产品功能分析：抖音的版本迭代之路

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本篇文章为大家回顾了一下抖音的产品迭代之路，并对其用户增长的原因进行了详细分析。

抖音在2016年9月份上线，在2018年春节期间爆红，下载量开始迅速增长。

抖音版本迭代及下载量如图1所示：

图1 抖音版本迭代及下载曲线

根据抖音下载量曲线分析，2016年9月-2017年7月这一阶段，抖音下载量较少，下载量增长速度较低，处于产品的探索期；2017年8月-2018年6月这一阶段，抖音下载量迅速增加，增长速度越来越快，未见放缓迹象，产品处于成长期。

抖音的业务核心逻辑如图2所示：

图2 抖音的业务核心逻辑

一、探索期（2016年9月-2017年7月）产品迭代及运营分析

1. 产品迭代

这一阶段，抖音上线了大量的产品功能，探索用户的需求。从产品功能分析抖音有以下优势：

1. 抖音大量的滤镜、特效功能，满足了抖音用户群追求个性化、体验新奇感的心理需求，并愿意去展示、分享和传播。
2. 抖音的全屏播放，提高了用户的观赏体验，并且是浸入式体验，容易使用户沉浸到视频里，提高了用户体验的峰值。
3. 视频播放时无时间显示，使用户忘记时间，也容易使用户陷入产品美容抖音企业号的玩法和直中。但也会造成在用户退出抖音时，产生了虚度时间的内疚感，给用户不好的体验。但抖音作为一款娱乐产品，对一部分用户来说这种内疚感是很难避免的。
4. 抖音无法预知下一条视频的内容，这激发了用户“赌”的天性，让用户一直认为下一条就是我想看的视频，满足了用户探索的心理需求。

以上这些功能造就了抖音产品良好的用户体验，是用户增长的基础。

这一阶段除用户与用户之间交流的私信功能未上线之外，其他核心业务逻辑都已上线，完成了产品核心功能的打磨。

2. 运营活动

我整理了抖音新浪微博官方账户从2016年9月-2018年6月发布的抖音产品全部运营活动（见附件1）。

从2016年9月-2017年7月份共11个月的时间内，仅有13项运营活动。此阶段是产品功能探索期，产品功能未完善，不适于开展大量的运营活动进行拉新，因此，运营活动开展较少。

二、成长期（2017年8月-2018年6月）产品迭代及运营分析

1. 产品迭代

在这一时间段，产品虽然进行了迭代，但核心功能变化不大，主要是进行体验优化和吸引用户的功能迭代（如：尬舞机、合屏录制、秒变大长腿等），大量产品功能是配合运营活动做的更新（如：新春拜年礼等）。

“新春拜年礼”活动和合屏录制功能增加了用户间的互动，提高了用户粘性，增强了抖音的社交属性，有利于抖音的裂变传播和用户增长。

2. 运营活动

由附件1可知，2017年7月以后产品运营活动大幅增加。2017年8月、9月两个月时间内，运营活动有11项，通过快乐大本营、天天向上、中国有嘻哈等热门综艺节目进行推广。

这说明从2017年8月，抖音进行了高频度、大规模的推广活动以进行拉新，促进用户量大幅增长。此后，从2017年12月-2018年3月，进行了12项运营活动， 2018年5月-6月，进行了8项运营活动对抖音进行推广，使抖音用户持续增长。

此外，2017年9月22日，抖音发布了爱彼迎、迈锐宝和哈尔滨啤酒的广告，进行了商业模式的尝试。

三、功能迭代与运营活动规律分析

分析抖音产品的迭代时间和运营活动开展时间，可以发现一个规律：抖音密集迭代时都会进行大规模的运营活动。

表1 版本迭代与运营活动的关系

图3 App Store中抖音日下载量（数据来自七麦数据）

从表1和图3可以总结出以下规律：抖音为促进用户增长，在功能进行大幅迭代后，都会紧接着进行大规模、高频率的运营活动，以获取新用户、召回老用户。

四、用户增长原因具体分析

为分析用户增长的原因，找到可学习之处，对日下载量增幅较大的时间段进行了分析。这些阶段用户增长较快，其增长原因具有代表性。

从图3可以看出，有三处日下载量急剧增加的时间段，分别是2017年3月份、2017年9月份和2017年12月-2018年2月份。 从产品功能迭代和运营角度对这三个时间段进行了分析，其可能的原因如下：

1. 2017年3月份的原因

本阶段下载量增加从3月4日开始，但这一时间运营活动基本没有，而在此之前2016年12月-2017年2月产品进行了密集迭代，完善了产品的基本功能，推测3月4日开始的下载量增加是由于产品功能基本完善，满足了用户的需求，是由产品本身驱动的用户量增长。此后，岳云鹏在微博发布了抖音视频，助推了抖音的知名度。这一时期抖音日下载量由1万/日增长到10万/日。

2. 2017年9月份的原因

这一阶段抖音日下载量由10万/日增长到20万/日。这一阶段的主要原因是抖音产品基本成熟，公司进行了大规模的推广活动。抖音联合《大学生来了》、《快乐大本营》、《中国有嘻哈》、《明日之子》、《天天向上》公关营销方案、《开心剧乐部》、《我们来了》等一系列火爆的综艺节目进行了推广，这些节目的观众与抖音的用户群重合度高，起到了很好的拉新作用。

同时，还组织了友唱线下推广活动、抖音idou夜周年庆线下活动、汉堡王联名主题店、摩拜主题音乐共享单车等线下活动，提高了产品知名度。

3. 2017年12月-2018年2月份的原因

这一多渠道营销管理阶段抖音日下载量由20万/日增长到50万/日，并使抖音进入到普罗大众的视野。12月17日，抖音借助《我是头条盛典》进行了疯狂拉新，日下载量一度达到近47万/日，但在活动后，日下载量大幅回落至平均30万/日左右。此后，抖音借助百万英雄答题游戏的热点，邀请黄晓明、杨颖、迪丽热巴等一线明星代言并入驻抖音等活动将抖音日下载量拉至接近45万/日。

这一时期，抖音最成功的活动是春节期间【抖音新春贺礼 爱豆送红包】十二位明星接力视频送红包活动。这次活动将抖音平均日下载量推至50万/日左右，并保持至5月份。

分析这次活动成功的原因：

二是一线明星的带动效应；

这三点集聚到一起，促成了抖音的火爆。

附件1：

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