中，促销、折扣等优惠福利最能快速达到销量的转化目的。但是考拉海购在这样的关口，依然坚持自己的主张，选择情感营销去链接消费者的心。基于情感共通，考拉海购用“抱”作为创意点，选择闺蜜、情侣、母子、妈妈这四个群体和场景，讲述着关于“可靠”的故事。

对于异地恋人来说

可靠，是一种陪伴

“给不了你跨时区的依靠，

也想给你跨时区的可靠。”

4.1.1 增加展现量

增加展现量是指通过页面设计、推广等手段，增大各类商品的曝光率，帮助用户在购买之前能收集到更多的商品信息。

作为一个购买目标不明确的用户想要闲逛，打开考拉海购APP，主页面展示如下：

上图清晰可见，搜索框已经替用户填好了可能会购买的商品、热搜栏展现出平台热销的商品、分类一栏展现出商品的种类……即使一个没有购买目标的用户，考拉海购也会尽可能的将更多的商品信息展现出来，并根据用户的曾经的习惯去“猜”接下来有可能点击什么商品，目的是做到商品推广、曝光的最大化，为没有明确目标的用户找到方向。

作为一个购买目标已经明确的用户，要购买心中指定的商品，需要搜索该商品（以洗面奶为例），页面展示如下：

上图清晰可见，搜索洗面奶后的页面有一栏品牌选择，将所有品牌全部放在可以向右滑动的信息栏中，节省页面空间，以最省的空间放置最多的信息；

页面上方“不会买？看看大家爱买哪些品牌”和向下滑动出现的“这几款洗面奶无限回购”的链接，本质上还是为了提高热销品牌的曝光率的子链接。

4.1.2 增加点击率

考拉海购商品浏览界面如下图所示：

上图可以简单明了的获取每件商品的优势和差异。为了提高用户对商品的兴趣度，考拉海购在商品的图片上标上包装、热销等标签；在商品标题中言简意赅的突出打折力度、价格优势展现划算性、包邮等服务。通过此类手段可以更好的吸引用户愿意更深入的了解商品，从而提高点击率。

4.2.3 优化购买流程，增加首单率

新用户在首次购买前，对平台的信任度是不够的。作为考拉海购平台方，应该考虑如何做才能让用户信任平台，提升体验效果从而产生付款意愿。当用户已经有意向购买一款洗面奶，还未付款，这时考拉海购平台考虑如下几点：

（1）商品卖点展示得当，提醒消费者注意商品是否符合需求

（2）真实图文并茂的评价，并计算好评率，让用户在商品质量方面放心

（3）页面提示可以抵扣红包、免税等福利，刺激下单欲望

（4）快递时效：以济南为例，提示济南地区最晚发货时间，并显示发货流程，消除用户等待的焦虑感

（5）保障方面：考拉省心购包括过敏、破损保障，另外保证正品、退货无忧等

4.3 提升客单价

提升客单价，一般用产品推荐、套装促销、满赠、满减、满折和会员机制，让用户感到多买很划算，不多买会亏。

相关推荐：以上述洗面奶为例，考拉海购对当前商品购买用户的行为数据，在洗面奶详情页推送推荐相关商品文章的子链接，讲述护肤相关的知识（洗面奶只是第一步，你需要为下一步面部护理打基础），从而引导用开发小程序的公司户购买。

如下图：

套装促销：在商品详情页推送优惠套餐，两件一起下单有更多优惠。

满赠、满减、满折等：在购物车页面付款前，提示“满XXX减XX”、提供“去凑单”的链接。让用户为享受更多优惠，而购买更多商品。

通过会员机制增加复购率。除了保证商品的高质量，电商平台必须注重会员机制的营销方向。按照忠诚度，可以把用户分成忠诚用户、不敏感用户和摇摆用户。

目前考拉海购的大部分用户都属于摇摆用户，也就是哪里有促销就去哪里。会员体系有利于锁定这些摇摆用户的份额。用户花钱办卡后，在享受这些权益的过程，会逐渐产生依赖，从而增加客单价和复购率；并且很大几率从摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

