产品体验报告 | “新”当当与“旧”孔网

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本文主要从产品现状、市场现状、产品分析几个角度切入，对当当和孔夫子旧书网各自的核心功能进行了体验分析，对比分析购物流程，全面解析了当前产品的现状，与大家一起分享。

成立于1999年的当当凭借卖书起家，曾一度成长为国内最大的图书网上商城。三年后孔夫子旧书网的创始人用了一周时间完成了孔网的基础搭建，开始了一条不同于当当的旧书交易平台的发展之路。两款产品都以图书为载体，相似性中表现出差异性。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 产品概述
2. 市场分析
3. 产品深度分析
4. 总结

一、产品概述

1.1 产品定位

当当

• 定位：全球知名的综合性网上购物商城，涵盖百万种商品及品质保证。提供货到付款和多种线上支付方式，上门退货、当面退款。
• slogan：阅读丈量世界

孔网

• 定位：秉承“网罗天下图书，传承中华文明”的发展理念，致力于发展为以交易为核心的最大的中国传统文化信息和资料中心。
• slogan：花少钱 买好书

1.2 产品特色

当当

• 一站式购物：品类丰富，追求规模效益的同时，不断优化品类，第一时间售卖最新、最火商品。
• 智能比价：下单后订单中商品价格高于同等电商同种规格的商品价格，当当销售的商品推出差价返还服务。
• 服务贴心：物流提速送货上门，全国600个城市实现全天达，在1200多个区县实现了次日达，收货更快更便捷。

孔网

• 珍本云集：孔网汇集了大量的极具收藏价值的古旧珍本，吸引了大量的学者和藏书人长时间在线关注与交易。
• 书全价廉：网站展示的图书多达1700多万种，因为是旧书所以大部分价格相对价廉。
• 不可替代性：孔网销售的旧书中有近几百万种是其他渠道无法买到的。

1.3 体验环境

• 体验版本：当当：9.11.2；孔网：2.9.2
• 体验系统：iOS 12.0.1版本

二、市场分析

2.1 图书市场宏观环境

1）图书销售政策全面开放

三十年的图书销售管理与改革极大地解放了图书市场的生产力，冲破了一个又一个的体制障碍，促进了图书销售市场化程度的提高。

2）图书市场渠道的结构调整

• 主渠道改革：提出新华书店要实行现代企业制度，寻求适合自身发展的战略， 进入独立经营，自负盈亏的市场竞争时代；
• 民营渠道：二十世纪末，民营书店成为图书销售市场不可或缺的一部分，与主渠道的竞争日趋激烈；
• 图书电商渠道：二十一世纪初，网络销售渐渐成为购书的新型消费渠道，网上销售作为网络技术发展催生的新兴事物有明显的竞争优势，冲击着传统的图书销售产业。

2.2 市场规模

关键词：市场规模持续增长

伴随着图书出版行业市场化改革进一步深入、文化消费升级、新媒体的发展，图书市场呈现向大众图书倾斜的趋势，图书零售商品销售金额也逐年递增。据报告显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿，规模较上年进一步上升，同时2018年整个图书零售市场继续保持两位数的增长。

从数据能够看出图书零售市场一直处于增长的态势，对图书交易平台的发展有一个好的契机。

2.3 经营方式

关键词：经营方式由粗放向精益转变

图书销售市场向国营、民营、网络的多元化竞争格局发展。

供需失衡、库存量较高，折扣战等现象在“从出版大国向出版强国跨越”的发展目标指导下，图书市场发展结构逐渐优化。

2.4 图书电商发展

关键词：从线下到线上、从PC端到移动端

• 迈入成熟阶段（2006）：图书品种、图书质量、物流、售后等方面也快速发展。网上书店，实体书店网上书店、网上书店三种类型的形式并存；
• 服务范围扩大（2009）：以当当网为代表的图书电商快速发展，截止2009年，当当网提供货到付款的城市超过750个，成为服务范围最广的网上商城；
• 数字阅读流行（2012）：各大图书电商平台推出读书客户端APP，数字阅读的概念开始深入人心。

