PGC VS UGC：小视频社区选哪个？

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短视频正当火热，若是想要打造一个小视频社区，吸引更多的用户积极互动，主导方应该是视频内容还是评论呢？

一、社区靠视频内容还是评论驱动？

做小视频社区，究竟是应该靠视频内容还是评论去驱动用户互动？

这看似是个很明确的事情，根本不算是问题，但是实际执行过程中还是存在很多争论 ，甚至一旦思考不到位很容易发生方向达人报价表性错误。

为什么提出这个问题，是因为现实总是充满纠结和矛盾。要做小视频，肯定绕不过抖音和快手，他们已经太成熟了。在此背景下做小视频社区，势必得做出差异化，否则没有存在的必要。

这时最简单的思路便是考虑垂直化，做地域、行业或人群细分等。垂直化社区通常都有一定的门槛，甚至需要较高的专业化程度。此时延伸的讨论就是前期为了保证内容专业性和社区氛围，我们究竟能不能放开UGC？

不放开UGC，不仅意味着社区在用户构成和内容丰富度上的单一，还势必会减弱用户的参与和互动，那应该如何才能激发用户参与和互动呢？

此时，又会有人提出你看网易云音乐是靠评论驱动的，尤其是云村的社区，效果不错。

我们可以考虑借鉴网易云音乐的思路——我们做视频社区要加强用户参与和互动，应该在PGC基础上去刺激用户发布评论。这样一来，小视频社区产品的思路已经演变为：做一个细分垂直的小视频社区，一边去生产PGC内容。

大家都知道，视频的制作周期长、且批量产出慢，生产一批高质量的原创视频内容需要花费大量的人力、财力以及时间成本，实操中节奏会更慢、战线会更长。

短视频创作流程

另外产运团队的发力点和主力工作已变为在评论互动上，玩花地去做评论和激励互动的功能以及评论内容的冷启动。而不是集全员之力去砸实视频内容——这一产品的根基。

为什么做视频社区开头把重点放在评论上不靠谱。我的观点是：前期应该必须优先把视频内容做好，在此基础上再去激发评论互动。

1. 从产品定位上看

内容型社区肯定是内容为王，而小视频社区视频内容本身就是源头，是一切用户行为发生的根基。

用户必须先消费视频内容，通过视频创作的主题、角色、表演、场景、台词等来建立情感的共鸣和互动，然后才是进一步延伸到赞、评论等关联性的数据和内容，单纯消费评论内容是很难的，甚至不存在的。

2. 从用户使用的路径上看

其实评论是第二个激发点，优先做评论不合适。

视频浏览的主路径

在目前小视频的产品形态下，尤其是抖音的上下切换视频的沉浸式浏览模式，更有助于多消费内容而不是基于内容而引发更多的互动。

另外从用户内容消费路径和浏览顺序来看，基于以评论内容优先的模块布局，造成用户视觉路径其实是缺乏语境的。音乐类App比较好的一点，在于听觉感官和阅读视觉感官是分开的，即便这样主打评论的产品，其体验效果也不会太好。

不同的消费路径体验差异大

所以源内容和评论内容的主次应该搞清楚，我们要想激发用户对内容的消费和互动，应该下力量在内容的生产和内容的下发上，保障原创性和专业化内容的占比，及时获取用户的画像并做好精准推荐。如果，在产品初期想通过立足评论去发力来大做用户互动的文章，有点舍本逐末。

3. 从内容生产上看

要保障内容的质量，包括：原创性、丰富度以及新鲜感，保证一定比例的内容是用户在别的社区没看过的。

尤其是偏向垂直的社区，更应该通过原创性的内容树立社区的品牌，建立产品价值：逐渐通过获取用户对内容的好感度，进而激发用户的参与，输出态度、发表观点；等内容有保障之后，才可以发大精力去做评论。

二、垂类小视频社区一定不能优先放开UGC吗？

接下来，我们再讨论下垂直类的小视频社区放开UGC的问题，是不是一定不能放开UGC？我觉得不见得。

专业化内容的解决思路其实已经很成熟了，除了PGC外，还包括UGC，KOL、机构账号，以及MCN等。

前期为了建立和强化用户对于社区的认知，尤其是对于垂类社区，视频内容生产对专业性要求更高，所以在最开始不设置UGC入口也是可以理解的。但是不开放UGC入口，并不能抹杀UGC内容对于内容社区的重要性。