考拉海购在多个页面设有黑卡会员的提示栏，如下图：

优势：环境佳、口碑载道

考拉海购所在环境佳：

• 各国政府积极鼓励跨境电商的发展。我国政府提供各类资金扶持，而且这些利好政策还在不断提升中。可以看出我国正怀着大力发展跨境电商的决心。
• 自全球金融危机以来，传统外贸的大订单大幅减少，跨境电子商务以其小额交易，低成本，低风险，敏捷性和灵活性迎合了海外买家的需求，跨境商务迎合了全球经济发展的趋势。

考拉海购的业务模式是直接和海外品牌厂商合作，得到海外批发价。这种操作没有中间环节，把价格压到最低，让剁手党买得开心，又能得到正品质量保证，消费者口碑载道。

劣势：B2C模式的困境

虽然考拉海购在行业内遥遥领先的地位功不可破，但其B2C的商业模式，导致形式过重，门槛太高。尽管有产品的利差，还是逃不过人工、物流、贷款等方面的高成本，初期基本是靠烧钱抢市场的，后期还需长远规划盈利收益率。

五、产品迭代分析

为了探究考拉海购产本迭代逻辑，本文整理了从1.0.0上线到4.24.3其中所有的核心版本，并分成三个阶段进行分析：

第一阶段：产品上线、完善基础功能

考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.4.1，实现并完善了电商产品的的基础功能（物流追踪、客服、售后、搜索等）。除此之外还在品牌、商品内容、用户体验等基础方面做出优化。

此阶段的产品策略主要是借助网易体系引导用户流量，凭借自营模式带来的“正品、低价”，大量拉新，吸引用户，打入海淘市场，顺利度过萌芽期。在2015年的两次购物狂欢节的亮眼表现，使考拉海购在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

第二阶段：丰富产品矩阵、用心运营

从2016年09月到2018年03月，版本从V3.2.0迭代到V3.13.0。从上表可以看出，此阶段的会员体系在版本迭代中占了很大比例，平台不断优化会员功能（会员卡功能升级、会员专享价、增加特权），充分利用会员营销的优势。会员机制可以为平台建立稳定的用户群体，培养摇摆用户转化为忠诚用户，并且主要通过“薄利多销”的方式实现销售额的增长。

除此之外，此阶段的成就还得益于直播和社区功能，旨在得到用户的放心和信任。

• 直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。
• 社区：考拉海购社区模块的推出，有利推动用户乐于分享产品体验，互相种草，调动用户的积极性和信任度。

凭借不断优化完善的会员体系和各大功能，考拉海购在2017年跻身七大电商的行列。

第三阶段：推动运营、稳中求进

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0大版本。上表可以看出，考拉海购在第三阶段加大开展双11、618、816等电商节日的力度，虽然此阶段已获取大量用户基数，同时平台仍然在不断优化基础重要功能，坚持推广、拉新（邀请新用户得红包）、优化功能。

功能的优化包括：优化用户体验（新增购物车和收藏夹商品的降价通知、新增商品组合推荐、优化直播功能），方便用户操作和挑选商品；购买流程（选择网易支付，支持农行积分抵扣、分期免息）在一定程度上推动付款；优化社区（社区问答和搜索功能）、物流、售后等。

以上行动升级用户体验效果、提高转化率和用户黏性、减少用户的流失。在此阶段的考拉海购赢得了电商巨头的地位。

总结

通过考拉海购整体的迭代过程来看，平台在求“快”发展的同时，保持着稳抓稳打的节奏。

考拉海购在前期就开始大规模曝光、推广提升用户量，与此同时进行快速试错、改进版本迭代。凭借自营模式带来的“正品、低价“的优势打入海淘市场，玩转营销心理学来提高留存和用户黏性。不管在产品迭代的哪个阶段，考拉海购都没有放过任何一个营销细节和运营技巧，保持全方面发展。