2.5 全民阅读

在全民阅读社会环境熏陶下，国民每日阅读的习惯逐渐养成，我国国民包括书报刊和数字出版物在内各种媒介的综合阅读率也逐年增长，网店渠道仍保持较高速增长，但增速有所放缓，实体店则出现负增长。

根据报告显示，2018年整体图书零售市场中新书品种继续小幅收缩，但总体来说基本维持稳定。通过观察新书的占比情况，发现新书对整体市场的贡献在不断下降，在整体市场中所占的份额越来越小。

老书在市场中所占的比重进一步上升，可以说在市场中发挥着越来越重的作用，但同时也反映出内容创新的不足。

小结

根据以上信息能得到，图书电商市场规模庞大、潜力无限，网店渠道仍有较大优势，伴随着图书电商商业模式的成熟，随时随地购书成为可能，这些条件都有利于图书电商平台的发展。

老书在市场占比的增加一定程度上会影响当当现行成熟的发展模式，也对当前孔网的运营模式作出考验。

三、产品深度分析

3.1 功能架构

下图为当当主要信息架构 (红色代表与孔网重合的模块)：

下图为孔网主要信息架构 (蓝色代表当当不具有的模块)：

从两款产品的信息架构上来看，当当的信息架构分为首页、分类、当读、购物车、我的五个模块；孔网的信息架构分为首页、关注、拍卖、购物车、我的五个模块。作为网上交易平台，二者在首页的分类栏目、动态及购物车等模块有很大的相似性。

产品的差异性主要体现为：

• 当当作为老牌的综合性购物平台，以卖新书为主，又扩展到售卖各类百货，内容分类详细但略显臃肿，同时也涉及旧书及拍卖等孔网主打的业务模块，但是旧书的分类、拍卖的品类没有孔网做的详细全面；
• 孔网以古旧书交易为主，信息架构相对来说简洁清晰，拍卖模块的详细分类是产品特有的功能和亮点。

3.2 用户特点

当当

从图书电商的发展再到服装、孕婴童、家居家纺等细分市场，当当面向的人群更全面广泛，更了解消费者的阅读习惯和品位。

孔网

孔网的用户群体以中高级知识分子为主，包括收藏爱好者、艺术家、学者、作家、政府官员、科研工作者、高校师生、企业白领、媒体从业人员等，代表着中国时下最先进的价值取向和生活方式，具有极高的文化素质。

3.3 核心功能分析

接下来，笔者会分别对当当和孔网各自的核心功能进行分析。分析的重点在于功能点背后的逻辑和目的。

当当

1）首页

各类运营活动如天天抽奖、0元领、新人专享受等占据了首页近一半的空间……这些动态能够吸引和留存广大的用户，但在一定程度上也会造成视觉搜索引擎营销如何使用和使用体验上的干扰。从首页的布局我们也能看出来当当目前的一个状态——向综合电商领域不断扩展。

结构分析：

• 这些运营活动的目的一方面是为了商业变现，实现盈利创收，另一方面是为了用户群数的扩散即增长黑客，运营活动为商品做了宣传，吸引存留更多来消费的顾客，而且不同的视觉形式将各类活动做出区分；
• 点击首页的搜索框即可进入搜索页面，用户可以输入关键词搜索想要的商品，在搜索框中会实时显示与关键词匹配的搜索结果。用户搜索或浏览过的商品，系统则会根据浏览历史向用户推荐相似商品；
• 搜索页面中提供热门搜索的商品名称，重点突出最热门的商品名称，提高用户的浏览和购买。语音输入的设计考虑到了更大的用户群体，提高可操作性。

