天猫积分体系调研：如何搭建一个良好的积分生

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天猫是全国最大的B2C平台，既有一套专有的积分体系，也与淘宝共有一套会员体系。以下，笔者将对天猫积分体系以及淘宝的会员体系进行介绍，并阐述其效用，以及提出：对于如何搭建一个良好的积分生态的建议。

一、平台介绍

1. 平台背景

天猫创立于 2008年，是阿里巴巴集团旗下的B2C网购平台。其致力为消费者提供选购品牌产品的优质购物体验，是品质商家和消费者对接的桥梁。至今，多个国际和中国本地品牌及零售商已在天猫上开设店铺。

易观的数据显示：2017年，按商品交易额（GMV）计算，天猫是中国最大的B2C平台。

天猫是什么？

猫是性感而有品位的，而天猫网购代表的就是：时尚、性感、潮流和品质。

猫天生挑剔，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义——挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境。

天猫的愿景是：成为网购世界中的第五大道或者香榭丽舍大道，能够成为中国乃至世界B2C的新地标。

2. 积分会员体系概述

天猫既有一套专有的积分体系，也有和淘宝统一的会员体系。积分体系和会员体系是相互独立，又相辅相成的关系。

天猫积分体系：主要用于构建天猫商城的购物闭环，以积分为基础，是一种类似购物返点，以此激励再购物的模式。

而淘宝网和天猫统一的会员体系：更多的是用来标识用户，将用户划分为不同的等级，匹配对应的权益。

会员体系全部的身份和权益都是根据淘气值为基础。根据淘气值的范围，将所有用户分为：普通会员、超级会员和APASS会员三种。

下面将对天猫积分体系和淘宝/天猫会员体系做一个介绍，再阐述：积分体系的效用，及如何搭建一个生态良好的积分体系。

二、天猫积分体系

1. 什么是天猫积分

天猫积分专属天猫，是一种消费者通过购物获得的虚拟货币，可用于兑换积分权益及天猫购物券，参与各种积分活动等。

积分可以累积，有效期至少为1年，即：从获得开始至次年年底，逾期自动作废（如若交易在使用的积分有效期之外发生退款，该部分积分不予退还）。积分不能兑现，不可转让。

2. 天猫积分体系运转逻辑

用户、平台与积分三者之间简单的关系图如下：

用户获取积分来源于：天猫购物和天猫积分活动

而消耗积分的方式有：兑换购物券、兑换会员权益和参加积分活动3种，功能逻辑图如下：

3. 如何获得天猫积分

天猫积分有两种获取方式：

天猫购物“交易成功”获得积分

积分的基准返点比例为：商品售价的0.5%（其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%）。

积分的数值精确到个位（小数点后全部舍弃，不进行四舍五入），例如：原价109元的商品，返54（109*0.5=54.5）个积分。

买家在购买天猫商品时，在完成该笔交易后（支付宝软件系统显示该交易状态为“交易成功”），系统自动发放至对应账户。

天猫官方活动赠送

在天猫客户端“我 – 会员积分 – 赚积分”模块，参与活动。

天猫组织的活动赠送积分，会在活动详情中明示具体发放时间及发放方法。

4. 天猫积分有什么用处

天猫积分主要有以下用处：

• 兑换天猫购物券：可以在商品页面、会员积分频道等渠道通过天猫积分兑换天猫购物券。
• 兑换积分权益：可以在“天猫会员积分频道”和“会员中心”兑换积分权益，如：可兑换电影代金券、酒店会员特权等。
• 参与积分活动：参与“天猫会员积分频道”和“会员中心”举办的积分活动（不定期），如：“小积分抽大奖”活动——每次抽奖消耗10个积分，有机会抽到更多的积分。

买家在使用积分时，优先消耗旧积分（如买家积分由去年3月份和今年5月份共同累积，则优先消耗去年3月份的积分）。

积分的有效期至少为1年，即：从获得开始至次年年底，逾期自动作废（如若交易在使用的积分有效期之外发生退款，该部分积分不予退还）。

5. 天猫积分页面展示效果

三、淘宝/天猫会员体系

1. 什么是淘宝/天猫会员

淘宝网和天猫会员体系统一，分为：普通会员、超级会员、APASS会员3个等级。

会员的身份基础是淘气值，淘气值是：基于用户近12个月在淘宝和天猫的“购买、互动、信誉”等行为，综合计算出的一个分值，用来衡量用户的综合购买力。淘气值每月8号10点更新，会员等级也会有相应的变动。

会员等级划分如下：

1. 普通会员：淘气值＜1000分。
2. 超级会员：淘气值≥1000分及以上；超级会员身份每月8日更新。
3. APASS会员：淘气值≥2500分及以上有机会晋升成为APASS会员（平台邀请制），APASS身份有效期为1年。

