如何搭建用户运营体系：以Keep为案例详细拆解

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Keep作为在线健身课程信息流广告信息流广告App的佼佼者，搭建了出色的用户运营体系，笔者以此为例进行了拆解，一探Keep活跃用户的背后。

Keep产品有5个Tab，功能简析如下：

• “社区”Tab承载内容与社交留存功能；
• “探索”承载了商城课程以及Keepland用户付费功能（是Keep产品实现商业化的主要模块）；
• “运动”Tab承载了Keep的工具属性起到实现产品功能性留存的作用；
• “计划”Tab是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用：会员用户转化以及用户活跃；
• “我的”Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用，以及包含各种激励体系。

▲Keep产品V6.26.0版本截图

一、Keep产品商业通路和用户价值养成路径

Keep是一款用户会直接付费且使用频次高的商品。

• 从业务模块分析，Keep包含了工具模块，移动健身教练；
• 内容模块社区，用户生产内容，以及其他PGC用户发布的减肥课程内容；
• 电商模块业务，分为3块线下Keepland、线上Keep周边商品以及课程销售和会员付费；
• 社区模块，即Keep健身社区。

Keep通过给用户提供好用的健身工具，以及搭建健身社区获取用户以及留存用户，最终通过会员付费、线下Keepland健身房销售课程，搭建Keep商城实现商业变现。

▲Keep核心用户用户价值成长路径

由用户价值成长路径拆解Keep产品中用户价值成长的所有可能路径如下：

• 注册——>消费
• 注册——>发布内容——>消费
• 注册——>跟练课程——>发布内容——>消费
• 注册——>跟练课程——>跟练课程——>发布内容——>消费

于Keep产品而已,用户的高价值行为主要有：

• 浏览社区内容：浏览、加油、评论、点赞；
• 消费：商城消费、购买课程、Keepland预约线下课程；
• 创作内容：发布动态(图文/视频)。

二、Keep用户价值成长阶梯

1. Keep用户生命周期定义与价值成长阶梯

▲Keep用户用户生命周期图

Keep是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品，需要对用户进行极为精细的运营。

从用户类型上看，可将Keep用户分为：路人型用户，内容/服务消费型用户，内容创造型用户/消费购物型用户。同一个真实用户或会在产品中扮演多个产品用户角色。

▲分别对四类用户角色进行用户画像与数据定义

▲Keep用户成长阶梯

从产品的使用体验可得：用户跟练，用户购物消费，以及内容创作三个行为可以定义为产品中最重要的三个行为。

在产品中分别对应Keep社区业务模块用户、健身课程工具业务模块用户、消费商城业务模块用户，对这三类用户也可以再做细分。

2. Keep用户精细化分层

Keep社区业务模块用户，对应的是内容消费者和内容生产者，合适使用金字塔模型进行用户分层。

▲Keep达人认证截图

从Keep的达人认证说明中可以看出，Keep把达人分为了三层,由上到下分别是公众人物(明星)、运动行业的专业权威人士(KOL)、企业或者组织机构的官方账号。

▲Keep用户金字塔模型数据定义

Keep健身课程工具业务模块用户，对应的是服务消费型用户，使用RFM的变种模型进行分层。

▲Keep训练内容界面（练习+成果展示）

通过观察产品可以很直接地看出来，在整个“训练”产品UI的设计中，最重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。动作展示属于训练内容解析为训练服务，成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态，同时起到丰富社区内容的作用。因此，选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来进行用户分层。

Keep消费商城业务模块用户，对应付费消费型用户，针对电商业务，使用RFM模型进行分层最为合适。

• R:近30天内Keep用户最近一次消费时间差；
• F:近30天内Keep用户消费总次数；
• M:近30天内Keep用户每笔订单平均消费金额，
• 分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值作为数据节点，定义8类Keep消费用户价值，分层运营。

三、用户最优成长路径梳理

1. 用户注册→ 度过新手期成为尝试用户

▲Keep产品新手引导流程

STEP1

一键注册

• 降低注册难度；
• 获取用户其他渠道信息，以完善后期用户流失后用户，召回的触达渠道。

STEP2

获取用户的自然属性信息数据，以及个性化需求标签数据，即包含用户显性的减脂/增肌需求，也包含了用户对产品的使用意愿，以及自我追求的隐性需求

有了以上用户数据信息，可用于对用户进行简单的个性化需求分层。

• 用户进入产品后，可根据以上信息给用户，推送用户选定的感兴趣的社区内容（触发：Trigger）；
• 根据用户需求推送匹配用户的训练课程（触发：Trigger）；
• 直接给推送课程和内容省去用户筛选信息的行为，降低用户选择成本和行为门槛（能力：Ability）；
• 帮助用户制定目标立flag，提供可选择的个性化flag降低用户行为成本，激励用户(动力：Motivation)。
• B=MAT，完美地激励了用户首次参与跟练以及看内容的行为。