2）图书榜单

当当提供了最全面的图书榜单，包括新书热卖榜、图书畅销榜、童书畅销榜等，这些榜单为用户在买书时提供了一定的指引作用。

结构分析：

• 热卖、畅销等词语对用户来说本身就带有一定的吸引力，这些优先级较高的分类标签位于顶部导航最开始的位置，前几个标签带来的用户浏览量和图书销售量是最大的，因此各类标签合适的位置关系与图书销量紧密连接在了一起；
• 在商品列表中，当当不同与其他电商的地方是「历史最低价」的标签设计，价格促销的暗示关系到商品竞争力和用户的购买热情，目的是为了促进消费，提升用户下单率；
• 抽屉式的筛选设计一方面节省了占用的空间，另一方面最大程度地展示了最热门的几类标签，了解现阶段的流行文化。例如在热搜榜中排名第一位的「庆余年」系列图书，因为同名改编电视剧的热播，原版的图书也受到了大众的不断追捧。

3）当当书城

当当作为专业购书平台，书城中涵盖了几乎所有类别的图书，服务于各个阶段的人群。

结构分析：

• 图书分类模块采用的是X型分类法，以图书自身为中心，依据商品自身属性进行分类，分类层级逐渐细分。这种分类方法较为稳定，几乎每一种商品都可以分至这些分类之下；
• 采用从上至下、从左至右的F型视觉动线的设计，符合用户的浏览习惯。将文艺、童书等销量最高的分类放在最先被用户注意到的地方，间接增加这类图书的浏览量和销售量；
• 统一化的标签中表现出差异性，热门标签上有重点提示，帮助用户减少决策流程的逻辑。同时重点突出大众都感兴趣的分类，像是一个连续的指引，引导用户有目的的选择。

孔网

1）首页

孔网首页规整有序，页面中留白较多，给用户带来干净简洁的感受，视觉层面的设计符合产品的整体调性。

结构分析：

• 视觉形式：首页上的轮播banner是用户进入首页后首先看到的内容，也是首屏中的视觉焦点，轮播图上下分别为搜索框与商品分类标签，再往下是细分的图书详情和拍卖详情模块；
• 信息传达：首页中信息量相对来说很大，所以需要划分信息层级以此来突出重点内容，孔网简洁的设计风格使信息层级更加清晰，减少使用上的干扰，使整体信息更聚焦、清晰。

2）分类

分类模块像是孔网中三个特色频道「线装古籍馆」「民国旧书馆」「名人墨迹」以及其他杂项的综合体，提供了关于旧书的详细划分，是孔网中一个较重要的版块。

结构分析：

• 分类模块采用与当当类似的X型分类法，依据旧书自身属性进行层级细分，F型视觉动线的排布方式让用户更容易聚焦在推荐分类和特色频道上，间接会推动古旧书的曝光和交易；
• 特色频道对于孔网来说具有很重要的意义，是孔网企业文化的表征，三个书馆在视觉表现上保持了统一性，但每个书馆在头图的设计、图标的颜色上具有各自的特征，和而不同，或许这正是孔网想要发出的声音；
• 书馆中我们会发现头图的设计并没有来回轮播，只有一个特色书店的推荐，这些书店都是信誉极好的专营书店，孔网选择推荐这些书店一方面能帮助书友发现好的店铺，另外隐藏的优势是卖家会对网站更加信任，由此产生大批忠实的粉丝。

3）拍卖详情

拍卖是孔网另一个重要的模块，拍卖系统和规则设计得详细，涵盖了拍卖中能遇到的所有情况。

结构分析：

• 拍卖页面中能看到「1000以上」这个常设标签，意为价格在1000元以上的拍品，为什么要设定为1000而不是500或者2000呢？笔者觉得一个重要的原因是能够拍卖的商品本身会具备一定的价值，定价太低会让买家觉得拍品不具备购买的价值，定价太高会在经济预算上对部分用户造成阻碍，因此选择一个相对折中的价格来作为常设标签；
• 在每一类标签下面，都标注了拍品的具体数量，这个小的设计细节能让用户清楚地了解某一类拍品的宏观情况，哪一类拍品的数量最多或者哪一类商品最热门，让用户在拍卖上有所准备。

