利用KANO模型，分析外卖App功能

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本文的产品功能分析适用于想要建立竞争壁垒，了解当前外卖产品的功能实现度和缺陷的人群/平台。分析发现，当前主流外卖app的基础功能无太大差异，亮点功能深挖点外卖背后的需求，能提高下单率，扩展平台业务。

下文将利用KANO模型对比外卖app的基础功能、分析亮点功能。

设备：IOS 12.1.4

版本：美团外卖V7.7.0； 饿了么外卖V8.13.5

时间：2019.3.26

一、基础功能对比

外卖app的基础功能包括点单、评价等，其中点单功能是用户频繁使用的。因此对比美团与饿了么点单功能，按照点单主任务绘制了下单流程图：

美团点餐界面

饿了么点餐界面

外卖下单流程图

对比发现，二者的点单界面和流程并无明显差异。其中，提交订单界面出现的准时宝、会员等增值服务和超值换购栏（推广店内热销商品，类似于全家收银台收银员的加价购推销），在支付成功界面跳出红包分享界面，这类产品延长了用户的下单流程，但这是由产品推广策略决定的，流程优化空间小。

同样，饿了么支付方式选择包含在确认下单信息中，点击确认支付后会直接唤起相应的支付app，支付完成后自动跳回外卖app；美团外卖在提交订营销推广短信模板单之后有支付方式选择的界面，确认支付后唤起相应支付app，支付完成后自动跳回。显然，饿了么的流程更加简洁，少了一个界面展示，用户体验更佳。而美团外卖则考虑到对美团支付的推广策略，牺牲了部分用户体验。

可优化的流程：红包选择。红包没有默认选项，需要用户手动进入红包页面选择，若能自动匹配最优的红包（借鉴京东到家），则会减少用户决策时间，优化下单流程。

二、亮点功能

2.1 好友拼单

发起人在商户详情页选择“好友拼单”，向微信好友/群发送拼单邀请链接；拼单人接受邀请，在微信外链中点餐；所有参与者选择的菜品由发起人统一提交、结算和支付。

应用场景及需求满足：

• 集体聚餐：例如老板请全组喝奶茶，每人各点所需，无需分账。在这一场景下，拼单满足了便捷和社交的需求，一是可以快速收集所有人的点单需求；二是在拼单时可以了解其他人的饮食偏好，线上信息的公开性激发人们展开讨论交流，例如为什么点这种饮料、哪种饮料好喝等等。
• 个人点餐：例如商家起送费和运费太高，多人一起点餐分摊运费、凑满减，例如在同一办公室里的同事一起拼单，这是朋友拼单；还有找不到人搭伙便将拼单邀请发到群里的，这是熟人拼单。在这一场景下，拼单满足的是省钱的需求。

但个人点餐场景下拼单存在问题，首先，发起人需要跟单独点单一样，负责提交订单到领外卖全过程，此外还需要为其他人代付，增加了个人拼单成本。其次，当熟人拼单时，参与人不能控制发起人是否or何时提交订单，比较被动，降低参与人拼单意愿。

再次，发起人点单后若退出拼单界面则不保留点单内容，需要等待其他人点单，这导致发起人无法采用单独点单和好友拼单并行；这种设置可能为了防止发起人弃单，但增加了发起人下单的时间成本，也可能导致发起人转向其他外卖APP单独点单，降低下单转化率。

由此可见，好友拼单更适用于集体聚餐和朋友拼单场景，其功能在于降低下单成本，提高分账效率，扩大社交内容，因此在应用拼单功能时最好消除时间差和空间差，方便交流沟通。

改进建议：

发起人可自由设置拼单时间限制，如15分钟内无人拼合肥微信朋友圈广告特点单，则可取消拼单，拼单链接失效，在这期间，发起人仍不能单独点餐。拼单时效性控制了发起人的时间成本，也保证了参与人的下单效率，提高了拼单的成功率。