2. 如何提高会员等级

淘宝网和天猫统一会员新体系，全部的身份和权益都是根据淘气值为基础。提高会员等级，唯一的途径即提升淘气值。

什么是淘气值？

淘气值：是根据会员近12个月在淘宝和天猫，飞猪以及淘票票上的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为，而综合算出的会员价值分。

淘气值每月8号更新，淘气值1000分及以上成为88超级会员。

淘气值分为购物分、奖励分和基础分。

• 购物分：是近12个月购买金额的综合分值。每一单笔订单、每日、每月、每一类商品、每一个店铺，可获得的最高可得分都不同。其中，实物类商品的最大可得分高于充值、票务、航旅等虚拟类商品的最高可得分。另外，购买更多种类的、高信誉商家的商品可以得到更多分。
• 奖励分：是近12个月购买的商品类目数。反映真实消费体验的文字评价、带图评价、追评、分享被点击数、问大家参与次数、购买成交天数、连续购买月数的综合分值。参与淘宝亲情账号活动，还可以获得额外的奖励分值。每一项在每日、每月都设置最大可得分。奖励分受购物正向影响，购物分越高，奖励分越高。
• 基础分：是由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分越高，并且可得购物分和奖励分的分数越高。

如何提升淘气值？

增加淘气值主要有以下五种方法：

1. 增加购买行为（购物金额、次数、频率、种类）。
2. 分享行为（评价、分享、问大家）。
3. 多参与淘宝亲情账号活动。
4. 补全身份信息，添加各类账户信息绑定。
5. 保持良好的购物习惯提升信誉评级。

3. 各等级的权益如何

各等级会员拥有的权益不一，对购物本身没有优惠政策，以 APASS会员的每日一张退货保障卡最为实用。

各等级会员权益如下：

普通会员：

• 购物福袋：支付完成时，在当前页网络工具网站面即有机会获得淘气值给予的会员权益，包括红包、优惠券等。
• 生日权益：神秘大咖生日祝福、额外获得50个淘金币奖励。
• 极速退款：诚信用户专享平台先行垫付退款额度，0-5000元不等。

超级会员：

• 购物福袋：支付完成时，在当前页面即有机会获得淘气值给予的会员权益，包括红包、优惠券等。
• 生日权益：神秘大咖生日祝福、额外获得50个淘金币奖励。
• 极速退款：诚信用户专享平台先行垫付退款额度，1000-5000元不等。
• 优悦服务：在购物过程中遭遇任何问题，均可通过优悦服务通道获得优先、便捷的客户服务。

APASS会员：

• 购物福袋：支付完成时，在当前页面即有机会获得淘气值给予的会员权益，包括红包、优惠券等。
• 生日权益：神秘大咖生日祝福、额外获得50个淘金币奖励。
• 极速退款：诚信用户专享平台先行垫付退款额度，授信10000元。
• 一键召唤：专享一对一，7*24小时专人服务通道。
• 退货保障卡：每天一张免费获取一张退货保障卡，全年退货无忧。

四、天猫积分体系和会员体系异同点

1. 积分体系和会员体系的区别

积分与淘气值获取渠道不同：

天猫积分只能在天猫通过购物和参加官方活动获取，而淘气值获取渠道更广泛——可在淘宝、天猫、飞猪以及淘票票上通过“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为获取。

积分与会员的用途不一样：

天猫积分的用途比较单一和实际，可兑换购物券，每100积分可兑换1元，用于下次天猫购物抵扣。

而会员更多地是一种身份的标识，彰显用户的成就。会员享受的权益比较宽泛，天猫与淘宝平台共享，但与购物的直接关联不大。

比如：APASS会员的“一键召唤”功能，需要用到的频次很低。普通消费者的问题一般能通过与商家客服直接沟通解决。

2. 积分体系与会员体系的关联

天猫积分可用于兑换会员权益：

会员中心会不定期推出各类会员权益，其中有一些权益需同时满足会员等级与积分数量的条件才能兑换。

例如：飞猪酒店会员特权，限定超级会员或APASS会员通过500积分兑换。

天猫积分正向影响会员等级：

由上述内容得知：淘气值越高，会员等级越高，而淘气值的大头来源是购物分和奖励分。购物的金额越高、次数和品类越多，不仅能获得更多的天猫积分，也能获得更多的购物分和奖励分，进而积攒更多的淘气值，提高会员等级。因而天猫积分对会员等级的贡献是正向的。

五、积分体系运营及推广情况

1. 运营策略

天猫积分体系的玩法相对较少，获取积分主要来源于购物，消耗积分主要用于兑换购物券。除重要节庆外，没有投入过多精力在积分活动的开拓和积分合作上，也没有做平台外的推广，可见积分体系的目标清晰而单一，即鼓励用户多在天猫购物。