拍卖过程中，如果两个买家的出价相同时，常规竞价优先于代理竞价、先出的代理价优先于后出的代理竞价。

4）一口价拍卖

一口价拍卖更像是简单的线性交易，对于设有“一口价”的拍品，省去了拍卖过程中的不断竞拍加价，书友只需要以预设的价格出价，就会立即胜出进入到交易流程。

孔网更了解爱书之人遇到好书时想立刻买下的迫切心理，书作为特殊的商品，面对不同的读者价值各异，因此某种程度上更适合一口价这种形式的拍卖，以最快的速度完成交易。

3.4 购物流程分析

当当和孔网同属于电商交易的范围，二者在购物流程上基本相似，购物流程操作图如下：

二者的差异性更多的是体现在产品的设计细节中：

1）搜索、分类

在输入搜索词后，当当的搜索框中会额外显示此类商品的总数量，让用户明确知道商品剩余；价格折扣和好评率的标注也很清晰，这些信息在购物浏览中为用户提供清晰的引抖音规避的规则导，同时促进消费。

孔网的分类标签更全面，根据旧书的特性提供更详细的筛选，例如排除关键词、出版时间、品相、装帧、书店等，为用户带来更大的选择空间和可操作性；分类条目区分的更细致，每个分类下面都显示具体的数量，这类小的细节往往更能带来震撼。

2）商品页

当当和自家的云阅读联合在一起，所以售卖的部分书籍提供免费在线读功能，为提前了解书籍做了铺垫；基于自身平台的发展，物流配送的优势显现得更明显；截屏分享是体验中的一个亮点功能，截屏后自动生成的个性化商品图片利于在其他平台中传播，提高购买量。

孔网中信息之间的层级关系清晰，另外孔网更注重图书自身价值，关于图书相关信息在商品页介绍很全面；孔网的评价方式是对店铺内已售商品的全部评价，笔者认为旧书书店中某个旧书的数量很多时候可能只有一本，那么交易完成后的单一评价对其他用户来说并没有很大的参考作用，所以综合全部评价更能代表书店的信誉水平。

3）订单页面

当当在购物车页面中提供相似商品推荐，在购买之余还有更多的选择，提高销售量；底部图标被设计成根据购物车中商品数量的变化而变化的数字，便于顾客查看已加购多少商品；物流上能够精确到具体送达日期，对工作日和节假日等信息也会详细的标注。

孔网订单界面结构相对简单，基于旧书的特殊性不支持电商普遍实行的7天无理由退货功能，在购物时需注意；此外可以充值自己的孔网账户，直接实现利用账户结账的便利。

四、总结

书是一种特殊的商品，它的价值不仅体现在价格上，内容也非常重要。新旧图书的价格固然有差异，但书的品相上也有异同，如何选择要看用户各自的需求。

当当的优势：

• 综合性：多年的运营让产品细节打磨得更全面，各类运营活动牢牢把握了一大批用户，同时图书资源丰富，能够及时提供各类新书。

孔网的优势：

• 实用性：书籍单纯以“看”为目的，二手书的价值不比新书差，因为书中内容是亘古不变的，这为用户带来了更多的选择空间；
• 非标准化：旧书会根据品相好坏而制定不同的价格，因此旧书交易行业不存在价格竞争，避免了恶性竞争的问题，而买家只会选择服务质量最好的平台。

当当的骤然起落，孔网的徐徐慢行，为我们展示了两个企业不同的运营状态。

作为文化电商独角兽的当当或许更应回想公司成立之初除了高额交易外的文化愿景和市场公信力，同时也要注意孔网也在文化大道上慢慢赶来；资本流量时代，处于互联网舆论边缘的孔网需时刻注意电商大触的动作，孑然一身的孔网选择面向广大知识分子，但文化的接受与传播是否应有更宽泛的人群范围呢？

就像鲁迅说的，吃下去的是草，挤出来的是奶。产品同样需要一步一个脚印……

本文由 @YIZI 于，未经作者许可，。

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