六、产品结构分析

下图为考拉海购 V4.24.3的产品结构脑图：

对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

因为跨境电商移动端主要用户是消费者，我们把用户购买商品的完整过程分为下单前和下单后两个场景。

下单前，用户需要花时间去选择，直到找到心仪的商品。在此需求场景的用户分为无目标商品用户和有目标商品用户。

1. 无目标用户来到平台通常先随意浏览，慢慢发现感兴趣的商品方向，产生购买欲望。在首页，看到banner推送的广告打折等商品、打开直播有各大网红直播推荐好物、精选栏会有猜你喜欢的推送、种草社区有其他用户推荐的商品。尤其是此版本上线时间临近38女王节，考拉海购在主菜单推出”怒放38“的活动、同时还有特惠、超值拼团等。这些功能可以帮助无目标商品用户快速找到自己感兴趣的商品方向，刺激消费。
2. 有目标商品的用户通常直接在搜索栏搜索目标商品。在货比三家的同时会关注很多家店铺和商品，为了更好的挑选，可以关注店铺和收藏商品，以便随时查看。在准备付款前通常在意能否优惠，可以参与抽奖、领优惠券或开通黑卡会员。在商品详情页还可以了解到此款商品的好评率、品质保障、发货时间等信息。

下单后，用户通常关注物流状态和售后等服务。

1. 收到货前，用户可以在我的考拉待收货看到商品的物流信息，缓解等待的焦虑。
2. 收到货后在我的订单中-评价有礼进行评价，商品使用一段时间还可以追评；对商品不满意进行退换货时，可以通过客服中心和订单中心申请寄回。

通过以上分析考拉海购V4.24.3版本功能设计可以看出，平台很注重用户在下单前后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。

七、运营路径分析

产品和运营的紧密相连，本文通过考拉的主要运营活动，将运营路径梳理如下：

7.1 推广引流

考拉海购不仅实现了电商行业常见的推广方式，还布局了属于自己的多元推广路径，通过网易集团自身的媒体优势和资源导流，加上多渠道推广战略，实现了用户数量飞跃增长。

7.1.1 网易内部引流

考拉有着网易集团这座强大的流量靠山，网易集团运营着邮箱、游戏、新闻、音乐等众多产品，有旗下亿级潜在用户。上表可以看出，考拉通过“抱大腿”的方式绑定优惠，而且其他产品都设置了考拉海购的入口，可以轻松获得丰富流量，低成本获取优质用户。

7.2.2 广告引流

（1）电视端广告

参加或赞助知名综艺节目，是最常见的品牌曝光方式，可以极大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不够的，对于电商平台来说，最难的就是如何在短时间内实现跨屏的引流，从电视端的观看转化为到手机端的下载、购买行为。

考拉海购把突破的重点放在寻找观众的兴趣点上（粉丝追星等心理），从而实现电视端到手机端的引流。

• 上表所示的综艺节目或电视剧，在每个剧情核心环节，都要引导观众的好奇心。例如某流量明星在国外穷游时购买食材，这时弹出“上考拉买全球美食”，跟随剧情节奏挖掘同款。
• 红包更是电视端引流的关键。综艺节目往往会高频出现类似广告“下载考拉海购APP，领100红包”，心动的用户下载后，APP的开屏广告就是该综艺的红包页面，方便用户直接跳转到节目专场（各种明星、电视剧同款）购买。

（2）互联网广告

搜索引擎是大多数网站的流量入口，考拉海购各大主流搜索引擎网站上投放了竞价排名广告和品牌广告推广引流：

除了搜索竞价广告之外，考拉海购其他在互联网投放的还有展示类广告、开屏广告、信息流广告、视频广告等。

7.2 活动与用户运营

7.2.1 拉新活动

平台定期上线邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包、邀请好友拼团等活动，有效推动老用户拉取新用户，提高平台用户数。