2. 有哪些运营手段、效果如何

流量高峰期增加曝光度：

天猫双十一期间，积分活动在首页的第一屏类目栏和个人中心第一屏“我的分类”模块都有固定露出位，大大提高积分的曝光度，增加积分的存在感，提升了用户的参与度。

积分与会员权益挂钩：

在天猫和淘宝统一的会员体系中，有些会员权益除了对会员等级有要求外，还需通过一定的积分来兑换。

如：“淘票票”的电影代金券和“飞猪”的酒店特权。

会员权益图示：

积分消耗渠道的拓展，提高了积分本身的价值。而会员权益的不定期更新，使得积分的使用更多样化。

积分活动

在天猫客户端“我 – 会员积分 – 赚积分”模块，会定期推出积分活动。

比如：目前的活动“小积分抽大奖”，用户每消耗10积分可以抽一次奖，奖品也是不同数量的积分，次数不限。

笔者试了几次，抽奖结果都是“再试试手气”和“8积分”。

积分活动意在提高用户的积极性和参与度，而天猫积分活动的玩法比较单一、中奖率也不高，很难调动用户的热情积极参与活动。

3. 有哪些推广

天猫积分体系的推广限于平台内主要位置的露出。

平台首页和个人中心页推广

首页分类栏和个人中心页“我的福利”模块均有“积分兑红包”活动，点击进入活动页面，通过存放积分获得奖励积分的形式，兑换专享红包。

天猫首页和个人中心页入口图示：

积分兑红包活动页面图示：

平台活动页推广

积分兑红包页有个“换肤领积分”的推广入口，用户可通过将天猫底部tab栏皮肤换成自己支持的明星和代言店铺的形式获取积分。

换肤领积分图示：

从皮肤的设计来看，底部第3个tab是品牌店铺的直通入口。

用户每次打开天猫除了能看到自己喜欢的明星外，还能看到品牌入口。这将有效增加品牌和店铺的影响力，为店铺引流，同时也给天猫带来一笔可观的广告营收。

六、天猫积分体系的各环节对业务有何影响？

1. 积分获取环节

天猫积分的获取方式比较单一，以天猫购物为主，基本在天猫购买全品类的物品（话费充值除外）均可获得天猫积分。积分的基准返点比例为商品售价的0.5%（其中，虚拟类商品、3C数码类商品基准返点比例为0.1%）。

购买的商品越多，商品的价值越高，获取的积分也越多，由此来刺激消费者更多的购买行为。

2. 积分消耗环节

天猫积分的消耗分为主动消耗和被动消耗两种。

• 主动消耗：指用户主动将天猫积分用于兑换优惠券、积分权益和参与积分活动。
• 被动消耗：指系统会自动清空过期积分。积分的有效期为从获得开始至次年年底，逾期自动作废。被动消耗的制度不仅能营造积分使用的紧迫感，提升消费者的活跃度和购买频次，也能有效避免积分积压带来的运营压力。

七、天猫积分体系的成本如何控制？

积分体系的成本主要分为三块：开发成本、运营成本和运维成本。

1. 开发成本

开发成本分前期成本和后期成本。

• 前期产品：设计一套逻辑自恰、形成积分发放与获取闭环的积分体系及原型页面。需求评审达成一致后进行页面设计与开发，测试流程无问题即可投入使用。
• 后期成本：主要针对流程的改变、功能的追加等。天猫积分体系已搭建完成，并形成了积分发放与消耗的闭环，该部分成本为已投入成本，无需控制。

2. 运营成本

运营成本伴随着整个积分体系的运作过程。

应结合运营数据考虑，定期统计积分发放和积分消耗的关键数据，并定义对应的数据指标用于检测最终效果。数据指标也可根据历史数据和市场环境逐步调整。

运营人员可通过控制积分获取渠道、价值（即购买不同类别商品的积分基准的返点比例）和积分消耗的渠道、价值（即优惠券的积分兑换比值），达成关键数据指标后，便能得知维持良好积分生态的成本范围，由此对天猫不同品类的商品设定更合适的返点比例，有效控制运营成本。

3. 运维成本

运维成本主要用来保障积分体系运转正常，成本相对固定，也比较好控制。天猫积分体系功能上线运转正常，此项成本可忽略不计。

八、积分体系对天猫业务发展有哪些好处？

积分体系对平台来说，作用莫过于加强用户粘性，或是作为拉新促活的手段。而天猫积分的作用，更多地体现在：通过返点的方式鼓励消费者进行二次购买。

积分体系对天猫业务发展的好处主要有如下几点：

1. 加强用户粘性

积分相当于平台功能与用户之间的纽带，拉近用户与平台的距离。

• 积分获取：激励用户自发产生更多行为，在平台留下更多足迹。
• 积分累积：刺激用户在平台上通过一定的方式进行消耗。
• 积分消耗：用户每次在天猫购物都会获得天猫积分，而积分累积到一定数量可换取购物券，直接抵扣下次购物的金额。