▲典型路径

引导用户注册→ 引导用户完善标签信息→ 推送符合用户兴趣的内容/课程

2. 度过新手期成为尝试型用户→成为忠实的工具属性用户or内容消费用户

▲Keep产品引导用户成为忠实的工具属性用户or内容消费用户的三个Tab

1）社区Tab

引导关注账号，全社区热门内容推荐，热门话题内容推荐，记录目标内容推荐，附近的人内容推荐。

• 引导用户关注其他社区用户，默认推荐15个(主要可分为四类账号：官方账号/公司/组织账号或KOL账号/普通用户账号)。关注官方账号，引导用户使用产品度过新手期，以及进行活动或话题发布引导用户积极参与；关注KOL或组织账号，为用户提供高质量的内容；关注普通用户账号，引导普通用户之间相互关注加油，促进社区氛围（动力：Motivation）。
• 引导关注已有关系链中账号：手机通讯录或者微信（触发：Trigger）。
• 根据用户的浏览习惯进行内容推荐，页面优先级展现排序，以及push/短信/系统模板消青岛抖音营销 18440息通知等触达用户（触发：Trigger）。
• 一打开页面就能看到内容，降低用户行为门槛（能力：Ability）。
• 内容自身价值引导：社区的内容中，包含俊男美女秀颜值身材的性价值；实际健身干货价值；运动经验分享……多元化的内容满足用户多元化的内容消费需求（动力：Motivation）。
• B=MAT，引导用户在社区Tab中多次进行内容浏览并留存。

2）运动Tab

提供各种用户跟练教程以及运动训练，养成用户使用习惯。

• 引导用户制定小目标立flag，通过产品引导提醒用户运动达成目标（动力：Motivation）+（触发：Trigger）；
• 提供多种运动方式以及跟练课程，满足不同能力水平的用户需求（能力：Ability）；
• push/短信/系统模板消息通知等触达用户（触发：rigger）。

3）我的Tab

使用多种活动、激励体系、功能等激励用户向更高一层价值转化。

激励小红书是什么模式体系：卡路里币积分激励体系、用户成长等级激励体系、付费会员激励体系、游戏激励体系、任务激励体系。

• 功能1：记录身体数据，获取身体报告，推荐相应课程与内容，培养用户使用习惯；
• 功能2：记录运动数据，帮助用户了解自己的运动状况，辅助用户进行训练安排。

▲典型路径

• 引导关注其他用户→引导浏览内容→获取用户的浏览习惯→调整内容推荐策略(Push/短信触达)→形成稳定的打开/阅读习惯
• （产品UI设计+Push）有效提醒，激励用户持续跟练打卡完成目标→养成内容消费习惯
• 消息私信→推送内容→养成内容消费习惯
• 引导用户制定目标→初次跟练→提醒用户完成目标→养成工具使用习惯
• 自主搜索跟练教程→养成工具使用习惯
• 消息私信→推送课程→养成工具使用习惯
• 参与活动→养成工具使用习惯

3. 成为忠实的工具属性用户or内容消费用户→成为物质消费型用户

▲Keep产品中用户付费价值成长路径

用户使用并付费的场景分为：

• 被社区内容种草发生消费行为；
• 有需求主动搜索商品消费；
• 首页推荐消费。

▲典型路径

• 商城直接消费→多次消费
• 未读消息红点提醒→消费→多次消费
• 关注好友晒单→消费→多次消费
• Push/短信触发→消费→多次消费
• 引导制定训练计划→购买包月会员→多次消费
• 购买优惠券→多次消费
• 弹窗引导消费→多次消费

4. 成为忠实的工具属性用户or内容消费用户→成为创造贡献型用户

▲成长为内容贡献者的途径

用户发布内容的场景：

跟练后引导发布动态，消费后引导晒单发布动态，完成目标打卡记事本记录当日运动数据发布动态，主动发布动态（分为主动发布和被动引导两种情况）。

• 消费→引导晒单发布动态→评论互动养成习惯
• 跟练/运动后→引导发布动态→评论互动养成习惯
• 设定目标→记录打卡每日完成情况→主动发布动态→评论互动养成习惯
• 有自我展示的意愿或需求→主动发布动态→评论互动养成习惯

5. 最优成长路径确定

6. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定

对以上的关键用户行为进行梳理，并且给出制定运营策略的方向。

用户需要激励的行为归类：

四、Keep产品用户激励体系梳理

▲Keep产品用户激励体系合集

1. Keep等级成长体系

所需物料：

• 提交层级成长规则需求公司内部；
• 等级成长规则说明用户端；
• 等级权益可用资源梳理。

2. Keep积分体系：卡路里币

所需物料：

• 提交卡路里激励体系制定需求公司内部；
• 获取以及消耗规则说明用户端；
• 可兑换资源梳理；
• 预算确定。

3. 游戏激励体系

4. 勋章激励体系

5. 付费会员等级体系

6. 排名激励体系

Keep产品的荣誉排名激励体系相对简单，在产品设计中做了两块排名激励，其一是每周好友排名榜单，另一块是正在跟练的课程排名——激励了用户跟练/运动练的时长行为。

7. 激励体系分析总结

Keep产品模块包含：工具属性业务模块（跟练/运动）；社区属性业务模块（包含内容和社交）；电商属性业务模块这三大业务类模块。

1）工具模块，是Keep产品的护城河，所有的激励体系资源向着工具模块倾斜。

2）社区模块，依托于Keep的工具属性而存在。很大一部分的社区内容来源于用户完成训练后发布动态，在社区运营给出的发布优质动态攻略来看，训练完成后发布动态比直接发布动态更能获得流量的提升。Keep通过搭建卡路里币积分激励体系、游戏激励体系、经验值成长等级激励体系、排行榜激励体系、勋章激励体系，来完成对用户在这两个模块中的关键性我激励。

3）电商模块，Keep的商城业务模块是Keep商业化的最重要版图，也是Keep打造健身生态圈的核心环节。

Keep的商业模块，包含了线上运动周边服饰器械，健康轻食，线下的Keepland。

除了通过产品的设计研发来提升Keep的电商功能使用体验外，Keep在电商模块的用户运营中，主要使用付费会员激励体系来促成用户的消费频次和客单价。

本文由 @漂亮的咸咸 于，，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议