2.2 凑单、满减神器

当用户选餐后，点餐金额没有达到起送和满减门槛，会出现去凑单的按钮，推荐的菜品为店中的小菜、加料、饮品，价格从低到高，但加入最低价菜品可能仍没有满足满减标准，例如图中案例差9元满减，而推荐的凑单菜品价格为5元+，猜测原因是使用户可重复选择菜品，例如加两个5元的菜品。

此外，美团外卖进入点餐详情页，有满减神器按钮，以套餐搭配的形式呈现，会显示热销菜品搭配和已点菜品搭配，并提供用餐人数建议。而饿了么对应的功能满减助手在界面和功能上与美团类似，但是由于上线晚，功能没有美团齐备，例如热销数量和人数建议。

满减神器与凑单的异同

档位解释：外卖档位分为起送档、引客档、凑单档和拼单档，菜品价格与档位紧密联系，引客档是为了吸引用户，提升访问量；凑单档的用户多是想吃得丰富又想省钱的一人食顾客；拼单档的目标用户是有共同偏好并想获得更大优惠的多人顾客。

在凑单的基础上，满减神器扩展了推荐菜品、用餐人数和档位，目的是提高客单价、促进多人点单，配合好友拼单功能，有利于实现外卖的社交属性。

有一点需要思考的是，满减神器只适用于美食，不能选择其他品类，这需要考虑到用户的需求和适用的场景，饮品、水果这类个性化，且满减少、折扣低，单品价格和满减门槛的设计更适用于个人点餐。

2.3 智能点餐

美团外卖首页有一个智能点餐的悬浮icon，可根据用餐人数、人均价、主食偏好推荐适合的商家，呈现方式是门店列表，每个门店提供一种符合满减要求的菜品组合和价格。点击门店名可以进入门店详情页，点击“该店更多”会提供更多的菜品组合。

适用场景及需求：

• 单人用餐：销售小王下午拜访完客户很疲惫很饿，想点外卖吃，没有特别想吃的，也没有时间和精力去选吃什么、凑满减，希望快点点上一份外卖。
• 多人用餐：5个人开会到饭点，想集体点外卖，吃完外卖接着开会，为了节省时间，只需要一个人快速找到适合5个人吃的菜品，且每个人对菜品偏好的宽容度较高，大众菜就好。

因此，智能点餐对应的需求是省时、省力和省钱，适用场景是集体需求>个人偏好，不仅提供了多个门店，也提供了满减组合，将用户沟通和决策成本降到最低，提高下单效率。

同样，智能点餐仅适用于美食类，与满减神器的设计逻辑类似。

2.4 到店自取

一些商家会开放到店自取，在下单时会出现到店自取栏；外卖平台也会有到店自取入口。

对大多数想点外卖的人来说，到店自取并不是外卖app的基础功能和期望功能，它的适用场景从“到家”转换到“到店”，例如在soho办公的小王想点外卖，发现一家想吃的店刚好在自己附近，衡量自己的时间和配送花销，他可能会选择线上下单-线下自取。

外卖平台将用户点外卖的表面需求深挖为用户省钱、省时的需求，为用户提供了满足这一需求的多种功能。对于部分用户来说，满足了其省钱、省时需求；对于商家来讲，实现线上引流到店，省去了配送成本，提高了商铺的知名度；对于外卖平台来说，扩展了平台“到店”业务，有利于增加用户粘性，形成闭环式平台生态。

小结

当前外卖市场呈现631格局，市场较为集中，进入壁垒较高，主要门槛在于市场占有量和技术方面。用户的痛点在于食品安全和配送效率，配送员的痛点在于配送安全，痛点的解决需要从政策和技术层面思中石化 应对危机考解决方案。

当前主流外卖app的基础功能无太大差异，优化空间小；而开发亮点功能可以突出产品差异性，深挖用户点外卖背后省钱、省时的需求，提高下单率，扩展平台业务。

本文由 @潜蛟 于。，

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