我其实更主张尽快开放UGC入口，有以下几点原因：

• 作为小视频社区，发布视频应该是一个大需求，甚至可以可以和内容消费需求并列。用户在一个内容生态下，肯定有记录生活、表达自己、跟随模仿，甚至是输出个性化观点的需求。比如小年糕社区，就是很好地满足了中老年用户制作视频和发布视频的需求，获得了高速的用户增长。视频制作是一件高门槛的事情，但是发布内容获得的成就感要比评论高很多，参与感也更强。由此带来的互动比依附于别人的视频下的评论互动，对于用户的激励也要大的多，尤其是通过自己发布的内容获得赞、评论和关注。
• UGC是一种极好的内容源泉，是一种复利，我们可以通过UGC获得更多原创和二创的内容。
• 基于UGC连接的用户生态要更多元化，更健康，我们可以通过UGC来培育自己的头部用户。放开UGC，易于建立PGC-UGC-KOL-MCN-机构帐号等，多元化、稳定的金字塔生态结构。尤其是随着自己的社区调性形成，也是逐步培养自己社区的KOL的过程，并且通过KOL的成长激活整个社区氛围。

短视频生产和分发链路

所以我还是主导小视频社区应该尽快放开UGC入口，建立多样化内容生态。

当然对于刚才谈到小视频需要保证内容质量，所以放开UGC,前期可以从产品容器和规则上去引导和限制，可以尝试通过邀请制或者设置一定的门槛放开UGC上传。

另外对于视频制作，一定要降低制作门槛和减少制作成本。比如优化拍摄流程和上传步骤，建立跟拍和模仿机制，建立制作模板和规范等。

三、视频社区真得能模仿网易运营通过评论建立壁垒吗？

然后再说一下网易云音乐的评论运营。从网易云音乐推导出，视频社区要提升用户参与和互动就必须做评论，这是典型的竞品驱动思维——看到好的产品/功能，就想着直接照搬。

问题是我们要考虑不同产品的形态、属性和发展阶段，以及用户使用习惯等方面来看。

1. 产品形态

音乐和视频类App同属音视频类内容社区，具有很大的相似性和很强的参考价值。比如音视频内容本身就是一个产品的护城河，同时内容也是用户消费的第一个激发点。对于普通用户而言，App所传递的价值更多还在于内容的消费上，这个是根基。如果不够有吸引力或者无法引起用户的共鸣，用户没有观看的动力，更难以发生进一步的行为。

但是我们可以从产品形态上对比下小视频和其他内容社区，我们会发现其实对于用户而言，其消费的主要内容其实都不是评论：

• 小视频的内容结构：话题-视频-赞/评论等；
• 问答社区的内容结构：话题-提问-回答-赞/评论体系，问答社区消费的答，话题和提问其实属于内容聚合；而视频和回答，属于一级源内容，赞和评论属于二级内容；
• 再看音乐类内容：分类-歌单-音乐-歌词-评论，可以看出，音乐类的主打内容只是音乐和歌词本身；而分类和歌单是为了更好地分发和消费内容，评论是基于视频的二次互动和创作。

不同的内容社区，虽说体现的用户价值是不同的，但是都是靠发力核心内容去驱动的。

2. 产品属性

把评论作为主打内容去做，除了消费路径不符合用户使用习惯外，比如网易云音乐-云村的热评墙，单纯把基于音乐的评论内容抓取过来突出中小企业网络推广现况文字内容，浏览顺序不舒服，且对于用户而言价值不高。

更符合大众用户习惯的是通过一首歌曲，通过对歌曲的了解，然后找到共鸣点的评论或者是差异点。另外，优质且能引发互动的评论对内容的质量要求很高，比如故事性、文字以及看问题的角度等，其实网易云音乐投入在评论上的成本很高。

3. 产品发展阶段

你不要忘记，网易云音乐发展了多少年，从13年到现在已经6年多了。这么成熟的产品，发力做评论社区除了保持品牌特色外，还主要是为了增强用户粘性，提升留存。

其最初是靠歌单来获取用户的，并且其音乐推荐做得很精准，社区氛围很有格调，很符合用户的音乐品味，逐渐俘获了用户的心。随着版权被QQ音乐垄断，网易云音乐只能通过强化社区来建立壁垒，减少因音乐不足造成的用户流失。

并且网易云音乐做了这么多年音乐评论，付出了很大的代价来做评论的生产、审核以及维护管理。另外，云村其实是更相对独立，强化了内容，用户去消费图文内容，弱化音乐本身，是需要强运营的图文内容社区。

四、小结

总的来说，当下再做小视频社区，应该以视频内容为中心从多个方面下功夫：

• 产品容器：做好内容的推荐和内容消费，然后再去逐步建设互动体验，进而建立一定的弱社交关系链，激励相关再次之；
• 内容生产和生态建设：多层次的用户群体和多元化的内容生产生态；
• 内容分发：及时获取和构建用户画像体系，基于数据做好算法推荐；
• 用户运营：种子用户招募和头部用户运营，通过头部用户的带动内容和社区氛围。

#专栏作家#

阿外，微信公众号：产品波物馆，专栏作家。10年互联网产品经历，关注社交/教育和新消费领域，聚焦行业分析和产品力建设。

本文于。，。

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