通过建立积分获取与消耗的闭环，让用户养成在天猫购物的习惯，加强用户粘性。

2. 促进用户活跃

天猫在大促期间通过各种积分活动，如：“积分兑红包”、“换肤领积分”等，以“积分翻倍”和“为爱豆加油”等利益诱导吸引大量用户参与，有效促进用户活跃。

而用户在赚取积分后通过购买行为消耗，也间接拉动了天猫商家的营收。

3. 增加广告营收

积分网络低成本营销活动的形式多样化，商家联合积分活动不仅能给商家导流，也能给天猫增加广告营收。

比如：在天猫双十一活动期间，商家可与天猫合作，参与“换肤领积分”活动，换取品牌和店铺的露出机会，引入大量流量。

而对天猫来说，创造积分的成本可忽略不计，双十一流量高峰期卖出的广告位营收却相当可观。

4. 刺激二次购买行为

积分对于消费者来说，通常 “食之无味，弃之可惜”。

如果没有积分体系，购物行为是单一而快速的，收货即告结束。积分建立了多次购物行为的关联性，上次购物获得的积分可用于下次购物抵扣，直接拉长了购物的影响周期。

通过购物积攒得来的积分，由于第二年就要清零，消费者总会琢磨着在积分过期前将其消耗掉。面临失去的恐惧，将有效刺激消费者的二次购买行为。

5. 提高用户忠诚度

拥有积分的消费者，通常会对平台保持一定的忠诚度，在面临选择时将其列入优先考虑范围。

同一件商品，如果在天猫和京东的售价一样，消费者手上有天猫积分可兑换优惠券，无疑会选择在天猫购买此商品。购买商品后又会获得新的积分，可用于下次购买的抵扣。

如此便建立了一个良性的循环，让消费者能稳定而持续地在天猫购物。

九、如何建立有效的积分体系？

对于消费者来说，获取了一定的积分，希望能带来实际的好处。天猫积分的好处是比较明显的，可兑换优惠券用于下次购物抵扣，但仍存在一些问题：

1. 积分获取渠道单一；
2. 积分使用不太方便；
3. 积分消耗的渠道较少。

天猫如希望通过积分提高消费者的忠诚度以及活跃度，也应从这几大问题入手，完善积分体系，让消费者能更好地融入积分体系。

拓展积分获取渠道

积分如果获取渠道太少，在平台的存在感就比较低，也会影响消费者攒积分的积极性。

天猫应在与购物相关的行为上拓展积分获取渠道，比如：让消费者在关注店铺的时候也能获取一定的积分奖励，提高消费者的参与度。

简便积分使用流程

目前积分的入口不太明显，在天猫APP个人中心页比较靠后的位置。而且，每次购买后需要点击“确认收货”才能获得积分，不然会过期。积分也要先兑换成通用的购物券，才能用于下次购物的抵扣。

怕麻烦的消费者通常会忽略这个流程，而无法通过积分受益，从而使其获取和消耗积分的动力不足。

如果购物后系统自动确认收货就能获得积分，积分可以直接用于下次抵扣，而无需通过兑换购物券的中间环节，就会在一定程度上提升懒人的购物体验。

增加异业合作

增加异业合作，可进一步扩大天猫积分的使用范围。积分除了在天猫使用外，还可用于消费者生活相关领域的服务活动。

如：招行的信用卡积分可用来玩游戏、换数码商品、享美食等等。

招行信用卡积分页面图示：

天猫积分的使用范畴目前仅限于阿里系的平台，如飞猪、淘票票等权益的兑换。增加消费者生活层面的异业合作，会让天猫积分更深入地渗透到消费者的生活中。

根据运营数据定期调整积分体系

良好积分体系的建立非一日之功。初版积分体系自发布起，应根据运营数据定期调整，逐步完善。

对天猫来说，如果可兑换的特权迟迟没有人来兑换，就要考虑：兑换门槛是否太高？

如果价值相当的某种商品兑换数量非常少，而另一种兑换数量很多，就要考虑：是否将兑换数量少的商品下架，用新的可兑换商品替换？

可兑换商品定期更新，也能保持新鲜度，吸引消费者的关注。积分体系可小调，但在核心流程上不宜大调，变动太大也会降低消费者的积极性。

根据积分范围划定用户权益

高积分是通过大量的购买行为换来，因而高积分的用户通常对平台的忠诚度也很高。

如果对不同积分范围的用户划定不同的权益，能激励低积分用户获取更高的积分，而高积分的用户除了收获实在的权益外，还能有一定的成就感和荣誉感。

天猫用户基数庞大，只要权益设置合理，对各个级别的用户都能带来鼓励，有利于建设向上的用户生态。

本文由 @周小树 于，，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议