7.2.2 促销活动（留存、促活）

如下表，考拉海购作为自营跨境电商，促销活动频率很高，每天都有限时抢购、特价、打折、拼团等优惠活动。除此之外考拉海购还高频举办各种电商节日。

如今电商行业处于完全竞争市场，企业在日常经营时，会遇到老用户流失，客单价低，恶意竞争等问题。那么企业要想应对这些问题，提升在行业中的市场份额，选择促销是最好的方式。

不定期上线低价大促活动可以推动用户消费高潮，用户也会逐渐适应考拉海购的活动节奏，更愿意留在平台，从而产生依赖，降低去其他平台的几率。促销从本质上可以帮助平台推动“摇摆用户”转化成忠诚用户，留存、促活。

7.2.3 用户运营（留存、促活）

签到、积分等是电商行业常见的用户激励活动，在运营阶段的目的是促活和留存。考拉海购也采取了考拉豆积分制的用户激励手段。

考拉豆是考拉海购用户的专属积分，用户有四种获取方式：每日登录签到、发表商品评价、参与活动、活动发放。考拉豆最大的用处是兑换考拉海购优惠券和抵扣部分商品金额。用户考拉豆越多，在平台能享受到的优惠越多，这种激励方式会使得用户热衷于每天登陆考拉，进行每日签到等不同方式获取并积攒考拉豆。

考拉豆的活动可以提高用户日活和留存，极大地了增强用户粘性。

7.3 海外品牌合作

作为自营模式的跨境电商，与海外品牌合作至关重要，本文选取合作大事件如下表：

与海外品牌合作的优势有以下几个方面：

• 平台：积极推动与全球品牌的合作广度和深度，有助于迅速打开中国市场，尽早合作就尽早抢占更多市场资源；另一方面减轻用户对海外品牌进入中国市场时的风险和担忧，增加用户的信任度。
• 用户：得益于考拉海购与海外大牌合作的自营模式，压缩中间供货环节，商品价格在一定幅度上偏低。与此之外，与SGS合作意味着保障体系将全面覆盖海内外供应链监管、原产地考察等品控监管，提升消费者海购正品消费体验，消费者可以买到性价又高又安全的正品好货。
• 合作方：和考拉合作是打开中国市场成功概率最高的方式，同时合作方可以得到考拉海购一站式的服务保障，包括物流巨头和保税仓提供的仓促物流服务、网易集团的资源优势和媒介优势等，减轻进入中国市场时的风险和担忧。

八、总结

通过对跨境电商行业以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年跨境电商行业的高速发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
2. 不管从融资规模还是业务模式上，考拉海购有明显优势。作为跨境电子商务的巨头，考拉海购和天猫国际强强联手，拥有强大的用户基础；核心业务也发展成熟，在平台安全性、购物体验等一系列问题的处理上要完胜第二、三梯队的产品。
3. 不管是作为消费者购买境外产品，还是瞄准中国市场的境外电商企业，如果他们离开优质的第三方平台，都会面临诸多问题，而考拉海购完美的满足了消费者和境外电商企业的核心诉求，这就是考拉在跨境电商战争中胜利的原因。
4. 考拉海购充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。
5. 考拉海购产品在前期大规模曝光、推广提升用户量，与此同时进行快速试错、改进版本迭代。后期凭借自营模式带来的“正品、低价“的优势打入海淘市场，又玩转营销心理学来提高留存和用户黏性。不管在产品迭代的哪个阶段，考拉海购都没有放过任何一个营销细节和运营技巧，保持全方面发展。
6. 平台很注重用户在下单前后任何有可能存在的细节需求，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。
7. 考拉海购的运营路径分为多个方面，重视广告推广和拉新用户、留存、促活，并通过与境外企业合作保持市场份额的高占比，稳住遥遥领先的地位。

欢迎大家探讨指正，感谢！

本文由 @Effy 于。，

题图来自网络